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Pensionisten schätzen Service und Bequemlichkeit - aber die Jugendlichen auch

Studie: Was ältere Konsumenten wirklich wollen

09.11.2016

Ältere Konsumenten gehören zu den wohlhabenden Zielgruppen. Sich auf diese Zielgruppe einzustellen, ist daher mehr als logisch. Doch die speziell für ältere Konsumenten gestalteten Supermärkte fanden keinen Anklang. Was dabei schief gelaufen ist, erklärt die aktuelle WU Wien-Studie von Robert Zniva.

Robert Zniva, vom Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien,  hat sich auf das Konsumverhalten älterer Menschen spezialisiert

Mantraartig haben Unternehmensberater immer wieder darauf aufmerksam gemacht, wie wichtig es wäre, auf die Bedürfnisse der kaufkräftigen 50-plus-Zielgruppe einzugehen. Als Adeg 2003 in Bergheim (Salzburg) seinen ersten 50-plus-Markt eröffnete, war das Medienecho daher sehr groß. Der auf ältere Konsumenten spezialisierte Supermarkt verfügte über großzügige Parkplätze, rutschfeste Böden, breitere Gänge, niedrigere Regalen, leicht rollende Einkaufswägen inklusive Bremsen sowie Sitzgelegenheit und eine Einkaufszettel-Ablage, besser lesbare Regaletiketten, eine Ruhezone mit Sitzbank, Lupen an den Regalen und eine Blutdruck-Messstation. Es schien, als hätte Adeg alles richtig gemacht, dennoch wurde das Pilotprojekt nach einigen Jahren ad acta gelegt.

Die Bevölkerung wird älter

Und das, obwohl die ältere Bevölkerungsgruppe wächst – damals wie heute. Von 1950 bis 2009 hat sich der Anteil der 60-Jährigen weltweit mehr als verdreifacht. In Österreich liegt der Anteil der 65-Jährigen derzeit bei 17,6 Prozent. Laut Prognose wird 2050 bereits jeder dritte Österreicher zumindest 65 Jahre oder älter sein, und auch für die Zukunft werden ältere Konsumenten als wohlhabende Zielgruppe eingestuft. Dazu kommt, dass Seniorenbefragungen, wie beispielsweise durch die Verbraucherzentralen und die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen in Deutschland, den Wunsch der älteren Konsumenten nach hilfsbereitem Personal, einfach zu lenkenden Einkaufwägen, niedrigeren Regalen und leserlichen Preisauszeichnungen mehr als deutlich aufzeigen.

Völlig unterschiedliche Bedürfnisse

Für Robert Zniva, der am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien lehrt, stellte sich daher die Frage, warum das 50-plus-Markt-Konzept von Adeg nicht funktionierte – und er begab sich auf die Suche nach Antworten. Die Ergebnisse seiner Forschung erschienen vor kurzem in Buchform („Ältere Konsumenten in Handel und Marketing“) im Springer-Gabler-Verlag und bergen viele Überraschungen. So ergaben seine Studien, dass ältere Konsumenten, im Gegensatz zu Jugendlichen, eine weniger homogene Gruppe sind. „Je älter die Konsumenten sind, desto unterschiedlicher sind die Bahnen des Lebens verlaufen, desto unterschiedlicher sind auch die Bedürfnisse“, erklärt Zniva.

Jüngere Kunden viel kritischer

Auch in Sachen Bequemlichkeit zeigte eine repräsentative die Kundenbefragung in Wien, dass die gängige Lehrmeinung nur das halbe Bild darstellt. Denn es waren vor allem die jüngeren Kunden, die das Angebot bemängelten. Sie bewerteten das Service und die Bequemlichkeit beim Einkauf schlechter als die älteren Konsumenten. Was nicht bedeutet, dass Senioren weniger Service und Bequemlichkeit wollen. Sie sind nur zufriedener mit dem Angebot, weil sie aufgrund ihrer Lebenserfahrung wissen, dass sich gegenüber früher schon Vieles verbessert hat. Sprich: Service- und Bequemlichkeitsfaktoren sind für alle Kundengruppen gleichermaßen interessant, ein eigenes Angebot wollen Ältere jedoch nicht. Untermauert wird das durch Studien, die Zniva in Florida durchführte.

Auf die Details kommt es an

Dort verglich er den Lebensmitteleinzelhandel in der größten Rentnersiedlung der Welt „The Villages“ mit dem in der nahe gelegenen, jungen Universitätsstadt Gainesville. Beide Städte sind ungefähr gleich groß und haben eine ähnliche Händlerstruktur. Die Ergebnisse zeigen, dass nur in kleinen aber wichtigen Details Unterschiede im Handel bestehen:  Die Märkte im Retirement Village verändern im Gegensatz zu den Märkten der Universitätsstadt ihre Produktanordnungen nicht, bieten kleinere Produktgrößen statt Multipack-Einheiten an, und die Einpacker bei der Kassa sind speziell geschult. So geben sie beispielsweise weniger Artikel in ein Einkaufssackerl und achten darauf, dass gekühlte Produkte zusammen eingepackt werden. Alles zusammen Maßnahmen, die für jung wie alt von Vorteil sind.

Es braucht den universellen Ansatz

Es ist daher nicht verwunderlich, dass die durchwegs rüstigen und im Leben stehenden Senioren in kein Schema gepresst werden wollen. Auch das zeigten die Befragungen im In- und Ausland: Ältere Kunden lehnen Extreme, wie Lupen an den Einkaufwägen oder spezielle Supermärkte, grundsätzlich ab. Wer will schon zum „alten Eisen“ gehören und seine Beschwerden outen? Für Zniva kristallisierte sich damit immer mehr heraus, dass für alle Kunden – und damit natürlich auch für ältere Konsumenten – die kleinen, feinen Details von Bedeutung sind. Und, dass es für alle Servicekomponenten einen universellen Ansatz braucht. Das heißt, vereinfacht ausgedrückt: leicht lesbare Preisschilder und Inhaltsbeschreibungen statt Lupen, Ruhezonen für jede Altersstufe, grundsätzlich leicht manövrierbare Einkaufswägen, für jeden leicht erreichbare Regale und Parkplätze, die allen ein bequemes Ein- und Aussteigen ermöglichen.

 

Autor:
Alice Rienesl
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