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Adieu, Tristesse!

05.05.2020

Warum unser Lebensmittelhandel bei der Überwindung der Corona Wirtschaftskrise eine herausragende Rolle spielen wird.

Hinter uns liegen 50 Tage Shutdown mit dem erfreulichen Ergebnis, dass die Zahl der an Corona Erkrankten in Österreich so niedrig ist, wie in kaum einem anderen Land Europas. Vor uns liegen zwanzig Monate, vielleicht auch mehr, in der unsere Wirtschaft, unterstützt vom Staat und der EU, sich hart ins Zeug legen muss, um das durch die Corona-Katastrophe abgestürzte BIP wieder auf das Niveau von 2019 anzuheben und  auf diese Weise den Wohlfahrtsstaat zu retten.

Erschwert wird dieser „Restart in die neue Normalität“ durch die Schutzauflagen, die weiterhin zur Eindämmung der Seuche notwendig sind. Die Aussichten der einzelnen Wirtschaftsstufen und –branchen, unter diesen erschwerenden Bedingungen einen bedeuten Beitrag zur Gesundung des Wirtschaftskörpers zu leisten, sind aus den verschiedensten Gründen sehr unterschiedlich. Aber viele Umstände sprechen dafür, dass unser Lebensmittelhandel (LH) als Taktgeber der gesamten Lebensmittelwirtschaft beim Wiederaufbau unserer Gesamtwirtschaft eine herausragende Rolle spielen wird.

Erstens, weil der LH  die Menschen mit den wichtigsten materiellen Güter, den Lebensmitteln, Genussmitteln und Getränken sowie den unverzichtbaren Nearfood-Sortimenten (z. B. Körperpflege) zuverlässig und kostengünstig versorgt. Solcherart in schlechten wie in guten Zeiten elementare Konsumbedürfnisse deckt und daher, ebenso wie die Landwirtschaft und die Lebensmittelproduktion, systemrelevant ist.

Handel beherrscht den Wandel

Zweitens, weil die Flexibilität, die rasche Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen im genetischen Code des Handels festgeschrieben ist. Die Coronakrise erfordert im Zusammenwirken mit der Klimakrise, der Globalisierungskrise und den tief greifenden Umwälzungen, die das Digitalisierungszeitalter mit sich bringt, massive strukturelle Veränderungen, die den kapitalintensiven Produktionsbereich viel stärker treffen als den dienstleistungsorientierten, arbeitsintensiven Distributionsbereich.

Diese Flexibilität, der sprichwörtliche „Wandel im Handel“ ist der Schlüssel zur Bewältigung der weltweiten und der heimischen Corona-Wirtschaftskrise, deren Hauptmerkmal die Multikausalität ist.   

Klimaschutz und Regionalität stehen auf der Agenda

So ist, drittens, unser LH seit Jahren ambitioniert unterwegs, was die Umsetzung der Langzeit-Megatrends in Richtung Nachhaltigkeit, gesunde Ernährung und Klimaschutz in der Sortimentspolitik betrifft. Egal, ob Rewe oder Spar, Hofer oder Lidl , Adeg oder MPreis im LEH, Transgourmet oder Kastner im Gastro-GH, sie alle haben ausgereifte Programme an  Bio-Eigenmarken im Angebot, forcieren Tierwohl-Fleisch, geben Veggie-Innovationen eine Marktchance, engagieren sich für die Erhaltung der Artenvielfalt, für Fairtrade etc. etc. In mancherlei Hinsicht liefern Nachhaltigkeitsprogramme in Österreich Blaupausen für vergleichbare Initiativen deutscher Muttergesellschaften. Ihnen allen ist zu empfehlen, bei der Kommunikation ihrer Öko-Maßnahmen ein Schäuferl  nachzulegen und es der Coop Schweiz nachzumachen, die in ihrem Jahresbericht 2019  die Umsatzentwicklung bei den Nachhaltigkeits-Produkten penibel auflistet:„Der Umsatz mit Bio-Produkten wuchs um CHF 139 Millionen (+ 8,4 %) auf CHF 1,8 Milliarden. Der Nachhaltigkeitsumsatz (inklusive Bio, Anm.) betrug CHF 4,7 Milliarden.

Ebenso vehement agiert viertens unser LH als Förderer regionaler Lebensmittel, glaubwürdig kommuniziert über die Herkunftskennzeichnung. Wenn globale Lieferketten Corona-bedingt zusammenbrechen, sind Handelsmarken aus regionaler und lokaler Produktion die angesagte Alternative. Knoblauch aus dem Burgenland statt aus China, Linsen aus Niederrösterreich, statt aus dem Iran, die Beispiele lassen sich beliebig fortsetzen. Steigerung der Lebensmittelproduktion in Europa, soweit es Bodenbeschaffenheit und Klima  zulassen, als Antwort auf die Exzesse der Globalisierung, ist ein Projekt, das die starken Lebensmittelhändler Österreichs und Europas massiv unterstützen. Herkunfts-Kampagnen wie Hofers  zurück zum Ursprung, Naheliegendes bei Spar, Billas da komm ich her belegen, dass es sich nicht um pures Lippenbekenntnis, sondern um strategisch angelegte Sortimentspolitik handelt. Selbst Nachzügler Lidl Austria sourct nach eigenen Angaben mehr als 50% seines Lebensmittel-Angebots im Lande, die drei Großen und erst recht die Regional-Champions wie MPreis und Sutterlüty weisen eine deutlich höhere Österreich-Herkunftsquote aus. Neuerdings lobt sogar die AMA in ihrer Werbung den Made-in-Austria-Schulterschluss zwischen Landwirtschaft, Lebensmittelproduktion und Lebensmittelhandel.

Deficit Spending und Handelsmarketing kurbeln die Nachfrage an

Fünfter Aspekt: Wenn in diesen Tagen Wirtschaftsexperten einhellig die Bundesregierung, genauer gesagt, den Finanzminister auffordern, ganz nach der Lehre des John Maynard Keynes die Wirtschaft durch Deficit Spending auf Touren zu bringen, dann leisten die Supermarktketten dazu einen essentiellen Beitrag. Nämlich durch ein Feuerwerk an Marketing-Aktivitäten, die geeignet sind, die Kauflaune der Verbraucher zu befeuern. Damit die Aktionitis nicht zum  Ertragskiller ausartet, wird es freilich notwendig sein, durch Big Data Analytics das Customer Marketing zu schärfen. Generell aber gilt: Noch nie waren die Promotions und Werbekampagnen des LEH makroökonomisch betrachtet so wertvoll wie  jetzt. Der Umsatzwettlauf zwischen Vollsortimentern und Discountern ist das beste und billigste Konjunkturpaket, das sich Minister Blümel nur wünschen kann. 

Der Einzelhandel bewährt sich in dieser Corona-Krise nicht nur als Stimulator der Nachfrage nach Fast Moving Consumer Goods, er sorgt wie kaum eine andere Wirtschaftssparte für Arbeitsplätze. Kurzarbeit ist eine sehr verdienstvolle, kurzfristige Maßnahme „von oben“ zur Rettung von Arbeitnehmer-Einkommen und Beschäftigung. Geordnete, familienfreundliche Teilzeitarbeit, wie sie die großen Handelsketten bieten, erweist sich als Langzeit-Schwungrad der Konjunkturbelebung. Denn Teilzeitbeschäftigung steigert das Familieneinkommen  und  damit auch die Konsumausgaben, der Multiplikatoreffekt ist daher ein besonders hoher.

LH in guter finanzieller Verfassung

Damit  kein Missverständnis aufkommt: Der Lebensmittelhandel ist kein Universal-Problemlöser, kein Herkules, der allein den Karren der Corona-geschwächten Wirtschaft aus dem Dreck zieht. Aber die Big Player im Food Retailing sind  – Gott sei Dank! -  in einer finanziell recht guten Verfassung, die es ihnen erlaubt, einen überproportionalen Beitrag zum Wiederaufbau zu leisten. Über die tadellose Performance der Spar Österreich im letzten Jahr, die zu einer weiteren Erhöhung der Eigenkapitalquote führte, wurde schon im Februar ausführlich berichtet. Für eine kleine Überraschung sorgt die erstaunlich gute Umsatzbilanz  der Rewe International mit Sitz in Wiener Neudorf, die vergangenen Woche publiziert wurden: Im Vollsortiment International stieg der Umsatz um 8,2 % (wechselkursbereinigt um 7,9%) von 9,4 Mrd. auf 10,2 Mrd. Euro. Dazu trug das Vollsortiment Österreich mit Billa, Bipa, Merkur und Adeg mit einem Wachstum von 2,3% auf 6,5 Mrd. Euro bei. Penny  International schaffte ein Umsatzplus von 6 % (wechselkursbereinigt + 6,7%) auf 5,1 Mrd. Euro. Weil es im  Lebensmittelhandel so gut lief, kann Rewe-CEO Lionel Souque es sich leisten, keine Staatshilfe für die stark geschwächte Touristiksparte zu beantragen. Zwei Milliarden Euro will die Rewe Group heuer investieren, davon immerhin ein Drittel im „Subkonzern“ Rewe International. Good News für Ladenausstatter wie Umdasch, die Anbieter digitaler Retailtechnologien und die vom Online-Hype gebeutelte Handelsimmobilien-Branche.

„Alles ist möglich, nix is fix“

Der Rainhard Fendrich-Song könnte leitmotivisch die kommenden Wiederaufbau-Monate begleiten. Nix is fix, das gilt ganz besonders für das Kauf- und Konsumverhalten der Menschen in den kommenden Wochen und Monaten. Relativ fix aber ist mittelfristig damit zu rechnen, dass der Diskont (und damit  leider auch die Wertvernichtung) wieder an Boden gewinnt, dass der Online-Handel zulasten des stationären  Handels, insbesondere Nonfood-lastiger Shoppingcenters und City-Galerien zulegt, dass die Konzentration im Gastro-Großhandel voranschreitet. Größte Baustelle im LEH ist die Sicherung der Existenzgrundlagen der mittelständischen Kaufleute. Beim nördlichen Nachbarn weisen die Rewe-Kaufleute innerhalb der Gruppe das stärkste Wachstum auf. Ähnliches gilt für Edeka. Höchste Zeit, dass auch hierzulande das einstige Erfolgsmodell „Handelskette“ nachjustiert wird.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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