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Auf Schatzsuche im Bierland Österreich

18.04.2007

Seit einigen Jahren stagniert der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier, im Vorjahr sank er von 109 auf 108 Liter. Damit liegt Österreich im internationalen Vergleich zwar immer noch an vierter Stelle, von den Spitzenwerten aus den frühen 1990er-Jahren (121l/Kopf) ist die Brauwirtschaft aber weit entfernt.

Nicht, weil den Österreichern das Bier nicht mehr schmeckt, sondern vielmehr, weil es heute ein weitaus vielfältigeres Getränkeangebot gibt als anno dazumal. Auch die Senkung der Promillegrenze im Straßenverkehr, die steuerliche Benachteiligung (verglichen mit Nachbarländern) sowie ein deutlicher Anstieg der sogenannten Kofferraumim-porte nach der Ostöffnung (rund 300.000 hl/Jahr) waren für die Absätze der heimischen Bierbrauer nicht gerade förderlich. Die setzen seit einigen Jahren vermehrt auf neue Getränkesegmente innerhalb des Biermarktes. Doch alkoholfreies, alkoholreduziertes und mit Limonaden gemischtes Bier besetzten lediglich Nischen in der Größenordnung von ein bis zwei Prozent (insgesamt 5% vom Biermarkt; siehe Chart unten). Kreationen wie „Eisbier“ sind schnell wieder vom Markt verschwunden, Experimente mit ungewöhnlichen Flaschengrößen (1l, 0,66l) wurden von den Konsumenten ebenfalls nicht angenommen.
So bleibt zumindest die Freude über ein wertmäßiges Wachstum im Jahr 2006, das (neben Bierpreiserhöhungen) auf geringere Promotionintensität des Marktführers im Dosenbereich sowie auf den gleichzeitigen Zuwachs im Segment der höherpreisigen Einwegflaschen zurückzuführen ist. Warengruppenspezialist Mag. Wolfgang Hölzlsauer, Senior Client Executive bei Nielsen: „Der Bierumsatz im österreichischen Lebensmittelhandel konnte zum ersten Mal seit 2003 eine klar positive Entwicklung für sich verbuchen. Das wertmäßige Wachstum wurde insbesonders im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft im heißen Juli erwirtschaftet. Darüber hinaus wurde die Frequenz von Tiefstpreisaktionen im Laufe des Jahres sukzessive verringert, was einen leicht gestiegenen Durchschnittspreis zur Folge hatte. Außerordentlich gut haben sich das Kleinflaschen-Segment sowie die Partyfässer entwickelt, bei beiden Gebinden wurde das Wachstum auch durch Innovationen wie den BeerTender getragen.“
Tatsächlich war die einzige nachhaltig erfolgreiche Innovation der vergangenen Jahre der BeerTender der Brau Union Österreich. Damit lässt sich auch zuhause frisch gezapftes Bier genießen. Und zwar wesentlich professioneller als dies bisher mit den herkömmlichen Partyfässern möglich war.

„Wir sind bestrebt, Österreichs Bierkultur weiter zu verbessern. Innovationen sind dabei unerlässlich“, sagt DI Dr. Markus Liebl, Generaldirektor der BUÖ. Von dem Umstand, dass der Marktführer im Mai 2003 ins Reich des Heineken-Konzerns eingegliedert wurde, schienen die heimischen Mitbewerber zunächst in eine Angststarre versetzt worden zu sein. Anstatt sich auf eigene Stärken zu besinnen, teilten viele in Panik Rundumschläge gegen „Massenbierproduzenten“ aus, und einige zogen gar als „freie Brauer“ in den vermeintlichen Kampf gegen holländische Windmühlen. Aber das ist jetzt alles Schnee von gestern. Die Marktanteile haben sich nicht wesentlich verändert, internationale Biermarken besetzen nur eine Nische, Importe und Exporte halten sich die Waage.
Neue Chancen
Indessen eröffnet sich für die heimische Braulandschaft eine neue Chance: Der Trend zur Regionalität. „Die Regionalität bringt uns kleineren Brauereien momentan leichte Vorteile, da der Konsument wieder verstärkt an der Herkunft der Produkte interessiert ist“, freut sich Mag. Wolfgang Dobner, Marketing- und Verkaufsleiter der Grieskirchner Brauerei. „Kamen einem früher beim Stichwort ‚Regionalität‘ Begriffe wie ‚ländlich‘ oder ‚provinziell‘ ins Gedächtnis, assoziiert man heute damit in erster Linie ‚Qualität‘, ‚Frische‘ oder ‚Herkunftsgarantie‘. Das heißt, Regionalität ist eine enorme Stärke, wenn sie authentisch und für den Konsumenten nachvollziehbar ist“, analysiert Dkfm. Robert Schraml, Geschäftsführer der Stieglbrauerei. Von Salzburg nach Kärnten: Die Villacher Brauerei ist seit den Anfängen Leitbetrieb des Vereins „Kärnten. Echt gut!“ „Der Verein steht für 16 Kärntner Qualitätsbetriebe, deren Anliegen es ist, qualitativ hochwertige Produkte aus Kärnten weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt zu machen“, berichtet Mag. Josef Pacher, Marketingleiter der Vereinigten Kärntner Brauereien AG. „Bier ist Regionalität und Identität. Bier ist also nicht irgend ein Getränk, sondern enorm emotionalisiert“, weiß Mag. Sigi Menz, Vorstand der Ottakringer Brauerei. „Die Regionalität hat für uns höchste Priorität!“, stößt Mag. Thomas Pachole, Marketingleiter der Mohrenbrauerei, ins selbe Horn. „Regionalität ist eine Chance gerade für mittelständische und kleine Bierbrauer. Ich sehe diese Entwicklung als sehr positiv. Auch die Geschmacksvielfalt bleibt dadurch aufrecht“, erläutert Berhard Prosser, Geschäftsführer von Egger seine Position. „Die Herkunft aus Österreich und der Heimat ist wichtig, jedes Bundesland als eigene Region zu betrachten, ist uns aber in jeder Hinsicht zu eng“, schränkt Dr. Christoph Scheriau, Geschäftsführer der Brauerei Raschhofer ein.
Schlussendlich wird es von der Größe der jeweiligen Brauerei abhängen, ob man sich mit der Verankerung in der eigenen Region begnügt, oder aber über die notwendige Kapazität verfügt, bei einer oder mehreren Handelsketten nationale Listungen zu erreichen. Immer beste Qualität vorausgesetzt.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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