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14.09.2005

Markentag. Im Mittelpunkt der Vorträge stand das Thema Markenallianzen. Einzelmarken schließen sich zu Markenfamilien zusammen, versammeln sich unter einer gemeinsamen Dachmarke, globalisieren.

Auf die Marke kommt’s an!“ So lautete das Motto am ersten wissenschaftlichen Markentag, der vom Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien und von der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft aus Anlass des 50jährigen Jubiläums veranstaltet wurde und an dem das Who-is-Who der Marktforscher aus dem gesamten deutschsprachigen Raum die aktuellsten Ergebnisse zu Markenführung und Markenaufbau präsentierte.
Im Mittelpunkt der Vorträge stand das Thema Markenallianzen. Fusioniert wird heute schließlich überall – und so schließen sich auch Einzelmarken zu Markenfamilien zusammen, versammeln sich unter einer gemeinsamen Dachmarke, globalisieren. Die sich so ergebenden Beziehungen der Marken zueinander bzw. der Einzelmarken zur Dachmarke werden mittels Markenarchitektur näher beleuchtet.
Wozu nun diese Zusammenschlüsse?
Hier kommt die Psychologie ins Spiel. Wenn Menschen Entscheidungen treffen müssen, dafür aber über zu wenige Informationen verfügen, greifen sie auf so genannte Urteilsheuristiken zurück – verschiedene Faustregeln also, die den Entscheidungsprozess erleichtern.
Im Falle des Konsumenten, der ein Produkt erwerben möchte, ist besonders die Verankerungs- und Anpassungsheuristik von Interesse. Diese Theorie geht von einem Ausgangswert – dem Anker – aus, an dem die weiteren Schätzungen und Urteile angepasst werden.
Bei Markenallianzen gibt es nun – mindestens – zwei Anker, die zur Urteilsbildung herangezogen werden können. In Untersuchungen wurde beispielsweise festgestellt, dass 80 Prozent der Zielgruppe ein Digital Image Produkt kaufen würden, wenn es aus einer Allianz von Sony und Kodak hervorginge, aber nur
20 Prozent sich für das Produkt entscheiden würden, wiese es nur eine der beiden Marken auf.
Natürlich spielen hier viele verschiedene Faktoren eine Rolle – die Glaubwürdigkeit einer Markenallianz beispielsweise, der Fit der Marken zueinander, die Bekanntheit der einzelnen Marken sowie das Ausmaß und die Stärke der Gedächtnisstrukturen zu den Marken. Während zwei starke Marken voneinander profitieren, kann eine unglaubwürdige Allianz sogar zu einem Abwertungseffekt führen – das Urteil wird dann in Richtung der negativ bewerteten Marke verzerrt.
Emotionen messen
Ein weiterer Tagungsschwerpunkt widmete sich der Emotionalisierung von Marken. Ein Thema, das früher vor allem von den Kreativen für wichtig erachtet wurde, findet nun auch immer mehr wissenschaftliche Aufmerksamkeit. So widmeten sich auch am Markentag zahlreiche Vorträge der Markenpersönlichkeit, der zunehmenden Individualisierung von Produkt- und Markenwahl und der optimalen Messung von Emotionen im Marketing.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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