Coverstory

LEH-Monitor 2005. Nicht genug, dass sich der Diskontanteil in Österreichs Lebensmittelhandel der 30%-Marke nähert. Jetzt ist Hofer laut Fessel-GfK der Image-Wirbelsturm des Jahres.

Hofer ist der große Imagesieger 2005 – erstmals gelingt es dem Harddiskonter unter die Top 3 Handelsunternehmen aufzusteigen. Neben der eindeutigen Positionierung als Preisführer (noch deutlich vor anderen Diskontern) hat Hofer es geschafft, kontinuierlich ein Qualitäts- und Frischeimage aufzubauen, welches sich vor allem in den Bereichen Obst & Gemüse sowie bei Molkereiprodukten niederschlägt.„Hofer profitiert jedoch sicherlich auch von seinem durchgängigen Markenauftritt und der deutlich gestiegenen Zahl an neuen und dadurch auch im Erscheinungsbild attraktiven Outlets“, analysiert Mag. Gerhard Ortner-Pitzl, Abteilungsleiter Konsumgüter, Handel und Mobilitätsforschung bei Fessel-GfK.An der Spitze wenig NeuesAn den Top-Platzierungen des LEH-Monitors hat sich wenig verändert: Klarer Image-Sieger ist auch heuer wieder die Spar-Gruppe, allen voran mit den Spar-/Eurospar-Märkten. Die Spar punktet vor allem durch die traditionelle Kernkompetenz des Unternehmens, die sich durch die Nähe zum Kunden bzw. fachkundigem Personal auszeichnet. Interspar kann sich knapp vor Hofer und Merkur an zweiter Stelle halten, wobei auch Interspar vom positiven Image der Spar-Gruppe profitiert. Die Rewe-Marken Merkur und Billa zeigen sich nach eher starken Imageeinbußen der vergangenen Jahre wieder stabil. „Generell weist der Performance-Grad der einzelnen Handelsunternehmen fast durchwegs negative Vorzeichen auf, was sicherlich darauf zurückzuführen ist, dass den führenden Organisationen die Themenführerschaft in ihrer Kommunikation zum Kunden abhanden gekommen ist“, so Ortner-Pitzl. Das relativ einseitige Werben um die günstigsten Preise wurde offensichtlich von den Kunden als wenig glaubwürdig aufgenommen und strahlt umgekehrt negativ auf die anderen Image-Facetten aus.Schere geht auseinanderInteressant ist die Tatsache, dass der relative Abstand zwi-schem dem erst- und letztplatzierten Handelsunternehmen erstmals seit Bestehen der Erhebung wieder (teilweise deutlich) größer wird. Zeichneten sich die vergangenen Jahre dadurch aus, dass die Wahrnehmung der Store-Performance bei den Konsumenten immer undifferenzierter wurde, so zeigt sich heuer wieder ein deutliches Auseinanderdriften der Ergebnisse. Bemerkenswert in diesem Zusammenhang ist, dass sich die Top 5 einerseits in ihrer Wahrnehmung immer weiter annähern, sie aber umgekehrt den Abstand zu den schlechter platzierten Handelsunternehmen immer weiter vergrößern können.Für den LEH-Monitor 2005, die jährlich stattfindende repräsentative Imageerhebung von Fessel-GfK über den österreichischen Lebensmittelhandel, wurden im Zeitraum Juli/August 2.000 haushaltsführende Personen befragt. Sie gaben Auskunft über ihre Ansprüche an den Handel und fällten ein Urteil über ihre Zufriedenheit mit Rewe, Spar & Co. Dabei zeigte sich, dass ein frisches Warenangebot gefolgt von hoher Qualität und Sauberkeit nach wie vor die wichtigsten Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte sind. Freundlich-kompetentes Personal verliert in der Preisschlacht immer mehr an Bedeutung.