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17.04.2003

Markenexperten warnen: Handel schaufelt sich mit Discount-Strategie selbst das Grab. Der Lebensmittelhandel verliert seine Existenzberechtigung, wenn er sich auf das Preisniveau der Discounter begibt. Die Flucht in immer mehr Eigenmarken ist die falsche Strategie", meint Markus Webhofer vom Innsbrucker Beratungsunternehmen Institute of Brand Logic. Der Markenexperte hat die Auswirkungen von Eigenmarken in Discount-Läden und Supermärkten untersucht. "Während die Strategie bei Discountern funktioniert, ist es bisher kaum einem Handelsunternehmen gelungen, seine Eigenmarken bei einer breiten Kundenschicht zu verankern", lautet sein Fazit.

Flop-Vorhersage
Zwei Drittel der Eigenmarken in den Supermärkten werden sich als Flop erweisen, prophezeit Webhofer. Die Lebensmittelketten müßten umdenken: "Wenn der Handel den Verdrängungswettbewerb weiter auf der Seite des Preises austrägt, wird das den Discount stärken und das Qualitätsniveau der Markenartikelindustrie ins Wanken bringen." Von etablierten und starken Herstellermarken profitiere ein Handelsunternehmen nämlich weit mehr als von Eigenmarken.

Trotzdem sei der Trend europaweit ungebrochen: In klassischen Supermärkten nehme die Zahl der Handelsmarken konsequent zu. Webhofer: "Bei Discountern liegt der Anteil der Handelsmarken bei 40 Prozent, im restlichen Handel bereits bei rund zehn Prozent."
Langfristige Existenzsicherung könne nur auf der Leistungsseite erfolgen. Dafür seien starke Marken unbedingt notwendig. "Wenn der Handel sich weiter am Discount orientiert, zieht der Handel die Wertschöpfung auf allen Wirtschaftsstufen nach unten." Hersteller und Händler müssten sich verbünden, um erfolgreich zu sein.

Marken pflegen
Die Industrie müsse ihre Marken stärken, um nicht weiter unter die Preis-Räder zu kommen. Vielfach beliefere die Industrie den Discount mit Markenartikeln zu tieferen Preisen als den klassischen Handel. Damit würden sich viele Hersteller dem Preisdruck des Discounts beugen und so die Säulen ihres Geschäftes bedrohen, da die Leistungskraft der Marke beschädigt werde.
"Viele Hersteller sehen sich veranlasst, den Preisabstand zu Eigenmarken zu reduzieren und finanzieren damit das Wachstum der Discounter mit", erläutert Webhofer. Darüber hinaus würden schwache Herstellermarken dem Handel andauernd Anreize bieten, eigene Marken aufzubauen. Webhofer: "Dazu kommt, dass die Industrie sich verstärkt auf ihr Kerngeschäft konzentriert. Die Lücken, die dadurch entstehen, werden entweder von kleineren Produzenten oder von Handelsmarken aufgefüllt."

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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