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AMA MARKETING: FLEISCHBOOM IN ZEITEN DER KRISE

23.07.2009

nnerhalb des Lebensmittelhandels hat sich der Fleischmarkt mit einem Wertplus von 8,1% überdurchschnittlich gut entwickelt. Als Verkaufsschlager hat sich dabei besonders zubereitetes Fleisch erwiesen. Es wird nicht nur zunehmend mehr Fleisch im LEH gekauft, sondern auch öfter. Das neu erwachte Cocooning-Zeitalter und die häufiger werdenden Aktionen im Handel wirken sich positiv auf den Konsum von Fleisch aus.

Mehr Fleischabsatz über den LEH bedeutet auch mehr regionale Produkte auf den heimischen Tellern, da in der Gastronomie zirka 50% des Fleisches aus heimischer Produktion stammt, im Lebensmitteleinzelhandel schätzungsweise aber 90 - 95 % von unseren Bauern kommt. Dies ergab eine Analyse der RollAMA*-Daten im Vergleich des 1. Trimesters 2008 und 2009.

Fleischmarkt entwickelt sich prächtig

Lebensmitteleinzelhandel und Fleischer-Fachhandel haben im ersten Trimester 2009 (Jänner-April) um 5,6% mengenmäßig mehr an Fleisch und Geflügel abgesetzt als im Vergleichszeitraum zum Vorjahr 2008. Auch der Wert konnte deutlich mithalten und verzeichnet einen Anstieg von 8,1%. Damit sind in der Zeit von Jänner bis April 2009 rund 41.560 Tonnen Fleisch im Wert von ca. 255 Mio. Euro über den Ladentisch gewandert. (Chart 1)

Vorbereitetes Fleisch wurde zum Top-Verkaufsschlager

Überdurchschnittlich gut entwickelt haben sich die Segmente Rind & Kalb mit einem Plus in der Menge von 10,6% und 10,3% im Wert. Schweinefleisch liegt mit einem Mengenzuwachs von 4,7% etwas unter der allgemeinen Entwicklung. Das Plus im Wert von 5,2% weist aber darauf hin, dass sich der sehr schlechte Schweinepreis ganz leicht erholt hat. Faschiertes hat mit 4,6% mengenmäßig nur durchschnittlich zugelegt. Die wertmäßige Steigerung liegt jedoch bei 13,3% was darauf hinweist, dass Faschiertes zu höheren Preisen eingekauft wird und zudem Faschiertes vom Rind immer beliebter wird. Zum absoluten Verkaufsschlager haben sich alle vorbereiteten Fleischarten wie z.B. mariniertes Fleisch entwickelt. Davon wurden im 1. Trimester 2009 immerhin fast 16% mehr gekauft und man hat dafür um rund 22% mehr dafür ausgegeben.
(Chart 2+3)

Immer mehr Konsumenten greifen zu Fleisch

Die Käuferreichweiten sprechen eine deutliche Sprache. Im 1. Trimester 2009 haben 88% aller Einkäufer zumindest ein Mal im Trimester zu Fleisch gegriffen. Im Vergleichzeitraum 2007 waren das nur 85%. (Chart 4) Diese Entwicklung ist quer durch alle Fleischarten deutlich zu beobachten. Die Steigerung der Käuferreichweiten beträgt seit 2007 bei Schwein/Rind etwa 2 %-Punkte, bei Geflügel rund 3%-Punkte auf hohe 72% und bei vorbereitetem Fleisch sogar 6%-Punkte auf 32%. (Chart 5)

Cocooning und Handelsaktionen als Konsumpuscher bei Fleisch

Sich verändernde wirtschaftliche Rahmenbedingungen wirken sich auch auf das Konsumverhalten aus. GfK hat die Teilnehmer des Haushaltspanels nach ihrer Betroffenheit durch die Krise in drei Typen eingeteilt. Befragungen sowie die Einbeziehung von AMS-Daten ergaben, dass derzeit rund 14% der Haushalte akut krisengefährdet sind, 43% im Großen und Ganzen gut zu recht kommen und sich 56% noch fast alles leisten können. Wenn man das Einkaufsverhalten dieser Haushaltstypen vergleicht, reduzieren krisengefährdete Haushalte ihre Ausgaben für alle Verbrauchsgüter (FMCG=fast moving consumer goods) insgesamt, steigern sie aber bei Lebensmitteln des täglichern Bedarfs, wie auch Fleisch. (Chart 6,7)
"Die Ausgaben verlagern sich vom Außerhaus-Konsum eher in die eigenen vier Wände. Je kleiner der finanzielle Spielraum ist, umso größer ist die Tendenz zum Kauf von Grundnahrungsmitteln, die dann selber zubereitet werden. Der Sektor Fleisch profitiert dabei besonders. Für unsere Bauern ist die Entwicklung auch deshalb erfreulich, weil im LEH wesentlich mehr heimisches Fleisch verkauft wird als in der Gastronomie verwendet wird", erläutert MAG. MICAELA SCHANTL, Leiterin der AMA-Marktforschung, die Ergebnisse.

Fleisch bringt´s und Werbung wirkt

"Fleisch erreicht zunehmend hohen Stellenwert im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten. Es ist mehr den je Fixstarter für Menschen, die sich ausgewogen und genussvoll ernähren wollen. Auch - oder gerade in schwierigen Zeiten - möchte man nicht auf dieses wertvolle Lebensmittel verzichten. Ich freue mich, dass offenbar auch unsere Werbekampagnen und Infomaßnahmen, wie z.B. der Grillclub, Ernährungsstudien, Medienkampagnen etc. greifen und unser Slogan ´Fleisch bringt´s` wirklich etwas bringt", resümiert DR. RUDOLF STÜCKLER, AMA-Manager für Fleisch und Fleischwaren.

AMA-Gütesiegel und AMA-Biozeichen: Darauf ist Verlass

"Die aktuelle Diskussion um die Qualität von Lebensmitteln schärft das Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten für das, was sie zu sich nehmen. Das gilt auch ganze besonders für Fleisch und Fleischwaren. Immer öfter besteht auch der echte Wille, bei den Kaufentscheidungen tatsächlich auf Qualität und Herkunft zu achten, sehr oft aber fehlt die Orientierung im Dschungel der Kennzeichnungen. Wer für sein Geld ´rundum ehrliche´ Produkte erstehen möchte, und auf Nummer sicher gehen will, braucht nur auf das AMA-Gütesiegel und das AMA-Bio-Zeichen zu achten. Bei den so gekennzeichneten Produkten ist tatsächlich das drinnen, was drauf steht. Im Käse Käse aus Milch und im Schinken Fleisch vom Schlögel. Darauf ist Verlass", betont DI MARTIN GRESSL, Leiter des AMA-Qualitätsmanagements.

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Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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