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Das Match der beiden Discount-Kraftprotze treibt die Konzentration im heimischen LEH massiv voran

50 Jahre Hofer, 20 Jahre Lidl, was für ein Unterschied!

20.02.2018

Das Kräftemessen zwischen den beiden Giganten des Lebensmitteldiskonts zieht Markenartikler, Handelsmarkenproduzenten und Supermarktketten in seinen Bann. Bei uns in Österreich, in Europa und weltweit. Aber hierzulande trägt der  Umsatzwettlauf der beiden zu Weltkonzernen aufgestiegenen deutschen Familienunternehmen in vielerlei Hinsicht exemplarische Züge. Für das globale Match zwischen Aldi und Lidl, den beiden doch so unterschiedlichen Discount-Dioskuren gilt der Ausspruch des Dichters Friedrich Hebbel: Dies Österreich ist eine kleine Welt, in der die große ihre Probe hält.

Bei uns in Österreich herrschen, auf den ersten Blick, klare Verhältnisse:  Aldi-Süd-Tochter Hofer - Gratulation zum 50er! - ist mit einem von EHI (!) gemeldeten Bruttoumsatz 2016 von rund 4 Milliarden  € klar das Alpha-Tier unter den heimischen Lebensmitteldiscountern, Lidl – Gratulation zum 20er! – kam 2016 laut EHI auf einen Umsatz von 1.360 Millionen €. Apropos, Jubiläum: Auch Kaufland, die Verbrauchermarkt-Schwester von Lidl in der Schwarz-Gruppe, feiert heuer ihren 50er. Ja, das eigene Alter, das ist so ziemlich die einzige Kennzahl, die die beiden Geheimniskrämer aus deutschen Landen von sich aus der Öffentlichkeit preisgeben.  

Ab 2018 wird’s hierzulande, dank der Zusammenarbeit  Hofer-Nielsen endlich mehr Transparenz über die wahre Umsatzstärke von Sattledt geben, Markenartikler und Mitbewerber hoffen, dass Lidl bald gleichzieht. Betriebswirtschaftlich aussagestark ist der von der externen Marktforschung mühsam ermittelte große Unterschied beim Umsatz pro Filiale bei annähernd gleicher Durchschnitts-Verkaufsfläche. Von den rund 480 Hofer-Läden schafft jeder im Schnitt einen Umsatz 8,3 Millionen €, eine der 230 Lidl-Filialen kommt auf 5,9 Mio. GfK liefert die Haupterklärung für den Unterschied:  Im ersten Halbjahr 2017 deckten Hofer-Kunden bei Hofer 22,0% Ihres Haushalsbedarfs, Lidl-Kunden brachten es im Schnitt nur auf  10,4%. Mehr  als doppelt so viele Filialen und ein doppelt so hohe Shopperloyalität, die sich in in einem deutlich höheren Durchschnittseinkauf niederschlägt.

Hofers Bestemm gegen Lidls Aufholjagd treibt die Konzentration im LEH voran

Dieses Zahlenspiel erläutert hinreichend, warum Aldi/Hofer als Nummer Drei im LEH weiterhin rund dreimal so stark ist wie „Verfolger“ Lidl, auch wenn dieser seit Jahren eine ambitionierte Aufholjagd hinlegt. Darunter aber leidet weniger das große Vorbild,  als vielmehr die schrumpfende Schar der mittelständischen Nahversorger. Fazit: Die Österreich-Rallye der beiden  Discount-Kraftprotze treibt die Konzentration im heimischen LEH massiv voran. Die  bisherige Praxis der BWB, die sich darauf beschränkte, durch unangemeldete Hausbesuche den beiden Marktführern das Leben schwer zu machen und zugleich die beiden Preisdrücker zu schonen (gab’s je Razzien bei Hofer und Lidl?), hat diesen Konzentrationsprozess eher befördert als eingebremst. Das hat sich auch bei der von der BWB maßgeblich gesteuerten  Zielpunkt-Aufteilung gezeigt, die die Umsatzentwicklung des LEH im Jahr 2017 nachdrücklich prägte. Mal sehen, inwieweit der von Theo Thanner lancierte „Code of Conduct“ den Wettbewerbshütern Einblicke in die häufig als recht rüde beschriebenen Praktiken bei Lidls-Europa-Einkauf in Deutschland verschafft.

Markenartikler im Dilemma: Hofer-Friend oder Lidl-Friend?

Wie die im Herbst 2017 von Oliver Wyman durchgeführte Konsumentenbefragung ergab, war der heimische LEH-Wettbewerb stark von den Aktionsschlachten zwischen Hofer und Lidl im Markenartikelgeschäft geprägt. 56% der Befragten erklärten, die Discounter hätten die attraktivsten Preispromotions, den Vollsortimentern gestehen nur 44% die Führungsrolle in dieser Disziplin zu. Damit werden die Karten im Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken, zwischen der typischen Vollsortimenter- und der typischen Discounter-Preispolitik neu gemischt. Früher galt für Private Label-Produzenten die Formel: Wer bei Aldi drinnen ist, ist bei Lidl draußen. Und umgekehrt. Diese Regel ist heute weitgehend außer Kraft. Vor allem im wettbewerbsentscheidenden Sektor der Frischwaren aus landwirtschaftlicher Produktion.

In puncto Marketingkultur bei Frischwaren liegt Hofer klar vor Lidl

Bei näherer Betrachtung hat Lidl als Nummer Vier im heimischen LEH gerade im Frischwarengeschäft ein deutliches Handicap gegenüber Rewe, Spar und Hofer. Der Abstand beim  Absatzvolumen ist gewaltig. Rewe und Spar sind rund sechs- bzw. fünfmal so umsatzstark, wie  Lidl, Hofer bringt das Dreifache auf die Waage. Was noch stärker ins Gewicht fällt: Die Frischwaren-Eigenmarken der drei Mitbewerber sind bei den  Konsumenten wesentlich stärker verankert, als jene von Lidl. Das betrifft vor allem den Bio-Bereich, wo Ja!Natürlich von Rewe, „Zurück zum Ursprung“ von Hofer und Natur pur von Spar  eine ungleich größere Attraktivität ausstrahlen, als Lidl-Eigenmarken, von denen manche den Zusatz Bio tragen. Lidl verzichtet seit Auflassung der Marke Biotrend im Jahr 2015 auf eine warengruppen-übergreifende  Bio-Eigenmarke. Markentechnisch herrscht im Lidl-Eigenmarken-Sortiment ein  ziemliches Chaos: Herkunftsmarken wie Ein gutes Stück Heimat, Gütesiegel wie das AMA Gütesiegel oder das AMA-Bio-Siegel, CSR-Embleme wie Fairtrade werden verknüpft mit nichts sagenden Phantasienamen wie Milbona, Dulena oder  Alpengold.

Wie stark schlägt Lidls Herz für österreichische Produkte wirklich?

Lidl surft auch hierzulande auf allen Nachhaltigkeits- und Premiumwellen der Lebensmittelwirtschaft. Aber der Timelag und das Qualitätsgefälle gegenüber Rewe, Spar und Hofer sind, was die Umsetzung betrifft, beträchtlich. Ein Marketing-Defizit, das von einer hochprofessionellen PR-Kampagne kaschiert wird, von der sich nicht nur viele Medien, sondern auch manche (Agrar-)Politiker blenden lassen. So verkauft sich Lidl seit der Neupositionierung im Jahr 2012 als besonders Österreich-patriotisch. Das rotweißrote Herz als integrierter Bestandteil des Markenkerns, eine kühne Ansage. Mehr als 30% der Produkte im Lidl-Sortiment würden hierzulande erzeugt, heißt es in diversen Aussendungen. Vorbildlich? Keinesfalls! Bei den drei Hauptmitbewerbern ist dieser Anteil bedeutend höher. Und in Italien, wo jüngst zwischen Diskont-Platzhirsch Lidl und Newcomer Aldi ein temperamentvoller Wettlauf um das Herkunfts-Championat ausgebrochen ist, rekrutieren die Neckarsulmer  nach eigenen Angaben  70% der angebotenen Artikel und 80% der Lidl-Eigenmarken im Land. Dass Lidl, mit seinem Filialnetz europaweit präsent, ein hochgeschätzter Exportpartner der Landwirtschaft und der Agrarlobby in  Italien, Spanien, Deutschland und auch Österreich ist, steht freilich auf einem anderen Blatt.

Und so kommt es, dass das punktuelle, mengenmäßig keineswegs beeindruckende Engagement von Lidl Österreich für das AMA Gütesiegel von heimischen Politikern über Gebühr beklatscht wird. „Zahlreiche  Produkte des Warenangebots von Lidl Österreich tragen das AMA Gütesiegel. Lidl Österreich zeigt damit Herz für regionale Lebensmittel und unterstützt so die österreichische Lebensmittelqualitätsstrategie“, bekannte der damalige Landwirtschaftsminister Andrä Rupprechter im Herbst vergangenen Jahres in einem Lidl-PR-Poster. Und AMA Geschäftsführer Michael Blass erklärte: „Lidl Österreich nimmt  seit 2010 mit seiner gesamten Produktvielfalt am AMA Gütesiegel-Programm teil“. Den Umsatz- und Marktanteil zu eruieren, den die einzelnen Handelsgruppen mit der AMA-GS-Ware in den einzelnen Warengruppen erzielen, wäre jedenfalls eine lohnende Aufgabe für die im Auftrag der AMA tätige Key Quest Marktforschung.

Wie es um Lidls rotweißrote Herzensangelegenheit tatsächlich bestellt ist, darüber kommt Greenpeace in seinem Marktcheck-Test „Obst & Gemüse aus Österreich“, vorgelegt im Juli 2017 zu einem ganz anderen Ergebnis. Über 12 Monate hinweg wurden in den zehn bedeutendsten LEH-Ketten insgesamt 12 Obst- und Gemüsesorten nach drei Kriterien durchleuchtet: Handelt es sich um Ware aus Österreich? Handelt es sich um Bio-Ware aus Österreich? Wie hoch ist der  Bio-Anteil beim betreffenden Produkt, unabhängig von der Herkunft? In einem Bewertungsraster, der die Erfüllung diese drei  Kriterien gewichtet, landete Lidl mit einem Index von 38,3% an letzter Stelle, Merkur ging mit einem Index von 77,2% als Sieger hervor. Man muss einräumen, dass die von Greenpeace gewählte Stichprobe (ein O&G-Artikel pro Monat wurde analysiert) alles andere als repräsentativ ist. Weshalb beispielsweise die Spar, die bei diesem Test gegenüber Rewe und Hofer schlecht abschnitt, auf Greenpeace ziemlich sauer ist. Unter Frischwaren-Experten aber besteht kein Zweifel darüber, dass Lidl Österreich  beim Local Sourcing von Obst, Gemüse, Fleisch, Wurst und Geflügel noch viel Luft nach oben hat. Auch Lidls Zusammenarbeit mit den „Genussregionen Österreich“ hat mengenmäßig ein sehr überschaubares Ausmaß.      

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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