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Markenartikel-Kampagne. Warum die „Marke den Unterschied macht“, erläutert Dr. Gottfried Gröbl, Präsident des Markenartikel-Verbands.

Die Markenartikel-Kampagne „Achten Sie auf die Marke“ feiert ihr 10-jähriges Jubiläum: „Ziel der Kampagne ist es, ein nachhaltiges positives Umfeld für die Marke zu schaffen“, erklärt Dr. Gottfried Gröbl, Generaldirektor bei Masterfoods Austria und Präsident des Markenartikelverbands. Die Markenartikel-Kampagne setzt ein unübersehbares Signal für die Marke und zeigt besonders eindrucksvoll den Gegensatz zwischen Herstellermarken und Billigprodukten aus dem Diskontbereich auf. Die Kampagne 2006 baut auf dem Konzept des Vorjahres auf und unterstreicht den konkreten Unterschied: Das Markenartikel-Shampoo ist zum Beispiel Sieger bei Verbrauchstests, während das Nachahmer-Produkt nur eine billige Lösung bietet. Das Markenartikel-Katzenfutter bietet einen Frische-Beutel, das Geiz-Katzenfutter nur einen Billig-Beutel.„Billa und Spar platzieren ihre Eigenmarken – die sich kaum im Design von den Markenartikeln unterscheiden – neben den Markenprodukten“, stellt Gröbl fest und meint, dass die beiden großen Handelsketten mit ihren Eigenmarken und Preis-Dumping in Konkurrenz zu Hofer und Lidl treten wollten. „Doch der Schuss ging nach hinten los. Der Lebensmittelhandel ist kaum gewachsen und nach Abzug der Inflation von 2 Prozent deutlich ins Minus geschlittert. Während Billa und Spar Marktanteile verlieren, legt Hofer kräftig zu. Es kommt auf die Differenzierung im Leistungsangebot an“, so Gröbl, denn der bessere Hofer zu sein bringe keine Marktanteile.Konsequente Forschung, verbessertes AngebotForschung und Entwicklung sind wesentliche Voraussetzungen, um Markenartikeln den Wettbewerbsvorteil zu sichern. Denn nur dadurch sind die notwendigen Innovationen für den Markterfolg möglich. Die neuesten Geschirrspül-Tabs, das umweltfreundliche und Wäsche schonende Waschmittel, Kartoffelchips, die knusprig und frisch zubereitet schmecken, Zahncreme, die nicht nur reinigt, sondern pflegt und schützt, sowie Sonnenschutzmittel, die so viele schädliche Strahlen wegfiltern wie nie zuvor, sind Beispiele für konsequente Forschung und Entwicklung der Markenartikelindustrie. „Auf der anderen Seite stehen Billigprodukte aus dem Diskontbereich, die auf Investitionen in Forschung und Entwicklung verzichten. Sie versuchen nachzuahmen, was Marken mit Erfolg aufgebaut haben, können dadurch zwar billiger sein, aber niemals neue Qualitätsstandards setzen“, ist Gröbl überzeugt.Mariusz Jan Demner, Erfinder der Markenwerbekampagne, glaubt, dass im nächsten Jahr keine „Geiz“-Kampagne mehr notwendig sein wird, denn das Konsumklima werde wieder freundlicher und Qualität sei wieder gefragt. Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage durch das Meinungsforschungsinstitut Karmasin gaben 63% der Befragten an, dass es einen Unterschied zwischen Billigprodukten und Markenartikeln gibt. Weiters sagten 45% der Befratgen, dass sie auf Grund dieser Werbung vermehrt Markenartikel gekauft hätten. Eine Analyse von Fessel GfK zeigt, dass jene Markenartikel-Warengruppen, deren Marken an der Markenartikelkampagne teilgenommen hatten, ihre Position gegenüber Handelsmarken gefestigt haben.