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Bio hat ein Gesicht bekommen

24.03.2014

Ja! Natürlich hat Bio vor genau 20 Jahren ein neues Gesicht gegeben. Die Geschäftsführerin  Martina Hörmer resümierte über die Marke im Rahmen der RollAMA-Veranstaltung in Salzburg.

Mag. Martina Hörmer steht im Rewe-Konzern für Ja! Natürlich und alle Eigenmarken.

Handelszeitung: 20 Jahre Ja! Natürlich ist eine Erfolgsgeschichte einer Bio-Marke, die europaweit, wenn nicht weltweit ihresgleichen sucht. Als Anekdote: Stimmt es, dass Werner Lamprecht erst nach mehrmaligen Versuchen bei Billa gelandet ist und Veit Schalle als erster daran geglaubt hat?

Martina Hörmer:1994, zeitgleich mit dem EU-Beitritt Österreichs hatte der Billa-Konzern die Idee für ein völlig neues Konzept: eine Eigenmarke im Bio-Bereich. Erfahrungen aus der Naturkost mit Bioprodukten von Perlinger und erste Versuche mit Bio-Orangen zeigten, dass das Interesse der Kunden hoch war. Initiator der Marke war Veit Schalle – Bio und die neue Bio-Eigenmarke waren Chefsache. Für den Markennamen wurde eine Agenturausschreibung gestartet, daraus ging der Markenname Ja! Natürlich hervor. Damit war der Grundstein für den zukünftigen Erfolg gelegt. Das Ja!-Natürlich-Startsortiment umfasste Milchprodukte wie Milch, Joghurts, Butter, Obers, etc. Nach ca. einem halben Jahr waren bereits 50 Produkte im Regal und der Konzern suchte einen Markenleiter. Werner Lampert war damals Lieferant für Bio-Orangen und war im Haus dadurch bekannt. Aus dieser ersten Zusammenarbeit ging der erste Markenleiter hervor.

Durch welche Höhen und Tiefen ist die Geschichte der Marke Ja! Natürlich geprägt? Gab es auch Situationen, die man besser vermeiden hätte wollen, was waren die Highlights?

Im Zentrum stand immer die ebenso einfache wie geniale Grundidee „Bio für alle", das heißt Lebensmittel des täglichen Gebrauchs in biologischer Qualität zu leistbaren Preisen im Supermarkt anzubieten. Das war der erste Meilenstein, danach ging es Schlag auf Schlag: neue Sortimente, neue Kunden, die Marke wuchs beständig. Heute ist Ja! Natürlich die beliebteste österreichische Marke.

Es ging natürlich auch bei Ja! Natürlich wie in jeder Geschichte auf und ab, langfristig ging es aber immer nach oben. Anfänglich war alles Neuland, man hat experimentiert, manches ist gut gelaufen, manches ist schief gelaufen. Nicht jedes Produkt hat funktioniert, die ersten Joghurts sind schimmlig geworden, das Rindfleisch war zäh am Teller, der Honig mit Metallspänen verunreinigt, in Erdäpfeln haben wir Rückstände von Lagerschutzmitteln gefunden und ähnliches mehr. Wir haben sukzessive dazugelernt, nie aufgegeben, es immer wieder neu probiert und immer besser gemacht.

Ein wesentliches Highlight ist sicher unser Engagement für ein besseres Leben unserer Nutztiere – wie es zum Beispiel das Projekt Moosdorfer Haushuhn und Gockel­hahn: die Entwicklung von Zweinutzungsrassen, um die Tötung der männlichen Küken zu verhindern. Die Heumilch: keine Anbindehaltung, sondern 365 Tage Auslauf für alle Milchkühe und auch unsere Freilandschweine: keine beengten Stalllagen, sondern ganzjährig in der Natur im Familienverband gehalten. Oder unser Engagement für Biodiversität und Artenvielfalt, das sich in unseren Anstrengungen hinter den Obst- und Gemüseraritäten ausdrückt. Die Green-Packaging-Initiative gegen zu viel Plastik auf unserem Planeten. Aber auch der Einstieg in das Gartensortiment, das auch Städtern ermöglicht, die Wunder der Natur zu erleben. Und damit unsere Kunden all dies auch wissen braucht es die Werbung. „Bauer und Schweinderl" sind mit die erfolgreichsten Werbekampagnen dieses Landes, unter den beliebtesten Werbefiguren und gleichermaßen Highlight wie Meilenstein.

Wie differenziert sich die Marke von anderen Bio-Marken?

Bio alleine genügt uns nicht, Ja! Natürlich beginnt, wo Bio aufhört. Wir unterscheiden uns in unseren Ansprüchen, Standards und Kriterien entlang der gesamten Kette von der Rohwarenbeschaffung, über die schonende Verarbeitung, die nachhaltige Verpackung bis hin zum Genussversprechen. Wir kaufen keine anonyme Ware auf internationalen Spotmärkten, sondern jeweils Heimisches und Regionales von verlässlichen Partnerbetrieben. Transparenz ist für uns Pflicht und keine Kür, sie reicht bei uns vom Saatgut bis ins Regal. Bei der Kontrolle arbeiten wir mit ­einem vierfachen Sicherheitsgurt: Bio-Kontrollstellen, behördliche Überwachung, Ja!-Natürlich-Qualitätskontrollen und Kontrollen durch die Umweltschutzorganisation Global 2000 im Ausland.

Unser Sortiment ist breiter und tiefer als jedes andere Angebot am Markt. Wir kennen unsere Landwirte und Verarbeiter und geben unsere eigenen Richtlinien vor. Zum Beispiel: In unsere Marmelade kommt nur österreichisches Obst, Sirup verkaufen wir in Glas- statt in Plastikflaschen, mit Nationalparkprodukten unterstützen wir die Almwirtschaft. Dies verstehen wir unter „besseres Bio", nämlich Bio das man schmecken kann.

Wie gewährleisten Sie die Transparenz zum Konsumenten?

Wir begleiten und überwachen viele Rohstoffe zusätzlich zu den behördlichen Kontrollen selbst vom Feld/Stall bis zum Endprodukt, führen Vor-Ort-Kontrollen durch. Das heißt, wir kennen Landwirte und auch Zwischenverarbeiter hinter den Produkten. Sie werden vor allem bei Obst und Gemüse, Fleisch und Eiern auch namentlich auf den Packungen genannt. Aber auch bei verarbeiteten Produkten wie z.?B. Kürbiskernöl wird landwirtgenau abgefüllt. Dies ist auf der Packung zu lesen. Wo landwirtegetreue Rückverfolgbarkeit nicht möglich ist, schränken wir nach Region ein: Milch aus dem Nationalpark Hohe Tauern, Tattendorfer Sirupe, Waldviertel Speckige Kartoffel. Wir setzen auf langfristige Partnerschaften und kaufen nicht nach Preis mit wechselnden Lieferanten.

Wie entwickeln Sie neue Produkte, in welche Warengruppen stoßen Sie vor?

Wir sammeln laufend Ideen – diese können von überall kommen – intern, extern, vom Einkauf, Verkauf, Kunden, über Social Media. Es gibt viele Wege zur Innovation. Die Idee wird dann überprüft – passt sie zur Marke, hat sie Potenzial? Wenn ja, werden Rahmenbedingungen festgelegt und die Machbarkeit evaluiert (Rohstoff, Produkt und Verpackung). Stimmt es bis dahin, geht es an die Suche nach Partnerbetrieben, die ersten Versuche werden durchgeführt. Produktentwicklung ist ein langwieriger Prozess und braucht oft mehrere Runden. Kosten und Logistik müssen geklärt, Haltbarkeiten getestet, Rezeptur und Spezifikationen festgelegt werden. Parallel wird bereits das Design erstellt und Einführungstermin sowie werbliche Aktivitäten festgelegt. Die Erstproduktion wird begutachtet, die Verkehrsfähigkeit bescheinigt – dann steht dem Start nichts mehr im Wege.

Potenzielle neue Warengruppen müssen Natürlichkeit widerspiegeln, nach dem Prinzip „weniger ist mehr". Alle unsere Lebensmittel müssen genussvoll, sozial und ökologisch verträglich sein. Sie brauchen konkreten Mehrwert. Wir bedienen auch Nischenmärkte wie zum Beispiel „Ziegenmilchprodukte". Unsere Lebensmittel müssen zukunftsgerichtet sein: Mit weniger tierischem Anteil, vegetarische Alternativen oder „To go". Groß im Trend ist Convenience. Ja! Natürlich Convenience bedeutet alles was das Kochen vereinfacht, den Aufwand reduziert sowie sicheres Gelingen garantiert. Oder auch schnelle Zwischenmahlzeiten wie die essfertigen Müslis oder fein gemahlene Frühstücksbreie aus dem aktuellen Sortiment.

Welche Neuheiten waren die spektakulärsten und über welche Neuheiten können Sie jetzt schon berichten?

Wir waren und sind die ersten in Bio. Die Qualität der Fruchtjoghurts war und ist nach wie vor einmalig. Milch im ¾-l-Tetra­pack und Giebelverpackung mit der Unterschrift von Karl Wlaschek war 1994 eine Sensation und Verkaufsrenner. Wir waren die ersten, die Bio-Backwaren, Bio-Fleisch und Bio-Samen angeboten haben. Aber auch die ersten, die Aufstehen und Gegenhalten: Es freut uns sehr, dass diese Woche die EU-Saatgut-Verordnung abgelehnt wurde und somit unsere Raritäten gerettet sind.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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