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Vergeht den erfolgsverwöhnten Amazon-Eigentümern bald das breite Lachen, das die Pakete ziert?

Amazon wächst. Aber wie lange noch?

26.11.2019

fragt sich Kommentator Hanspeter Madlberger.

Das Phänomen Amazon hat viele Facetten, positive wie negative: Kein anderes Handelsunternehmen ist in den vergangenen Jahren weltweit so rasant gewachsen wie  jenes des Online-Pioniers aus Seattle. Jeff Bezos verstand es bisher wie kein Zweiter, Innovationen der Digitaltechnogie wie Voice Recognition und Artificial Intelligence in seine Verkaufsmaschine zu integrieren. Aber die Konkurrenz schläft nicht. Ihre Gegenoffensive nimmt Fahrt auf.

Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit sorgen Amazon & Co wieder für Aufregung. Aktionen wie Black Friday, Cyber Monday und Cyber Week zielen darauf ab, mit Schnäppchenangeboten das Weihnachtsgeld abzusaugen, das eben erst auf den Konten der Konsumenten eintrudelte. Das schlechte Beispiel macht Schule. Im Einzelhandel  tobt zum Jahresende ein Margen-zertrümmernder Verdrängungswettbewerb. Ganze Branchen erliegen der Versuchung, die Umsätze zum Jahresende hochzupushen. Aktuelles Amazon-Zuckerl für die Kunden in Deutschland: Für Einkäufe im Dezember werden Zahlungsziel und Rückgabefristen verlängert.       

Jubelmeldungen wie gehabt: 2018 brachte schönes Wachstum

Noch überwiegt jedenfalls die Online-Euphorie in der Berichterstattung der Marktforschungsinstitute. So meldete der EHI-Newsletter vom 26. 11.: Der Onlinehandel in Österreich verzeichnet in 2018 ein Umsatzwachstum von 16,3 Prozent. Im Vorjahr lag das Plus noch bei 9,2 Prozent. Insgesamt haben die 250 umsatzstärksten Onlineshops 2018 mit physischen Waren im Internet 3,2 Mrd. Euro (Vorjahr: 2,7 Mrd. Euro) umgesetzt. Der Löwenanteil des Gesamtumsatzes entfällt auch in 2018 auf die größten Onlineshops im Ranking – insbesondere auf die Top 10, die mit 1,6 Mrd. Euro gut die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top 250 in Österreich erwirtschaftet haben. Die Markkonzentration bleibt somit in etwa auf Vorjahresniveau (51,1 Prozent). Angeführt wird das Ranking von amazon.de (719,8 Mio. Euro), zalando.at (341,8 Mio. Euro) und universal.at (125,0 Mio. Euro).

Weitere 43,4 Millionen € steuert www.amazon.com zum Österreich-Umsatz des Internet-Giganten bei. Dazu kommen noch die Marktplatz-Umsätze, die in diesen Zahlen nicht enthalten sind. Zum Vergleich: shop.billa.at kam 2018 auf  Verkaufserlöse von 27.4 Mio €.  

Erste Signale: Online wächst künftig langsamer

Neuerdings aber mehren sich Anzeichen dafür, dass der Internethandel bald an seinen Umsatzplafond stößt. Was für den Branchenprimus, der  in unseren Breiten für knapp 25% aller Online-Umsätze aufkommt, nicht ohne Folgen bleiben sollte. Das MAFO-Institut Mintel gab bekannt, dass 2019 der Onlinehandel in Deutschland nur mehr um 6,9 % zulegt. Für 2020 wird eine Plusrate von 6% erwartet, bis 2024 soll sie auf 4% sinken. Dazu kommen strukturelle Verschiebungen. Bereits 2018 lag in D die Wachstumsrate der Amazon Eigenumsätze unter jener des Amazon Marktplatzes. Im deutschen Internet-LEH besetzt Herausforderer Rewe 2018 mit einem Umsatz von 130 Millionen € die Poleposition, Amazon Fresh grundelt weiterhin im zweistelligen Millionen-Umsatzbereich dahin. In den USA kontern Riesen des stationären Handels wie Wal-Mart mit ihrer Multi-Channel-Strategie. Was Amazon wiederum veranlasst, das eigene Ladennetz (Whole Foods, Amazon Go) auszubauen. Das b2b-Business (z.B. Großhandel mit Büromaterial) ist ein weiterer Seitenarm im  Amazon(as) Umsatzflussbett.   

Amazon reagiert prompt auf BWB-Kritik an Marktplatz-Verträgen

Troubles mit den europäischen Wettbewerbsbehörden handelte sich Amazon mit seinen Marktplätzen ein. Bekanntlich leitete unsere BWB im Jahr 2018 auf Antrag des Handelsverbandes gegen Amazon ein Ermittlungsverfahren wegen des Verdachts von Verstößen gegen das österreichische und das europäische Kartellrecht ein. Mitglieder des HV, die ihre Waren online über den Amazon Marktplatz vertreiben, beschwerten sich über einseitige Vertragsbedingungen wie jederzeitige Kündigung, Haftungsbeschränkungen, willkürliche Änderungen von Lieferfristen, Einbehaltung von Guthaben gesperrter Händler. Die Europäische Kommission beanstandete vor allem, es bestünde die Gefahr missbräuchlicher Nutzung der über die Marktplätze in Erfahrung gebrachten Daten. Noch bevor die Wettbewerbsbehörden das Verfahren abschlossen, legte Amazon veränderte Geschäftsbedingungen für seine Marktplatz-Partner in aller Welt vor, die laut Ansicht von BWB-Generaldirektor Theo Thanner die wesentlichen Beschwerdepunkte der Österreicher  ausräumen.

Heißes Eisen: Amazon Eigenmarken

Im Preiswettbewerb mit global aufgestellten Discountern baut Amazon seit geraumer Zeit sein Eigenmarken-Sortiment aus. Sehr zum Missvergnügen von Markenartiklern, die sich des Amazon Marktplatzes als eines zusätzlichen, internationalen Absatzmittlers bedienen, schickt die Bezos-Truppe eine me too-Eigenmarke dann ins Rennen, wenn sich eine Herstellermarke laut eigenem Big Data Warehouse besonders gut verkauft. Da das Private Label zu einem konkurrenzlos niedrigen Preis angeboten wird, stellen sich manche Marken- und Qualitätsproduzenten die Frage, ob für ihre Omnichannel-Absatzstrategie der Amazon Marketplace wirklich der kongeniale Vertriebspartner ist. Das Sprichwort von den dümmsten Kälbern, die sich ihre Schlächter selber auswählen, drängt sich da dem Beobachter auf.

Um Transparenz bemüht, hat Amazon dieser Tage, wie die LZ berichtete, eine Weltkarte ins Netz gestellt, die Namen und Standorte der über 1.000 Eigenmarken-Produzenten ausweist. Besonders geballt ist die Zahl der für Amazon Private Labels tätigen Lohnproduzenten in den USA, in China und in Indien. Bemerkenswert: Bislang werden keine Amazon-Eigenmarken  in Österreich erzeugt. In der Schweiz hingegen scheinen die Mibelle AG in Buchs, Tochter des Migros Konzerns und Produzent von Kosmetikprodukten, sowie Hygienepapier-Erzeuger Kimberly Clark, in der Nähe von Bern angesiedelt, als Private Label-Lieferanten auf. In Tschechien produziert die Firma Partner Pet Food im Auftrag von Amazon. Mit Fabriken in Deutschland und Belgien ist SCA als ein weiterer Papierhygiene-Hersteller mit von der Partie.

Click & Collect, Patentrezept für Omnichannel

Auch um Allianzen zwischen dem US Internet-Giganten und europäischen Handelsunternehmen ist es in jüngster Zeit stiller geworden. Pointe am Rande: Die Markant-Preiseinstiegsmarke Jeden Tag, die hierzulande bei MPreis, Unimarkt und Nah&Frisch-Kaufleuten erhältlich ist, liefert das deutsche Markant-Mitglied Bünting an amazon.de. Vermutlich keine ernsthafte Konkurrenz für Clever und S-Budget.

Wie stark europäische Super- und Verbrauchermarkt-Ketten eine Amazon-Offensive bei den FMCG-Sortimenten abblocken, zeigt ein LZ-Bericht über den Leclerc-Franchise-Kaufmann Thomas Pocher in Wattrelos (Nordfrankreich). Mit seinem 5.700m2 großen Hypermarkt erzielt er einen Jahresumsatz von 60 Millionen, davon entfallen  rund  15 Millionen, also ein Viertel, auf den Online-Bereich, abgewickelt über das System Click & Collect. Für die Abholung durch die Auto-Kunden hat Pocher drei Drive-Stationen bei seinem Markt und für Fußgänger drei weitere kleinere Abholshops in Citylage eingerichtet. 

Chancenfeld Spezialisierung

Solcherart mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Wachstumschancen des  bislang so expansiven Online-Generalisten Amazon von zwei Seiten eingebremst werden. Einerseits von den Spezialisten, die sowohl Online als auch Offline mit ihrer hohen Sortimentskompetenz und dem Warenwissen ihrer Verkaufsteams im Wettbewerb um die jeweilige Kernzielgruppe punkten. Das trifft auf EH-Sparten wie Mode, Luxusartikel, Bücher oder Kosmetik zu, vom LEH ganz zu schweigen. Wenn Amazon in Deutschland neuerdings sechs (!) Weinsorten unter der Eigenmarke Compass Road ins Programm aufnimmt, kann man davon ausgehen, dass dieser schüchterne Schritt beim Wein-Fachhandel und  bei den Supermarktketten keinerlei Irritationen auslöst.

Und natürlich verhilft der Trend zur Regionalität und zur Customization dem regional verankerten Einzelhändler zu einem natürlichen Startvorteil gegenüber dem Online-Allesanbieter, vorausgesetzt, dass das eigene Angebot an Einkaufsconvenience mit den digitalen Standards Schritt hält, diese vielleicht sogar übertrifft. Die erforderlichen Abnäher beim Kauf eines Ausseer Dirndls sollte frau doch lieber vor Ort im Ausseer Trachtengeschäft  als im Dialog mit Alexa erörtern.   

Chancenfeld Omnichannel

Aber auch die Generalisten auf der Großfläche (Hypermärkte, Fachmärkte, Warenhäuser und Einkaufszentren) verfügen mittlerweile über ein taugliches Arsenal von Amazon-Abwehr-Tools. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Omnichannel und wie sie diese Marketingstrategie konkret umsetzen können, erfahren sie im Omni Shopper Journey Guidebook, dass ECR Austria kürzlich beim Info Tag in der Vösendorfer Pyramide vorstellte. Die gleichnamige ECR Arbeitsgruppe hat gemeinsam mit GfK Austria  und der Webster Vienna Private University diesen Leitfaden entwickelt, der den stationären Retailer und seine Lieferpartner aus der Industrie in die Lage versetzt, den Smart Shopper über zahlreiche digitale und analoge Touchpoints in den Laden und zum Regal zu lotsen und dort bis zum Kaufabschluss (und sogar darüber hinaus) zu begleiten. Das Konzept der Omni Shopper Journey ermöglicht es den Amazon-Mitbewerbern, das Beste aus beiden Handelswelten im Wettbewerb um den Kunden zu mobilisieren.  

KI-Robotik  senkt Logistikkosten

So schnell freilich wird Jeff Bezos nicht das Handtuch werfen. Die nächste Runde des globalen Wettbewerbs steht im Zeichen der Logistik-Kostensenkung, gestützt auf Roboter, die mit künstlicher Intelligenz ausgestattet sind. Wie die LZ berichtet, hat der Digital-Pionier in seinen Logistikzentren bereits 200.000 Roboter mit dem Namen Kiva in Betrieb. Dieser Roboter-Typ verfrachtet die  Regale mit Waren zu den Sammelstationen, wo, vorerst noch von Menschenhand, die Lieferung zusammengestellt wird. Nächster Schritt ist der Einsatz von Greif-Robotern zum Depalettieren. Die ersten sind bereits in Anwendung. Kommt es zu einem breiten Rollout dieser Roboter, drohen Massenentlassungen von Kommissionierkräften in den Amazon Logistikzentren.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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