Direkt zum Inhalt

Alles paletti in der Abwehrschlacht gegen Online???

07.08.2018

Hitzeferien?  Nicht für  Handelsjournalisten! In den vergangenen Juli-Wochen lud die Sparte Handel der WKO gleich zweimal zu Mediengesprächen ins Hauptquartier in der Wiener Wiedner Hauptstraße und servierte dort ein Datenkonvolut, aufbereitet von der KMU Forschung Austria.

In beiden Fällen ging es um den stationären Einzelhandel im Land. Zunächst um  eine Strukturanalyse der Branche per Jahresende 2017, im zweiten Step wurde die Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2018 unter die Lupe genommen. Aktueller gehts nicht und dieses Reportingtempo verdient schon einmal Anerkennung.

Aus der Datenflut positive Trendansagen herauszufiltern, ist das gute Recht einer Standesvertretung. „ Der Strukturwandel hat sich entschärft“, „das erste Halbjahr 2018 zeigt stabile  Umsatzzuwächse“ das waren die beiden Frohbotschaften, die von den Tages- und Fachzeitungen brav, sprich 1:1, an die Leser weitergereicht wurden. Ein Schönwetter-Szenario, das für den kritischen  Branchenbeobachter angesichts des spektakulären Eigentümerwechsels bei Kika/Leiner, der Vögele-Insolvenz und vor allem der rasant steigenden Online-Umsätze in einigen Fachmarkt-Branchen schwer nachvollziehbar ist.  

Also schreiten wir zur Tiefenbohrung im KMU Austria Datenbergwerk. Da lohnt sich ein genauer Blick auf die Verkaufsflächen-Entwicklung. Von 2012 bis 2016 schrumpften  jährlich die Verkaufsflächen im EH, in  diesem vier-Jahres-Zeitraum insgesamt um 610.000 m2  oder 4,2%.  2017 fand dieser Schrumpfungsprozess sein vorläufiges Ende, gegenüber 2017 stagnierte nämlich die Gesamtverkaufsfläche des EH bei 13,7 Mio m2. Die Flächenproduktivität ist von 2016 auf 2017 sogar  leicht gestiegen, nämlich um 2% und liegt  nun bei 5.040 €/m2 Verkaufsfläche. Das gab Ernst Gittenberger, Projektleiter der Studie bei KMU Forschung Austria auf Anfrage der Handelszeitung bekannt. Da dieses Plus annähernd der Inflationsrate von 1,7% entspricht, kann man weniger von einer wachsenden, sondern eher von einer stabilen realen Produktivität im stationären EH ausgehen. Weil aber die Umsatzentwicklung in den Jahren 2011 bis 2016 schwächere Steigerungsraten auswies, interpretiert  KMU Austria das 2%-Umsatz- und Flächenproduktivitäts-Plus des EH bereits als „Konjunkturaufschwung“. Da schwingt schon eine gute Portion Zweckoptimismus mit.

Dass 2017 die Zahl der Ladengeschäfte „nur“ um 400 zurückging, während die Schließungsrate 2016 bei 700 und 2015 gar bei 1.400 Geschäften lag,  lässt die Marktforscher frohlocken: “Der Strukturwandel bremst sich ein“, heißt es im Befund. Der Volksmund pflegt in solchen Fällen zu sagen: „Wie angenehm, wenn der Schmerz nachlässt“. Nachdem Österreich weiterhin im EU-28 Verkaufsflächenranking (EH-Verkaufsfläche je Einwohner in m2) den dritthöchsten Wert (hinter Belgien und den Niederlanden) ausweist, darf man annehmen, dass  Überkapazitäten und ein daraus resultierender Verdrängungswettbewerb weiterhin auf der Tagesordnung stehen und durch ein ohnehin sehr bescheidenes Marktwachstum kaum gemildert werden.

Online global zertrümmert KMU-Nonfoodhandel, heimische LEH-Riesen halten Pure Online auf Sparflamme

Auch der Blick auf die Struktur- und Umsatzentwicklung in den  einzelnen Branchen ergibt ein sehr differenziertes Bild.  Der stationäre LEH, mit Abstand der größte Sektor, legt  2017 beim Umsatz um 4,1% zu. Zu den Wachstumstreibern zählt neben der anhaltenden Discounter-Expansion  auch der Umstand, dass der  Food-Online-Verkauf laut E-Commerce Studie 2018 (vom Handelsverband in Auftrag gegeben, von KMU Forschung Austria durchgeführt) auch 2017, so wie 2016 bei 1% des LEH-Umsatzes dahinkrebst. Das heißt, der Waagrechtstart des heimischen Food-Onlinehandels kaschiert die dramatischen Auswirkungen der explodierenden Umsätze ausländischer Internet-Fachhändler auf die Struktur der heimischen KMU-Fachhandels in den Sparten Bekleidung und Schuhe, Elektro und Heimelektronik, Spielwaren und Sportartikel.  2017 legte der Internet Einzelhandel um 6% zu, 17% der Nonfood-Konsumausausgaben werden bereits im Distanzhandel getätigt.  Treiber dieses Wachstums sind vor allem ausländische Pure Onlinehändler wie Amazon oder Zalando. Multi Channel, als  klassische Gegenstrategie des  stationären Handels von allen Digital-Beratern lebhaft empfohlen, wird im Fachmarkt-Bereich hauptsächlich von international aufgestellten Verticals wie H&M, Ikea oder  Media/Saturn forciert, heimische KMU-Händler haben bei der Umsetzung  komplexer Mobile Shopping Angebote noch ihre Probleme. Als KMU angesichts knapper Spannen in  aufwändige digitale Kommunikation zu investieren, kommt einer betriebswirtschaftlichen Gratwanderung gleich. Viele Medien singen indes permanent ein Loblied auf Einzelhandels-Startups, erdacht von Digital Natives, ohne die ökonomische Existenzberechtigung dieser Innovationen zu hinterfragen. Und nähren so das Trugbild eines gesunden, sich auf natürliche Weise regenerierenden KMU-Facheinzelhandels im digitalen Zeitalter.

Umsatzrückgang: Alarmsignal  für den KMU-Einzelhandel

Wie aber können sich die rosa-Brillen-Träger  das KMU Forschungsergebnis erklären, wonach im ersten Halbjahr 2018 nicht weniger als  42% der 4.500 befragten Einzelhandelsgeschäfte Umsatzrückgänge  meldeten, während 40% über Umsatzzuwächse und 18% über einen stabilen Umsatzverlauf berichten. Wenn man diesen alarmierenden Zahlen die wenige Monate zuvor getätigten Umsatzprognosen der Befragten gegenüberstellt, gerät man  schon ins Grübeln. Zu Jahresbeginn 2018 rechneten nämlich nur 17 % der Einzelhändler mit Umsatzrückgängen, 73% erwarteten  eine stabile Geschäftsverlauf, 10% ein Umsatzplus. Der Trend zur Polarisierung zwischen aufstrebenden und in Richtung Prekariat absteigenden KMU-Familienunternehmen  im EH ist unübersehbar. Obwohl es für viele im ersten Halbjahr 2018 nicht so gut lief, der unerschütterliche Optimismus kam den KMU-Einzelhändler-Panel auch mit Blick auf die zweite Jahreshälfe nicht abhanden.

Man muss sich den letzten Absatz der Presseunterlagen, die am 26. Juli dieses Jahres verteilt wurden, auf der Zunge zergehen lassen: „Die EinzelhändlerInnen blicken weiterhin vorsichtig optimistisch auf die Geschäftsentwicklung in den nächsten Monaten“ heißt es da. Und weiter: „18%  erwarten Verbesserungen der Geschäftsentwicklung, 79%  rechnen mit einem stabilen Geschäftsverlauf und „nur“ 3 %  gehen von Umsatzrückgängen aus.“  Vogel Strauß lässt grüßen.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

Werbung

Weiterführende Themen

Madlberger
26.09.2018

Wie gut und wie rasch gelingt René Benkos Signa Gruppe die Sanierung der Kika/Leiner Möbelhauskette? Dieses Projekt kann  durchaus als Generalprobe für das ungleich größere und schwierigere ...

Madlberger
12.09.2018

Vordergründig wird in diesem Herbst über Digitalisierungs-Hype, Immobiliencoups, Arbeitskampf, Lebensmittel-Herkunft und Migrationsprobleme gestritten. Die größte aktuelle Baustelle im ...

Die Jubiläumsinitiative {miteinander} von dm drogerie markt geht in die zweite Runde
Handel
10.09.2018

dm fördert wieder Projekte für Kinder und Jugendliche. Deswegen können ab sofort Mitarbeiter, Kunden und Partner ihre Ideen für wohltätige Initiativen einreichen, 20 davon werden realisiert. 

Bei der Auftaktveranstaltung zum "Store Seller"-Wettbewerb konnten Vizepräsidentin Martha Schultz, Handelsobmann Buchmüller und Bundessparte Handel-Geschäftsführerin Iris Thalbauer unter den zahlreich erschienenen Gästen auch Stephan Mayer-Heinisch, den Präsidenten des Österreichischen Handelsverbandes, Johannes Fraiss, Offizieller Delegierter SkillsAustria, Raimund Lainer, den Betreuer des Teams für EuroSkills 2020 in Graz sowie Jörg Schielin, den Leiter des Bildungspolitischen Ausschusses der
Thema
05.09.2018

Zur Auftaktveranstaltung zum erstmals stattfindenden „Store Seller“-Wettbewerb, zeigten sich WKÖ-Vertreter erfreut über die Leistungen der Handelsmitarbeiter in Österreich.

Madlberger
03.09.2018

Der viel zitierte Handel im Wandel hat viele Facetten. Aktuell steht Diskontinuität bei den Eigentumsverhältnissen hoch in Kurs. Die jüngsten Turbulenzen beim Metro Konzern liefern dazu ...

Werbung