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Aktuelle Story

29.08.2002

Gute Kommunikation
Bilanz. Das RollAMA-Haushaltspanel zeichnet vom ersten Trimester 2002 ein recht differenziertes Bild von der krisengeschüttelten Fleischwirtschaft.
Alle Fleischarten zeigen laut RollAMA eine Aufwärtsentwicklung im Lebensmittelhandel exklusive des Fachhandels. Frischfleisch gesamt wächst im 1. Trimester 2002 gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres mengenmäßig um 15 %, Schweinefleisch um 10 und Rindfleisch um 12 %.
Fleischerfachgeschäfte konnten Anfang 2001 mit dem Vertrauensargument breitere Käuferschichten ansprechen. Besonders starke Verluste verzeichnete der Fachhandel bei Schweinefleisch, wodurch der Branchenabsatz für Schweinefleisch gesamt um 6,7 % auf ein Volumen von knapp 45.000 t im ersten Trimester 2002 zurückging.

Verantwortlich dafür sind unter anderem die um 18 % gestiegenen Preise im Fachhandel, die zwar die Umsätze stützten, den Absatz dafür jedoch umso stärker einbrechen ließen.

Geflügel wächst weiter. Der Absatz von Rindfleisch kann sich langsam erholen, bleibt aber auf niedrigerem Niveau als vor der Krise. Schweinefleisch zeigt in den letzten Jahren eine stark rückläufige Tendenz im Gegensatz zum Geflügelfleisch, hier können sich vor allem die Putenprodukte durchsetzen und zeigen zwar nicht mehr so große, aber doch konstante Wachstumsraten. 5,5 % bei der Menge und 2 % im Wert waren es in der aktuellen Periode im LEH inklusive Hofer.

Bei jungen Konsumenten gehen die Prioritäten in Richtung schnelle, leichte und vielfältige Speisen, bei denen Schweinefleisch immer seltener eingesetzt wird.

Mit dem Convenience-Argument lassen sich auch überproportionale Steigerungen bei faschiertem Fleisch erklären. Mit mehr als 30 % Mengensteigerung gegenüber der Vorjahresperiode hat sich der Absatz in diesem Bereich sogar mehr als normalisiert.

Der Großteil aller Anbieter im Lebensmittelhandel setzt nach wie vor auf Frischfleisch, mengenmäßig liegt der Anteil gegenüber dem Tiefkühlfleisch bei etwa 94 % im LEH total. Während bei Hofer der Anteil von Tiefkühlfleisch kontinuierlich auf derzeit bereits 19 % steigt, setzen Billa und vor allem Spar wieder stärker auf das Frischwarensortiment.

Wurst und Schinkenprodukte beweisen mit zweistelligen Wachstumsraten, dass in diesem Bereich das Konsumentenvertrauen wieder vollständig hergestellt werden konnte. Wurst und Schinken total wächst mengen- und wertmäßig um 16 % gegenüber der Vorjahresperiode. Mit einem Marktvolumen von fast 40.000 t konnten sogar um 2000 t mehr Wurst- und Schinkenprodukte abgesetzt werden als im krisenfreien 1. Trimester 2000. red
Semiotik. ACNielsen präsentiert Praxisbeispiel.
Semiotische Analysen stellen eine qualitative Marktforschungsmethode dar, die in Österreich bisher noch ein Schattendasein führt. Bekannt wurde Semiotik v.a. in Italien durch Umberto Eco , Professor an der Universität Bologna und Schrifsteller.

ACNielsen hat mit Dr. Michaela Griesbeck, die Kommunikationswissenschaften und Semiotik in Wien und in Bologna (Lehrstuhl-Leiter Umberto Eco) studierte, nunmehr eine Semiotikexpertin in seinem Consumer Research Team. Damit eröffnet sich die Möglichkeit, das in Österreich noch neue Instrument semiotischer Analysen im Rahmen von Untersuchungen zum Thema Kommunikationsoptimierung einzusetzen.

Erfolgreiches Instrument. Die Semiotik analysiert die Kommunikationsbotschaft mit folgenden Zielsetzungen:
• Werden die gewünschten Kommunikationsziele erreicht?
• Wird tatsächlich das kommuniziert, was gewünscht wird?
• Welche Elemente sind für die Erzeugung bestimmter Effekte beim Publikum verantwortlich?

Mit Hilfe der Semiotik besteht die Möglichkeit die gesamte Unternehmenskommunikation sehr umfassend im Hinblick auf diese Fragestellungen zu analysieren.

"Eine der größten Stärken der Semiotik ist ihre Genauigkeit und die Tatsache, dass die Methoden auf alle Arten der Kommunikation anwendbar sind", meint dazu Dr. Michaela Griesbeck.

Praxisbeispiel TV-Spot Analyse. Als Semiotik Fallbeispiel wurde der aktuelle TV-Spot der Marke Mon Chéri des Süßwarenherstellers Ferrero einer Analyse unterzogen, wobei der Positionierungsansatz evaluiert wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass der Spot gemäß den gesetzten Zielsetzungen arbeitet.

Mag. Elisabeth Oberweger, Marktforschungverantwortliche von Ferrero: "Für uns war der Einsatz der semiotischen Analyse ein weiterer nützlicher Baustein im Rahmen unseres Gesamtkonzepts der Werbewirkungskontrolle."
Wann sind semiotische Analysen in der Praxis sinnvoll einsetzbar?

• Wenn Kommunikationskonzepte mit wissenschaftlichen Methoden auf Sinnhaftigkeit überprüft werden sollen.
• Wenn die Konformität der gesamte Kommunikationsstrategie oder einzelner Kommunikate überprüfen werden sollen.

Die Vorteile semiotischer Analysen für den Auftraggeber liegen in der Genauigkeit der Analyse, in dem Ergebnis in Form einer genauen Stärken/Schwächenanalyse, sowie klaren Verbesserungsvorschlägen und dies alles aus unabhängiger Sicht, und in einem überblickbaren Finanzierungsrahmen. red

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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