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Coverstory

18.11.2004

Milchmarketing-Tag. Handelsmarken gewinnen bei Milchprodukten an Boden. Der heimische Lebensmitteleinzelhandel setzt vor allem auf das Billigsegment.

Der 4. AMA-Milchmarketingtag befasste sich ausgiebig mit dem Thema Milch und Marke. Auch in Österreich wird ein immer größerer Anteil der Molkereiprodukte in Form von Handelsmarken an die Konsumenten gebracht – dennoch ist die Durchdringung mit Eigenmarken der Handelsketten im internationalen Vergleich noch relativ gering: Während in Deutschland bereits 41 % und in England gar 67 % der Milchprodukte auf diese Weise verkauft werden, sind es in Österreich gerade einmal 18 %. Dies geht aus einer ACNielsen-Untersuchung hervor, die beim Milchmarketing-Tag vorgestellt wurde.

Bedeutung Billigsegment boomt. Der heimische Einzelhandel setzt dabei hauptsächlich auf das Billigsegment, wo die Durchdringung mit Eigenmarken bereits etwa ein Viertel beträgt. Im hochpreisigen Biosegment entspricht der Anteil der Handelsmarken etwa 7 %, das mittlere Preissegment wird dagegen praktisch ganz ausgeblendet.

Die Entwicklung von Marken wird für die Akzeptanz auf dem Markt immer wichtiger, so Direktor Dr. Klaus Brandmeyer vom Genfer Institut für Markentechnik bei der Veranstaltung. „Der Aufbau einer Marke erfordert aber einen langen Atem und kann bis zu 20 Jahre dauern“, so Brandmeyer. Erfolg hat, wer seine Marke von anderen klar unterscheidbar macht und seine Kräfte bündelt, meint der Experte. „Es ist besser, sie machen nur ein Produkt zu ihrer unverwechselbaren Marke als 20 schwache Produkte mühsam am Leben zu erhalten“, sieht Brandmeyer als Strategie eines beständigen Produktzyklus. Mehr über die Studie im Netz unter www.handelszeitung.at .

Sicht von Zielpunkt. Dr. Christian Schett, Leiter Marketing & Werbung bei Zielpunkt, sieht Innovationen als Trumpf gegen die Hard-Diskonter. „Zielpunkt listet schnell, reagiert aber auch schnell bei Misserfolgen“, so Schett. Wichtig für den Erfolg der Mopro-Produkte ist laut dem Soft-Diskonter der für den Kunden nachvollziehbare „added value“, wie etwa Fettgehalt, Funktion, Geschmack. Für Zielpunkt sind Innovationen der Umsatztreiber schlechthin. Der Preis ist entscheidend bei Eigenmarken als Maßstab zur Differenzierung und beim Eckartikel Milch als Maßstab für das Preisimage.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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