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52 % Umsatzanteil mit digitalen Zielgruppen

12.05.2016

Das GfK-Erfolgskonzept Nummer 1 klingt daher Österreichs Marketingmanagern recht vertraut: Neuvermessung der Zielgruppen (= Shoppertypen) in Hinblick auf ihre Affinität zu digitalen Medien. Die Unterscheidung in Digital Natives und Digital Immigrants ist überholt, speziell für Österreich legt das GfK Consumer Panel folgende, quantitativ unterlegte Typisierung vor:

• Noch immer haben 43 % der Haushalte mit Tablet und Smartphone wenig bis nichts am Hut, sie werden als Nons bezeichnet.

• 15 % werden als digitale Standard-Nutzer eingestuft. Diese Zielgruppe, Stans genannt, ist mit Internet, PC und Laptop vertraut, das Handy aber wird – wie originell! – hauptsächlich zum Telefonieren verwendet.

• Auf einen fast so hohen Anteil wie die Nons, nämlich auf 42 % kommen die Modis, die mobilen digitalen Nutzer. Diese Gruppe lässt sich in Gamer (14 %), Networker (20 %) und Streamer (7 %) unterteilen.

2015 stehen die beiden „digitalen“ Zielgruppen (Stans und Modis) in der FMCG-Branche für einen Umsatzanteil von 52 %, bei GfK rechnet man damit, dass dieser Anteil bis zum Jahr 2020 um 11 % auf 58 % klettern wird.

Es wäre jedoch ein schwerer Fehler, aus diesen Zahlen abzuleiten, dass Smartphone und Tablet bereits zum Leitmedium in der Markenkommunikation aufgestiegen sind und deshalb eine radikale Umschichtung der Werbebudgets von TV, Print und PoS auf Internet, Social Media und Apps angesagt sei. Denn ein großer Teil der Digital Shoppers nutzt das Mobile nicht intensiv, sondern selektiv. Die Gamer, so Schätzel, „sitzen in der Straßenbahn und spielen am Handy Solitär.“ Vor dem Fernseher sitzen und gleichzeitig sich mit dem Smartphone zu beschäftigen, wird als typisches Freizeitverhalten der Digital Consumers beschrieben. 74 % tun das bereits. Andererseits: Ein Durchschnittsdeutscher sitzt täglich dreieinhalb Stunden vorm Fernsehkastel, aber für das Verfolgen von TV-Programmen am Handy wendet er nur sieben Minuten auf. Das geht aus der jüngsten Media Analyse hervor.

Lesen Sie auf der nächsen Seite:

70 % des Werbebudgets soll an klassische Medien gehen

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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