„Kommunizieren, wenn was zu sagen ist“

Über zu wenig Arbeit kann sich der Geschäftsführer des Snack-Marktführers Kelly, Dr. Wolfgang Hötschl, 2009 nicht beklagen. Die Einbindung des Unternehmens in die Intersnack-Gruppe forderte höchste Aufmerksamkeit, währenddessen in der Pipeline die Innovationen warteten. Wie er das Jahr 2009 erlebte und welche Neuheiten er 2010 im Köcher hat, darüber sprach er mit der Handelszeitung.

Die Handelszeitung: Herr Dr. Hötschl, sie starten 2010 mit einer Innovation, die Kelly in einer neuen Warengruppe – den Beilagen – auf den Markt bringt. Wie kommt es dazu?

Dr. Wolfgang Hötschl: Die Einbindung des Unternehmens in die Inter-snack-Gruppe im vergangenen Jahr erforderte alle Aufmerksamkeit, die man sich vorstellen kann. Dabei ging es vor allem um die Struktur des Key Account Managements und des Vertriebs. Sie müssen sich vorstellen, mit einem Schlag wird das eigene Portfolio um 30% vergrößert. Um dem Handel ein klar definiertes erfolgreiches Sortiment anzubieten, war es notwendig die Struktur zu überarbeiten. In der Zwischenzeit hatten wir einige Innovationen im Köcher, mit denen wir nicht vor erfolgreicher Beendigung der strukturellen Bereinigung auf den Markt gehen wollten.
Nun ist der Konsolidierungsprozess abgeschlossen, wir haben ein motiviertes Team und starke Marken für die Zukunft geschaffen und können alle Innovationen, die wir zurückgehalten haben, vom Stapel lassen. Im Jahr 2010 wird es ein dementsprechendes Feuerwerk geben.

Und Sie haben einen zweiten Geschäftsführer?
Mit der Einbindung ist auch die Arbeit nicht weniger geworden. Mag. Werner Luksch ist seit 17 Jahren im Unternehmen, zuletzt als CFO. Nun übernimmt er die Agenden des Geschäftsführers für Finanzen und Administration. Ich übernehme verstärkt internationale Aufgaben für die Gesamtgruppe.

Die Verantwortlichen des Handels werfen der Industrie vor, dass sie deshalb weniger Markenartikel in die Regale bringt, da zu wenig echte Innovationen auf den Markt vorhanden sind. Wie gehen Sie mit diesem Vorwurf um?
Zunächst muss man ausdrücklich festlegen, was eine Innovation ist: kein taktisches „Ritzenprodukt“, keine Line Extension und keine neue Geschmacksvariante. Eine Innovation führt klar zur Erweiterung des Marktes, sie bringt eine Rotationsgeschwindigkeit ins Regal, sie bringt dem Handel Frequenz, sie hat einen langfristigen Charakter und sollte im ersten Jahr im Snackgeschäft 500.000 Euro Umsatz machen. Mit unserem neuen Produkt „Microwaves“ haben wir diese Innovation geschaffen. Wenn diese Aussage das Credo des Handels ist, so hat er nun mit „Microwaves“ die Chance zu beweisen, dass es sich dabei nicht um ein Lippenbekenntnis handelt. Denn „Microwaves“ erfüllen alle Kriterien einer echten Innovation.

Erzählen Sie uns etwas über „Microwaves“?
Das ist die weltweit schnellste warme Beilage! So dick wie Riffels-Chips, weniger gesalzen als normale Chips bilden Sie eine besonders gute Alternative zu herkömmlichen Beilagen. Verpackt sind sie in 100-g-mikrowellentauglicher Folie im Airpack. Aufgrund einer Laserperforation lassen sie sich schnell öffnen, kommen 50 Sekunden bei höchster Stufe in die Mikrowelle – und fertig. „Microwaves“ passen zu allen Speisen, besonders gut jedoch zu Sandwiches, Würsteln, Hamburgern, aber sie sind auch alleine ein perfekter Genuss. Für uns sind sie die „neuen Pommes frites“.
Da wir im Vorfeld zahlreiche Marktuntersuchungen durchgeführt haben, wissen wir, dass „Microwaves“ trendig sind, einen sehr hohen Conveniencegrad haben und 80% Kaufbereitschaft aufweisen.

Nun muss man für das „Beilagenregal“ umdenken?
Allerdings! Wir bringen Schwung und einen anderen erhöhten Rhythmus ins Beilagenregal. Zunächst werden „Microwaves“ dort in der Zweitplatzierung angeboten, um erhöhte Aufmerksamkeit zu erreichen. Der optische „Anker“ ist die rote Mikrowelle als Key Visual. Außerdem sind wir stolz, dass wir eine Beilage geschaffen haben, die nicht im Tiefkühlregal positioniert ist.

Das Motto für 2010 lautet: Innovativ und laut. Wie darf man das verstehen?
Nun, wenn man echte Innovationen auf den Markt bringt, so muss man sie kommunizieren. Allerdings mit einer wesentlichen Einschränkung: Die Art der Kommunikation muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Das ist auch der Grund, warum wir von ausschließlich klassischer Werbung absehen und die neuen Medien mit ins Boot holen: Die Jungen verständigen sich heute ganz selbstverständlich über Facebook und Twitter, sie wissen, was in anderen Ländern up-to-date ist und sind für Neuerungen offen. Dem gemäß haben wir auch unsere Kommunikation maßgeschneidert: Rap-Contest und Internet sind nur zwei Schlagworte.

Wie sieht die weitere Zukunft Kelly’s 2010 aus?
Es gibt keine Binsenweisheit oder Allerweltsformel, um in Zukunft erfolgreich zu bleiben. Die Umstände, wie hohe Konzentration, Anstieg der Eigenmarken und Veränderung der Alterspyramide, demnach der Konsumenten, beeinflussen maßgeblich die Aktivitäten des Handels und der Industrie. Für meinen Teil kann ich sagen: Wir bringen 2010 eine Vielzahl an großartigen Innovationen, über die wir laufend berichten werden. Da wir in der Vergangenheit als einziger in unserem Bereich für Marktwachstum gesorgt haben, wird sich das auch in Zukunft nicht ändern. Mit der Einbindung in die Intersnack-Gruppe hat sich unser Geschäft grundlegend geändert. Wir haben die Märkte Österreich und Adriatics im Focus und bilden hier für alle Länder eine Management-Unit. Und wir haben als Kelly die Verantwortung für die Entwicklung des „Baked Business“ also der gebackenen Produkte für alle Inter­snack-Gesellschaften in ganz Europa übernommen. Das ist ein amtlicher Respektsbeweis für unsere Kompetenz in diesem Geschäft. Somit wir es bei und für Kelly in den nächsten Jahren sicher nicht ruhiger. Wir bearbeiten die Märkte Österreich und den adriatischen Raum und sind auch dort sehr erfolgreich. In der Kategorie „Baked Products“, also alles, was mit gebackenen Produkten zusammenhängt, geben wir unser Wissen an die Gruppe weiter und begleiten Markteinführungen. Im Hause Kelly wird es in den nächsten Jahren sicher nicht ruhiger.

Danke für das Gespräch!

(Redaktion: Gabriele Jiresch)

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