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24.02.2005

Rabattaktionen können Vormarsch der Diskonter nicht stoppen. Besorgnis erregende Entwicklung in Deutschland.

Die Entwicklung in Deutschland sollte den heimischen Supermarktketten eine Warnung sein: Obwohl die großen deutschen Handelsketten in den vergangenen Jahren mit dramatisch steigendem Werbeaufwand immer spektakulärere Billigpreisaktionen durchführen, haben die Diskonter den Wettbewerb um das Image des besten Preises gewonnen. Grund dafür ist ein Defizit der Deutschen in der Kunst mit Preisen zu jonglieren, geht aus einer aktuellen Studie von Mercer Management Consulting hervor. In Österreichs Handelslandschaft zeichnet sich nach Ansicht von Studien-Mitautor Sirko Siemssen mit kleiner Zeitverzögerung eine ähnliche Entwicklung ab: „In drei bis vier Jahren wird die Situation aber wie in Deutschland sein, wenn sich der Umgang mit dem Thema Preis nicht ändert. Besonders wenig bringen im Kampf gegen Diskonter die derzeit von Billa und Spar durchgeführten Jubiläumsaktionen“, so der Experte.

Profitprobleme
Bestimmte Produkte für eine gewisse Zeit um die Hälfte zu verbilligen, bringe zwar kurzfristig Menge und Umsatz, langfristig sei das aber gefährlich. Biete man in einem Jahr 50 % Rabatt, müsse im darauf folgenden Jahr dann ein noch höherer Abschlag gewährt werden. Zudem müssten im Gegenzug bei anderen Produkten die Preise angehoben werden, um Profitprobleme zu vermeiden.
Rabattaktionen ändern daher nichts am – im Vergleich zu den Diskontern – Hochpreisimage. Auch geht laut Studie die Rechnung nicht auf, dass Kunden, die wegen Aktionen ins Geschäft kommen, gleichzeitig teurere Markenartikel kaufen. Im Gegenteil: Deutsche Kunden legen bei Aktionen um 50 Prozent mehr Produkte auf Vorrat, als in anderen westeuropäischen Ländern. Außerdem splitten die deutschen Verbraucher ihre Einkäufe sowieso zwischen mehreren Supermärkten.

18 Monate durchhalten
Wie die Preisschlacht gegen Hofer und Lidl gewonnen werden kann, führen nach Ansicht von Siemssen die britischen Handelsketten Sainsbury und Tesco vor. Lidl verfügt auf den britischen Inseln zehn Jahre nach dem Markteintritt nach wie vor nur über einen Marktanteil von mageren 4 %.

In Deutschland hat sich der Marktanteil der Diskonter dagegen innerhalb von 15 Jahren auf weit über 30 % fast verdoppelt. Die britischen Ketten matchen sich zwar ebenfalls bei den Preisen, allerdings gehe es hier meistens um dauerhafte Preissenkungen. „Tesco investiert jedes Jahr einen dreistelligen Millionen-Pfund-Betrag in die Preise. Das Unternehmen kommuniziert, dass es sich proaktiv um die Interessen der Kunden kümmert und Tausende von Produkten jedes Jahr günstiger anbietet als im Jahr zuvor“, so Siemssen. Laut Studie müssen Preiskonzepte mindestens 18 Monate durchgehalten werden, um von den Verbrauchern als wirklich günstig wahrgenommen zu werden. Andernfalls erziehe man die Kunden nur zu Schnäppchenjägern.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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