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Baustellen des Handels

12.09.2018

Vordergründig wird in diesem Herbst über Digitalisierungs-Hype, Immobiliencoups, Arbeitskampf, Lebensmittel-Herkunft und Migrationsprobleme gestritten. Die größte aktuelle Baustelle im Einzelhandel aber ist die Aufräumarbeit bei den Sortimenten und die Verbesserung der persönlichen,  sortimentsbezogenen Dienstleistungen.

Handelsherbst 2018:  Woche für Woche wird auf  Tagungen und in Web-Seminaren (schickere Bezeichnung: webinar) die Digitalisierung beschworen. Ein krakenähnliches Monster, dem  laufend  neue Arme wachsen, wie zuletzt die Voice Recognition.  Sirene Alexa versetzt stationäre Händler, Markenartikler und Radiostationen gleichermaßen in Angst und Schrecken. Die Signa Holding des René Benko macht sich an die Sanierung von Kika/Leiner, ein Aufwärmtraining für die noch viel größere Herausforderung der Zusammenführung von Karstadt und Kaufhof. Edeka-Kaufmannssohn Stephan Fanderl soll das schier Unmögliche schaffen. Wenn er`s nur aushält, der René!

Frustig bis frostig, unter diesem klimatischen Vorzeichen stehen die kommenden Lohn- und Gehaltsverhandlungen im Handel. Gewerkschaft und Betriebsräte sinnen nach Rache für den Zwölfstundentag, obwohl die daraus resultierende Vier-Tage-Arbeitswoche von vielen Mitarbeiterinnen in den Supermärkten als durchaus angenehm empfunden wird.  Und Dürre breitet sich in der Beziehung zwischen Landwirtschaft und Lebensmittelhandel aus. Handelsmarken  ohne Herkunftsnachweis werden von den Bauernvertretern angeprangert, obwohl es einiger Mühe bedarf, solche „Lohengrins“ („Nie sollst du mich befragen, noch Wissens Sorge tragen, woher ich kam der Fahrt“.) in den Regalen von Rewe, Spar und Hofer  auszumachen. Dort sind sie nämlich viel seltener zu entdecken, als auf den Speisekarten der Gastronomie.  Und der Besuch, den unser Herrn Bundespräsident in Begleitung des grünen Landtagsabgeordneten Rudi Anschober einem oberösterreichischen  Spar Markt abstattete, um sich mit einem fleißigen, von der Abschiebung  bedrohten Asylwerber-Lehrling zu unterhalten, löste ein mittleres blaugrünes Politgeplänkel aus.

All dieses schlagzeilenträchtigen Schaukämpfe und Scheingefechte, inszeniert von Lobbyisten, Politikern und  PR-Profis lenken von den wichtigen und gewichtigen ökonomischen  Problemen ab, mit denen sich die Branche in diesen Herbstwochen  auseinanderzusetzen hat.

Ausufernde Sortimente,  ein Mega-Problem

Die größte aktuelle Baustelle im Lebensmitteleinzelhandel ist wohl das wachsende Chaos bei den Sortimenten. Internationale Markenartikler reduzieren aus Kostengründen ihr Trade Marketing und die Category Management-Zusammenarbeit mit den  heimischen Handelszentralen auf ein Minimum, ganz zu schweigen von der kaum mehr wahrnehmbaren Außendienst-Betreuung. Produkteinführungen werden im heimischen TV mit deutschen Fußballstars wie Thomas Müller beworben, da sollen doch die Ösis mal nicht zimperlich sein.  Und der lebhafte Protest der Spar gegen das Geoblocking durch eine wachsende Anzahl  deutscher und internationaler Markenartikler ist mehr als ein Alarmsignal. Die EU Wettbewerbsbehörde  will sich diese Diskrimierungspraxis in nächster Zeit auf`s Korn nehmen.

Der Ruf nach verstärktem Branding im Rahmen des Digitalen Marketing war bei der jüngsten Veranstaltung des Marketing Clubs Österreich, bei dem es vor  allem um Audio-Werbung und Voice Recognition ging, unüberhörbar. Diese Entwicklung läutet eine neue Runde im Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken ein. Konkretes Beispiel: Wenn ein Online-Kunde bei Amazon Echo ein Angebot über einen Elektrogriller einholt, macht ihm die mit künstlicher Intelligenz ausgestattete Alexa mit größter Wahrscheinlichkeit eine Amazon-Eigenmarke schmackhaft. Aber auch im stationären Handel hat ein Überangebot an Handelsmarken seine Tücken. Da die meisten Private Labels als Dachmarken konzipiert sind, drängen sie immer mehr zielgruppengenau positionierte Hersteller-Monomarken  aus den Regalen. Mit dem Ergebnis, dass das Angebot in den einzelnen Kategorien verflacht.

Überzogene Line Extension bei Dachmarken, dieser Unsitte  frönen freilich auch manche Markenartikler. Das Motiv ist bei Handels- wie  bei Hersteller-Dachmarken dasselbe: Umbrella-Werbung bei der Einführung neuer Sorten und Subbrands ist ungleich kostengünstiger als die die Werbung für Monomarken, wie sie Ferrero mit eiserner Konsequenz betreibt.  Dachmarken-Dominanz aber ist das Gegenteil von Markenvielfalt und diese ist nun einmal der beste Indikator von Angebotsvielfalt.

Aufmerksame Storechecks fördern zwei weitere Störfaktoren zutage, die einem ausgewogenen und kundengerechten Sortiments- und Preislagenaufbau im Wege stehen. Da ist einmal das ausufernde  Angebot von sündteuren Regionalspezialitäten in Verbraucher- und Feinkostmärkten. Die Herkunft aus der jeweiligen Region hat bei den Frischwaren, insbesondere bei Gemüse und Obst ihre hundertprozentige Berechtigung. Aber nicht unbedingt bei Marmeladen, Teigwaren und Trockenfrüchten.

Ebenso schwer nachvollziehbar ist der Vorschusslorbeer, mit dem manche Handelsketten manche Startups überhäufen, deren Innovation vor allem in der Kreation einer „Ich“-Marke besteht. Mittlerweile wimmelt es ja nur so von selbsternannten Kult-Winzern, Kult-Chocolatiers, Kult-Patisseuren und Kult-Barristas, die  sich und ihre Kreationen auf Seitenblicke-Events und in Privat TV-Sendern in Szene setzen. Es hat sich ja auch schon herumgesprochen, dass unter den Urban Drinks-Newcomern der Anteil der Waagrechtstarter besonders hoch ist.

Klassische Markenartikel im Aktions-Hamsterrad

Während die Startup-Markenartikler unter dem wohlwollenden Blick ihrer  (Exklusiv-) Vertriebspartner im Handel jeden Schmarren als zeitgeistige Innovation  anpreisen, strampeln sich viele klassische Markenartikler im Aktions-Hamsterrad ab, in das sie sich schon vor vielen Jahren mehr oder weniger freiwillig begeben haben. Warengruppenrabatte, die nur deshalb regelmäßig  programmiert werden, weil es auch die Konkurrenz tut, haben mit Intelligent Pricing wahrlich nichts zu tun. Dabei lässt sich anhand des GfK Haushaltspanels  und der daraus abgeleiteten Shoper-Journey-Studien sehr genau ablesen, ob eine Promotion  echten Mehrverbrauch induziert. Oder bloß einen Eindeckungseffekt nach sich zieht, der zwangsläufig die Spannen auf Hersteller- wie auf Handelsseite schmälert.

Eine Einzelhandels-Baustelle besonderer Art ist die Verschränkung von Sortiment  und sortimentsadäquater Dienstleistung. Dass die Feinkost-Fachverkäuferin an der Bedienungstheke über mehr Fachwissen verfügt und die lokalen Dialekte besser beherrscht als der Amazon-Sprechroboter Alexa, davon kann ausgegangen werden. Aber es wäre fatal, sich darauf auszuruhen, denn Alexa hat auch ihre Vorzüge. Sie ist immer freundlich und gut aufgelegt und sie lernt ständig dazu. Diese Eigenschaften zeichnen auch die immer intelligenter werdenden Selfscanning Kassen aus. Alle diese neuen und weiterentwickelten digitalen Tools sind nicht dazu da, den Supermarkt in einen Verkaufsautomaten zu verwandeln,  Vielmehr sollten sie so eingesetzt, werden, dass sie die persönlich erbrachten Dienstleistungen des Einzelhändlers kundengerecht verbessern. Dazu  zählt der Ausbau der  kulinarischen Kompetenz  - Stichwort:  Delikatessenangebot - in Verbindung mit Ladengastronomie, Snacks to go und Meal-Homeservice.

In der Verschränkung von  kundennah gestalteten Sortimenten,  individuell-persönlichen Diensten und einer Digitaltechnologie, die diese primären Handelsleistungen unterstützt, liegt die Überlebenschance des mittelständischen, familiengeführten Handelsunternehmens. Wenn diese Übung nicht gelingt, teilen sich anonyme Diskont- und anonyme Online-Riesen künftig das Geschäft untereinander auf. Aber auch im digitalen Zeitalter stehen die Chancen der Kaufleute mit Bodenhaftung gut. In Deutschland schaffen viele Edeka- und Rewe-Einzelhändler bessere Erträge und  höhere Umsatzsteigerungen als die Filialen ihrer Genossenschaften. Und laut „Handelsblatt“ weisen sogar unter den börsennotierten Firmen jene die mehrheitlich in Familienbesitz sind, eine überdurchschnittlich gute Kursentwicklung  auf      

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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