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Coverstory

06.09.2006

Guter Ruf ist teuer: Sponsoring

Wenn Unternehmen viel Geld ausgeben, dann tun sie es wohl kaum aus reiner Nächstenliebe – oder vielleicht doch?

Es sind Binsenweisheiten, und jeder kennt sie: „Wer nicht wirbt, der stirbt“ oder „Tue Gutes und rede darüber“.
In der Tat – Werbung ist die Basis jeder Unternehmenskommunikation. Ohne sie keine Information über Produkte und Dienstleistungen, ohne sie kein Umsatz und keine Deckungsbeiträge. Von der Werbung lebt eine ganze Industrie, von den Kreativen über Agenturen, über Printmedien bis hin zu Radio, Fernsehen und Internet-Providern.
Public Relations sind da schon etwas anders gestrickt. Hier geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, seine Mitarbeiter und Aktivitäten ins rechte Licht zu rücken.
Sponsoring und – derzeit steuerlich hierzulande noch nicht begünstigtes – Mäzenatentum aber sind die „Königsdisziplinen“ für ambitionierte Firmen: „Tue Gutes und lasse andere gut über Dich reden“.

Liegt das Geld auf der Straße?
Wenn´s nur so einfach ginge! Hier die spendenwilligen Unternehmen – auf der anderen Seite ausgehungerte Kultur-, Sport- oder Sozialaktivisten, die nur darauf warten, einen möglichst hohen Prozentsatz vom Umsatz gebefreudiger Gesellschaften einstreifen zu dürfen.
Umsonst gibt’s also kaum etwas. Mag. Dr. Wolfgang ­Hötschl, CEO der Kelly GesmbH, differenziert klar zwischen Sponsoring und Mäzenatentum. Für ihn sind „Sponsoring-Maßnahmen nichts anderes als kommunikative Auftritte des Unternehmens, die nicht im klassischen werblichen Bereich eine Produktbotschaft senden.“ Vielmehr geht es darum, Marken in Umfeldern, die zur Verstärkung des Markenbildes geeignet sind, zu präsentieren. Hötschl: „Wenn ich heute einen coolen Typ wie Bode Miller, den besten US-amerikanischen Skifahrer, unterstütze, dann finde ich deckungsgleiche Image-Komponenten für die Marke Kelly’s vor: Das Image von Bode Miller hilft mir also, das Image der US-amerikanischen Marke Kelly’s darzustellen und im gleichen Umfeld zu präsentieren.“
Konkret in Österreich: „Mit Kelly sponsern wir die Eishockey-Mannschaft Vienna Capitals. Das passt zu unserem Image: rassig, dynamisch, schnell, interessant. Und Eishockey wird beim Publikum immer beliebter. Und: Wir sind eine Entertainment Company.“
Hinzu kommt ein stimmiges Engagement im sozialen Bereich: „Wir kümmern uns um das Wohlergehen unserer jugendlichen Zielgruppe. Dementsprechend sponsern wir mit Popcorn exklusiv die Clini Clowns und deren Einsatz im Preyerschen Kinderspital, und wir ermöglichen ihnen dadurch, das ganze Jahr über arbeiten zu können. Eine weitere Maßnahme ist eine Kooperation mit dem Roten Kreuz: Jeder, der in Wien Blut spendet, bekommt anschließend Soletti. Das darin enthaltene Salz unterstützt den Körper beim Ausgleich des Blutverlustes“, erläutert Hötschl. Seine Maßnahmen im Sozial- und Sportbereich sind ihm zusammen jährlich immerhin an die 600.000 Euro wert. Um die Effizienz macht sich der CEO keine Sorgen: „Unsere Sponsoringmaßnahmen, werden von den Nutznießern unserer Zuwendendungen kommuniziert. Die ClinClowns und das Rote Kreuz reden gerne darüber, dass wir Gutes tun.“ Logisch, dass man sein Licht nicht unter den Scheffel stellt, und „wir unsere Aktivitäten auch auf unserer Homepage darstellen, aber wir machen daraus kein großes Theater“, so Hötschl.

Meinung verbessern – Multiplikatoren begeistern
Sponsoring sollte also die öffentliche Meinung über ein Unternehmen als „Good Citizen“ verbessern und stärken. Was bedauerlicherweise manchmal am Unwillen frustrierter Konsumenten oder ergebnisorientierter Aktionäre scheitert. So sind den gut gemeinten Aktivitäten so manches Mineralölkonzerns bisweilen Äußerungen wie „Besser die Benzinpreise senken!“ oder „Besser höhere Dividenden auszahlen!“ entgegengeschleudert worden. Das Fazit: Man hat sich aus vielen ambitionierten Projekten nach und nach ausgeklinkt.
Die ehemals für ihre Nachwuchsförderung in Künstlerkreisen ausgesprochen beliebte Shell „Galerie Atrium“ ist heute nur noch Geschichte und ein betrübliches Beispiel für einen derartigen Rückzug. Äußerst erfolgreich in der Abwicklung ihrer Sponsoring-Aktivitäten ist hingegen Nestlé, einer der aktivsten Sponsoren der Salzburger Festspiele.

CEO Peter Brabeck-Letmathe zum Festspielengagement Nestlés bei den Salzburger Festspielen: „Für uns steht die Umsetzung der Unternehmensphilosophie ganz klar im Vordergrund, und hier haben die Salzburger Festspiele, mit ihrem hervorragenden Ruf als größtes und bedeutendstse Festival der Welt, und Nestlé, der international führende Nahrungsmittelproduzent, vieles gemeinsam.“
Wichtig sei beiden die Verbindung von Tradition und Innovation, Kontinuität und Kreativität. Der Slogan „Nestlé and the Salzburg Festival – a Shared Passion for Quality“ ist Ausdruck dieser gemeinsamen Werte. Das Konzept des Unternehmens dazu?
„Reine Logo-Präsenz hat längst ausgedient“, so Brabeck-Lethmathe. Und weiter: „Heute sind kreative und vor allem glaubwürdige Ansätze gefragt. Wir übernehmen mit jedem Sponsoring-Engagement ganz bewusst kulturelle und gesellschaftliche Verantwortung. Dieses Sponsoring-Konzept ermöglicht eine erfolgreiche Symbiose von Qualität und Kultur und entspricht voll und ganz den neuen Wegen der Salzburger Festspiele, die Weiterentwicklung von Nachwuchsprogrammen und die Konzeption zukunftsweisender Förder- und Unterstützungsmodelle in das Programm zu integrieren.“

Was Nestlé in der Praxis tut?
„Im Mittelpunkt unserer inhaltlichen Aktivitäten stehen die Nestlé-Aktivitäten für die Jugend, sowohl auf Seiten der Künstler durch die Förderung des Attersee Institute Orchestras, als auch im Publikum, durch die großzügige Unterstützung des Festspiel-Jugend-Abos. Das absolute Highlight der Nestlé-Festpielsaison ist jedoch das Konzert des Jugendorchesters, heuer mit Dirigent Riccardo Muti.“ Sponsoring als gesellschaftliches Highlight also.
„Von der Eröffnung bis zur Abschlussveranstaltung treffen nahezu täglich internationale Gäste ein – wichtige Geschäftspartner und Multiplikatoren. Ihnen bietet Nestlé ein exquisites und perfekt organisiertes Programm, das die Salzburger Festspiele, aber auch die einzigartige Kulinarik und die touristischen Attraktionen der Region ins beste Licht rückt“, so der Nestlé-CEO.
Dafür, dass kaum jemand die Präsenz des Nahrungsmittelherstellers übersieht, sorgt unter anderem die Nescafé Bar, die bereits am Flughafen Festspielgäste und Touristen willkommen heißt. Weiters gibt es einen Kiosk vor dem Festspielhaus. „Ganz Salzburg trifft sich dort vor und nach den Aufführungen, ebenso wie bei der Nestlé-Schirmbar am Residenzplatz. Mit Nescafé, Nespresso und vielen anderen Produkten – Süßigkeiten, Nestlé Schöller Eiscreme, Nestea, den Nestlé-Wässern Vittel und San Pellegrino – ist das Unternehmen auf sympathische und unaufdringliche Weise an allen Festspielstätten, in den Pausenräumen und in ausgewählten Gastronomiebetrieben präsent.“
Neben Siemens und Audi ist Nestlé einer jener Hauptsponsoren, die die Salzburger Festspiele 2006 sowohl beim Programm als auch beim Bau des Hauses für Mozart unterstützt haben.

Eine Frage der Ehre
Seriöses Sponsoring bedeutet: keinen Einfluss auf das Programm zu nehmen. „Die künstlerische Hoheit liegt selbstverständlich bei den Salzburger Festspielen“, so Brabeck-Letmathe. „Es ist nicht unser Interesse, uns da in irgendeiner Art und Weise einzumischen.“ Trotz dieser ehrenhaften Distanziertheit greift auch Nestlé brav ins Portefeuille: Mit 600.000,– Euro jährlich werden die Festspiele in der Mozartstadt gefördert, weitere 55.000,– ermöglichen es jungen Festspielbesuchern, ihre Karten – im Rahmen des Jugendabonnements – um bis zu 90% ermäßigt zu erwerben.
Einflussnahme verbieten sich, erwartungsgemäß, auch die Dotationsempfänger.
Dr. Gerbert Frodl, Direktor der Österreichischen Galerie Belvedere, beispielsweise ortet keinerlei inhaltliche Einflussnahme von Seiten seiner Geldgeber, von denen er immerhin rund 10 Prozent seines Gesamt-Jahresbudgets in Höhe von 11 Millionen Euro jährlich lukriert. Erfreulicherweise werden seine Entscheidungen auch von Seiten des Staates respektiert. „Wenn es Einmischung gab, dann ganz am Beginn. Als wir, Ende der 80-er Jahre die Teilrechtsfähigkeit erhalten haben, mussten wir erst unsere Erfahrungen mit Sponsoren machen. Da gab es natürlich gewisse Begehrlichkeiten.“ Heute verfügt Frodl über erprobte Vertragsmuster, in denen Leistungen und Gegenleistungen akribisch aufgelistet sind. „Unsere Partner wie Uniqa, RZB oder Booz, Allen & Hamilton akzeptieren die sozusagen wasserdichten Vereinbarungen und sind uns eine große Hilfe.“ Klar: Ohne Sponsoren könnte die Galerie wohl kaum ihr erstaunliches Volumen an Ausstellungen und Publikationen zustande bringen. Als Gegenleistung bietet die Galerie individuell mit den Sponsoren Ausgehandeltes: Logos auf Plakaten, Werbetexte in Pressemappen, Aufstellung von Infotafeln im Ausstellungsbereich.

Nicht nur Bares ist Wahres
In der Regel wechselt beim Sponsoring Geld den Besitzer. „Hinzu kommen allerdings noch Medienpartnerschaften wie jene mit dem Kurier oder Naturalien-Sponsoring: Fluglinien wie AUA oder Finnair etwa sorgen durch Transportkostenübernahme oder Gratistickets für Begleitpersonal dafür, dass Kunstschätze sicher und termingerecht an ihren Zielort gelangen“, ist Frodl erfreut. Auch er würde sich allerdings Verbesserungen der steuerlichen Rahmenbedingungen für Mäzenatentum wünschen. Was in Amerika für Warren Buffett (der Bill Gates 31 Millionen Dollar für wohltätige Zwecke überlassen hat) oder Angelina Jolie (die behauptet, ein Drittel ihres Einkommens Bedürftigen zu überlassen) steuerlich attraktiv ist, „das ist leider bei uns so noch nicht vorgekommen – aber vielleicht bringt die Zukunft hier interessante Lösungen – wir könnten es jedenfalls gut brauchen“, so Frodl.

Mit Events den Markenwert steigern
Mag. Karin Strahner ist Universitätslektorin und Spezialistin für Marken- & Marketing-Coaching: „Erfolgreiches Sponsoring erfordert, dass man bereits im Vorfeld die Image-Kompatibilität prüft und auf die Marke achtet. Ist es ein neuer Event, so muss man einfach daran glauben. Meistens ist es aber ein – auch in den Medien bereits etabliertes – Ereignis.“ Ebenso wichtig für Strahner: „Dass meine Aktivitäten kompatibel sind mit meiner angestrebten Positionierung.“
Die Markenexpertin führt auch gleich einige Beispiele an: „Als Ronnie Leitgeb heuer das ATP-Tennis-Tunier erstmals nach Pörtschach gebracht hatte, war das für einige Unternehmen eine sehr attraktive Chance, dort ihre Marke zu präsentieren: für die Hypo Alpe Adria ein attraktives Engagement in ihrer Heimat, für Schlumberger Sparkling eine treffende Gelegenheit, die VIPs in einer ‚Prosecco-Umgebung‘ mit ihrem Sparkling zu verwöhnen und bei der Siegerehrung die ‚Sparkling‘-Präsenz zu haben; für Hutchison 3G ein Zielgruppen-genauer Treffpunkt der jungen Zuschauer; für Falcontrol – ein junges Unternehmen aus der biometrischen Zutrittskontrolle mit einem Mini-Werbe-Budget – ein willkommener Start in die Medien.“
Wer´s richtig machen will, lässt auch seine Sponsoring-Aktivitäten nicht in einem Einmal-Feuerwerk verpuffen sondern: „Ein einmaliges Sponsoring mag kurzfristig attraktiv sein, die große Chance auf Nutzenoptimierung besteht aber darin, dass es die Zielgruppe auch wahrnimmt, und dazu benötigt es Lernen durch Wiederholung“, so Strahner.
Sponsoring im Zitat
Mag. Günter Thumser, Präsident der Henkel Central Eastern Europe: „Für die Unternehmensmarke Henkel fahren wir ein sehr stringentes Sponsoringkonzept. Wir fokussieren stark auf Sozial- und Kultursponsoring. Henkel-Smile beispielsweise unterstützt heuer die Blindenhilfsorganisation Contrast. Und der Henkel Art.Award, ein Kunstpreis, den die Henkel CEE für Zentral- und Osteuropa ausschreibt, geht zum Beispiel bereits ins fünfte Jahr. Im Sportsponsoringbereich wiederum setzt Henkel vor allem auf das Klagenfurter Beachvolleyball-Event. Die mit dieser Trendsportart verknüpften Werte passen einfach perfekt zur Henkel-Unternehmensphilosophie.“
Mag. Helga Cvitkovich-Steiner, Wissenschaftliche Leiterin des forum. ernährung heute: „Sponsoring kann als Teil der Corporate Social Responsibility (CSR) gesehen werden, also als unternehmerisches Handeln, das über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgeht. Organisationen aller Art (Unternehmen & Vereine) setzen sich zunehmend mit dieser Thematik auseinander.“
Dr. Petra Burger, Leitung Unternehmenskommunikation Danone: „Die Verantwortung eines Unternehmens darf nicht an der Bürotüre enden, Unternehmen müssen heute auch soziale Verantwortung übernehmen. Ethisches Verhalten ist daher für Danone sowohl international als auch in Österreich ein überaus wichtiges Thema.“
Brau Union Marketing Leiter Alexander Gerschbacher: „Begegnung und Bewegung, Spiel und Spaß, Dynamik und Ästhetik haben vieles gemeinsam. Daher ist es naheliegend für Zipfer, sich in diesem Trendsport zu engagieren. Durch gezielte Sponsoring-Aktivitäten präsentieren wir uns in einem attraktiven Umfeld, denn unser Produkt steht für Lebenslust, Lebensfreude und modernen Biergenuss. Die Zielgruppe des Events-Highlights Beachvolleyball steht für ,Erlebe dein Leben‘, und diese Philosophie passt perfekt zu Zipfer.“

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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