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Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will eröffnete den 18. eCommerce Day im Studio 44 in Wien

18. eCommerce Day: Geballtes Wissen, um Berge zu versetzen

25.06.2018

Der 18. eCommerce Day des Handelsverbandes in Wien war mehr als gut besucht. Trotz hochsommerlicher Temperaturen gab es mit rund 250 Teilnehmern wieder einen Besucherrekord. Auf  der Bühne des Studio 44 gaben sich nationale und internationale Top-Speaker die Hand.

Im Jahre 2000, also vor 18 Jahren, lud der Handelsverband zum ersten Mal zum eCommerce Day. Viel ist seitdem passiert. Die Eckpunkte ließ Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will bei der Eröffnung Revue passieren: Damals, beim ersten eCommerce Day, steckte „Online“ noch in den Kinderschuhen, Apple stand vor dem Konkurs und Amazon-Gründer Jeff Bezos lieferte bestellte Bücher noch selber aus. Mittlerweile ist das Internet zu einer Fixgröße geworden, Apple gibt es noch immer, Facebook und Google haben den weltweiten Werbemarkt erobert, Smartphones wurden zur treibenden Kraft im Online-Shopping und Amazon hat mit seinem Marktplatz den eCommerce revolutioniert und damit den Handel nachhaltig verändert. Unverändert ist das Bestreben des Handelsverbandes, den Handel „bestmöglich zu unterstützen und  Berge zu versetzen“, wie Will betont.

Die Kunst der digitalen Verführung

Unter dem Kongressmotto "The Gamechanger" begeisterten hochkarätige Vortragende das Publikum. Den Anfang machte Karl Kratz aus Berlin. Der deutsche Online Marketing-Guru hatte von der ersten Minute an mit dem Thema „Die Kunst der digitalen Verführung“ die volle Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Sein Vortrag lieferte völlig neue Denkimpulse und er verblüffte die Anwesenden mit seiner Architektur der Realität. „Es ist Ihre Aufgabe, die Aufmerksamkeit kaufwilliger Menschen so zu lenken, dass in ihrer Wahrnehmung die von Ihnen gewünschte Realität entsteht", so Kratz, für den Aufmerksamkeit, Resonanz und Symbolik die entscheidenden Faktoren sind. Dafür heißt es die Kunden „durch Wege führen, verführen“. Dazu kommt dann das Bauchgefühl des Kunden, für Kratz „genau der Entscheider, wenn alle anderen Parameter gleich sind“. Zu guter Letzt  zählt dann die Symbolik, denn jedes einzelne Symbol auf der Website kann Emotionen verändern. Gutes Beispiel dafür sind einfache Emojis: „Der Augenwinkel zwischen „zornig“ und „traurig“ beträgt gerade einmal 13,8 Grad", gibt Kratz zu bedenken.

Nur die Mutigsten haben eine Chance

Mit geballter Energie ging es gleich beim zweiten Vortag „Innovate or Die“ von Alexander Graf weiter. Der Gründer des deutschen Technologieanbieters Spryker Systems gilt als Impulsgeber für den digitalen Umbruch von Geschäfts- und Handelsmodellen und ist davon überzeugt, dass nur die Mutigsten im eCommerce noch eine Chance haben. "Es reicht im Handel nicht mehr aus, das eigene Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Lineare Strategien allein genügen nicht, denn in der digitalen Ökonomie ist überhaupt nicht planbar, was morgen noch funktioniert“, lautet seine Botschaft. Das ist angesichts des massiven Wachstums von Amazon  (der US-Handelsriese wächst pro Tag um 150 Mio. Dollar Umsatz) eine Herausforderung. Entscheidend seien heute Kundenfokus, Agilität und vor allem Schnelligkeit: "Geschwindigkeit ist online alles!", so Graf, der aber gleichzeitig davor warnt einfach gute Ideen zu kopieren. Das ist für ihn die Basis zum Scheitern: „Wissen veraltert. Was vor einigen Jahren noch funktioniert hat, geht jetzt nicht mehr“. Für Graf ist es unbestritten, dass lineare Strategien nicht mehr ausreichen. Dazu kommt ein weiterer, für ihn unverrückbarer Faktor: „Kunden sind nicht loyal“.

Cross Border Commerce: Herausforderung und Chance

Die erste Studienpräsentation des Tages war Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung bei Unito und Leiter der Handelsverband-Plattform Versandhandel & eCommerce, vorbehalten. Der Handelsverband-Vizepräsident stellte die brandneue E-Commerce-Studie Österreich 2018 erstmals der Öffentlichkeit vor und lieferte spannende Zahlen: +6% Wachstum für den heimischen E-Commerce Markt, +20% im Mobile Shopping. Erstmals wurde auch Voice Commerce analysiert: Immerhin 3% der heimischen Haushalte haben bereits Amazon Alexa oder Google Assistant im Wohnzimmer. Voriges Jahr kauften 5 Mio. Menschen (das sind 67 %) in Österreich im Distanzhandel ein. 4,3 Mio. Österreicher shoppten online, wobei der Großteil im  Ausland ausgegeben wurde.

Beim anschließenden Fireside Chat zum Thema „Cross Border Handel“ informierten Harald Gutschi und Georg Godula über den chinesischen Markt. Bei Gutschi ging es um die wenig erfreulichen Zoll- und Mehrwertsteuertricks der chinesischen Händler. Godula, Gründer und Geschäftsführer des Handelsverband-Partners Web2Asia, ließ hingegen mit Möglichkeiten am chinesischen Markt aufhorchen: „Wir Österreicher müssen ein viel größeres Selbstbewusstsein in die hohe Qualität unserer Produkte haben. Vieles davon ist prädestiniert für den chinesischen Markt. Immerhin ist China heute der weltweit größte Markt für Luxusgüter." In China leben immerhin 1,4 Mrd. Menschen, davon 700 Millionen mit einem Online-Zugang – das ist ein gigantischer eCommerce-Markt. Allein Marktführer Alibaba hat mittlerweile pro Monat mehr als 540 Mio. aktive Online-Shopper.

Der Customer Journey auf der Spur

Rainer Will und Matthias Zacek, Industry Head bei Google Austria, präsentierten die Ergebnisse der vom Handelsverband gemeinsam mit Google und der österreichischen Post beauftragten, groß angelegten Customer Journey Studie "Expedition Kunde". Dabei verwies Zacek unter anderem auf die zentrale Bedeutung des Internets als digitaler Showroom für den stationären Handel. Interessant ist auch der Erfolgsfaktor Paketzustellung bei Online-Bestellungen: "Die Zufriedenheit mit der Zustellung hängt eng mit der Wiederkaufsabsicht zusammen", bestätigte Will. Diese Erkenntnis erfreute naturgemäß auch Thomas Auböck, Leitung Marketing & Vertrieb Brief, Werbepost & Filialen, und Stefan Heiglauer, Leitung Paketlogistik bei der österreichischen Post. Die beiden Spitzenmanager zeigten sich hocherfreut darüber, dass die Post unter den KEP-Dienstleistern an erster Stelle landete, was den präferierten Lieferdienst betrifft.

Auch der Omnichannel Readiness Indes ORI – der erste Omnichannel Benchmark und Leitfaden für den österreichischen Handel – wurde vorgestellt. "Wir verstehen Omnichannel als Chance, den Konsumenten zu gewinnen und zu binden, online wie stationär. Mit dem ORI-Index wollten wir dem österreichischen Handel ein Tool zur Ergreifung dieser Chance an die Hand geben", so Zacek. In Kürze werde der ORI auch als Self Check-Lösung für alle Handelsunternehmen verfügbar sein, um die Kluft zwischen Kundenwunsch und Händlerwirklichkeit zu schließen, versprach Will.

Die Ära der Disruption

Kai Herzberger, Leiter eComm & Retail Fashion bei Facebook, identifizierte in seiner Keynote drei Megatrends im Retail-Bereich: erstens eine massive Veränderung des traditionellen Store-Modells, zweitens die Mobile Disruption durch den Smartphone-Boom und drittens den Siegeszug von Video-Formaten. "Was ist für Sie schlimmer? Den Ehering zu verlieren, oder das Smartphone?" stellte Herzberger das Publikum vor eine schwierige Entscheidung. Fazit: Wir leben in einer Ära der Disruption – und das Smartphone ist die Basis.

Trump? Ein Schluckauf in der Geschichte!

Nach der Mittagspause folgte der Höhepunkt des eCommerce Day 2018: die Keynote von Margarete Schramböck, Bundesministerin für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort. Und das Publikum sollte nicht enttäuscht werden. Die Ministerin überzeugte mit einer inspirierenden Rede über die Chancen der Digitalisierung für den Wirtschaftsstandort Österreich. Auch die neue eCommerce-Lehre wurde thematisiert: "Aus meiner Sicht muss jeder Lehrberuf einen digitalen Anteil haben, weil sich auch die Berufe durch die Digitalisierung verändert haben. Wir brauchen aber nicht nur neue Lehrberufe, wir brauchen vor allem coole Lehrberufe", so die Ministerin. In den nächsten sechs Monaten der österreichischen EU-Präsidentschaft werde sie das Thema Handel ganz oben auf der Agenda haben, versprach Schramböck. Angesprochen auf die jüngst von den USA eingeführten Strafzölle meinte die Ministerin: "Strafzölle haben noch nie jemandem etwas gebracht, das hat die Geschichte immer wieder gezeigt. Hier muss Europa gemeinsam handeln, wir dürfen uns nicht auseinanderdividieren lassen. Auch ein Donald Trump wird bloß als Schluckauf in die Geschichte des Handels eingehen."

Smarte Sprachassistenten

Die gebürtige US-Amerikanerin Tilke Judd, Product Manager bei Google Switzerland, sprach in ihrem Vortrag über aktuelle Entwicklungen rund um Conversational Commerce und dem von ihr mitentwickelten Google Assistant. Spannend: Erst am 19. Juni wurde der Verkauf des Google Assistant Speakers auch in Österreich offiziell gestartet. Die Livedemo mit dem smarten Sprachassistenten zeigte jedenfalls eindrucksvoll: Die Voice Commerce Revolution steht vor der Tür. Das Ziel: "Help you get things done faster."

Erfolgsgeschichte Amazon Business

Florian Böhme, Direktor Amazon Business DACH, fokussierte in seinem Vortrag auf die Digitalisierung von B2B Einkaufsprozessen und die Vorteile von Amazon Business für heimische Unternehmen. "Große Auswahl, Verfügbarkeit, niedrige Preise, bequemes Einkaufserlebnis – das versteht Amazon unter Kundenzentriertheit", so Böhme. Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben: Amazon Business hat in Deutschland allein im ersten Jahr nach dem Marktstart 150.000 Firmen angeschlossen. Aktuell verfügt der eCommerce-Gigant über 240.000 Business Kunden in Europa und ein Sortiment von 250 Mio. gelisteten Produkten.

Karriere mit der eCommerce-Lehre?

Ab Spätsommer 2018 können Jugendliche erstmals den neuen Lehrberuf E-Commerce-Kaufmann/-frau starten. Richard Kernbeis, Geschäftsführer der MS E-Commerce GmbH, erzählte in seiner Keynote nicht nur von den Omnichannel-Strategien der Media Markt-Saturn-Unternehmensgruppe in Österreich, sondern auch von seinen Plänen rund um die Lehre. So plant der europäische Marktführer im Bereich Consumer Electronics bereits für 2018, zwei Lehrlinge im neuen Lehrberuf auszubilden. "Es ist großartig, dass die Ausbildung jetzt auf die Herausforderungen des wachsenden Online-Handels und der digitalen Welt angepasst wurde. Unsere eCommerce-Lehrlinge sind auch die Schnittstelle zu allen Mitarbeitern in unseren Märkten. Daher werden sie im Zuge der Ausbildung auch mehrere Wochen auf der Fläche arbeiten", so Kernbeis.

Der letzte menschliche Retailer

Den krönenden Abschluss des eCommerce Day 2018 bildete Mario Herger, CEO des Beratungsunternehmens Enterprise Garage. Herger, der selbst seit 2001 im Silicon Valley lebt, gab einen spannenden Einblick in seine Forschungsaktivitäten rund um Technologietrends mit Retail-Relevanz. Der Bogen spannte sich von smarten Robotern und Cyborgs über selbstfahrende Mini-Supermärkte bis zu den ungeahnten Möglichkeiten der Artificial Intelligence. Herger, seines Zeichens Innovationsstratege und Autor des Ratgebers Silicon Valley Mindset kennt die digitale Zukunft des Handels so gut wie kaum jemand. Seine überraschende Vorhersage: "Brick & Mortar (also Ziegelstein und Mörtel) wird wieder wichtig!", was nichts anderes bedeutet, als das der Kundenkontakt in Geschäfts- und Verkaufsräumen wieder im Kommen ist. (ar)

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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