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Der 12. Standorttag des Handelsverbandes wurde erstmals gemeinsam mit der Handelszeitung veranstaltet

„Das neue Stationär kann mehr“

17.10.2016

In Zeiten des digitalen Wandels muss der stationäre Filialhandel mit Innovationen und neuen Strategien reagieren. Exakt damit beschäftigte sich der 12. Standorttag des Handelsverbandes, der am 13. Oktober 2016 im Colosseum XXI in Wien gemeinsam mit der Handelszeitung ausgerichtet wurde.

Mit klaren Worten meldete sich zu Beginn der Veranstaltung Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes, mit einer Videobotschaft aus Moskau zu Wort: „Der Markt verändert sich disruptiv. 1400 Geschäfte weniger, minus 270.000 Quadratmeter bei der Verkaufsfläche im letzten Jahr. Verantwortliche Manager und Politiker müssen darauf reagieren. Stadtentwicklung ist keine Rocket-Science. Es braucht nur eine gemeinsame Anstrengung von Politik und Wirtschaft, um neue Strategien zu entwickeln und neue Wege zu gehen.“

Online und Offline müssen ein Team sein

Immer mehr stationäre Händler suchen ihr Glück im Web. Dass es auch Fälle von Onlinern gibt, die ihren Webshop erfolgreich um stationäre Flächen erweitern, zeigte der vorgestellt Keynote-Case von Renésim, einem vormals reinen Online-Juwelier, der 2016 einen Shop in München eröffnet hat. Für Maximilian Hemmerle, Gründer und Creativ Director von renesim GmbH, eine logische Weiterentwicklung: „Wir haben das Konzept des New Luxury konsequent zu Ende gedacht. Ein stationäres Geschäft gehört für viele Menschen zu einem vollkommenen Einkaufserlebnis einfach dazu. Wir integrieren nun beide Welten.“ Das wird auch von Business Angel und Innovator Hansi Hansmann, der 2010, zu Beginn von Renésim, in das Unternehmen investierte. Er war schon damals davon überzeugt, dass die Digitalisierung das Leben und die Branche grundlegend verändern wird: „Mit Konzepten aus den 90er-Jahren wird man untergehen“. Eines ist Hansmann und Hemmerle durch die neue Entwicklung aber besonders wichtig: Online und Offline müssen ein Team sein.

Was jetzt verloren geht, wird verloren bleiben

Im Format eines Fire-Chats diskutierten Standortexperte Hannes Lindner von der Standort + Markt Beratungsgesellschaft und Immobilienexperte Michael Oberweger von Comfort Austria über die Lagen der Zukunft. In einem Punkt waren sich beide einig: Es geht nicht mehr um Wachstum, sondern um Erhalt und Optimierung der bestehenden Flächen.

Oberweger warnte deutlich vor den Konsequenzen einer veränderten Handelslandschaft: „Wenn wir es nicht schaffen, die städtischen Handelsnetze und Flächen zu erhalten, werden wir in 10 Jahren sehr viel Verkaufsfläche und auch Arbeitsplätze verloren haben. Denn nicht alle E-Commerce Händler werden in stationäre Präsenzen investieren. Was jetzt verloren geht, wird verloren bleiben.“ Lindner sieht für internationale Markenboutiquen trotz hoher Mieten keine Alternative zu den teuren A-Lagen. Unabhängig von der Lage rückt er den Mensch in den Fokus. „Es geht zunehmend um die Emotionalisierung des POS und einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden. Das zeigt sich auch darin, dass gastronomische Angebote und Dienstleistungen beim Einkaufen immer wichtiger werden.“

Etikettenschwindel bei Pachtverträgen

Mit der Aussage, dass viele Händler mehr zahlen als sie eigentlich müssten, sorgte Andreas Vonkilch, Jurist an der Universität Innsbruck, für Staunen im Publikum. „In Österreich wird zwischen Pacht- und Mietstandorten unterschieden. Diese Unterscheidung ist meist ein reiner Etikettenschwindel, um die Kosten für Gebäudeerhaltungspflichten dem Mieter umzuhängen. Denn nicht überall, wo Pachtvertrag draufsteht, ist das auch drinnen – oft ist es rechtlich Miete.“ Vonklich rät daher allen die Verträge genau durchzusehen beziehungsweise von Juristen überprüfen zu lassen. Alleine das rechtliche Wissen über Details des Vertrags kann das Auftreten bei Mietverhandlungen verändern.

Ein iPhone hat mehr Sex-Appeal als ein Blumenkohl

Auch wenn der Lebensmittelhandel an sich im stationären Bereich stark unterwegs ist, hat Lidl Österreich einen neun Filial-Typ entwickelt. Grund dafür ist der Wunsch der Kunden nach mehr Einkaufsatmosphäre. Präsentiert wurde das neue Konzept von Alexander Thurn, Mitglied der Geschäftsführung und Leiter des unternehmensinternen Immobilienressorts: „Öffnungszeiten, Raumordnung, Arbeitskosten machen allen im Kampf gegen Online zu schaffen. Wir haben uns aber an einen neuen Filialtyp gewagt, weil wir an stationär glauben. Was wir mit unseren Mitarbeitern können, kann kein Webshop der Welt. Lächeln, Freundlichkeit und persönliche Kommunikation funktioniert nur offline.“ Doch Mitarbeiter zu finden und zu halten ist eine schwierige Aufgabe für einen Lebensmittelhändler, der im Kampf um gute Mitarbeiter auch mit anderen Branchen konkurriert. „Ein iPhone hat mehr Sex-Appeal als ein Blumenkohl“, stellte Thurn fest. Trotzdem lohnen sich für Thurn Investitionen in den stationären Handel, sowohl unternehmerisch als auch gesellschaftspolitisch.

Der Kunde geht nach links und schaut nach rechts

Mit welchen, meist leicht umzusetzenden aber oftmals nicht berücksichtigten Kniffen, Flächen optimiert werden können, erklärte Handelsexperte und Unternehmensberater Thomas Vogler: „Der Kunde geht nach links, also gegen den Uhrzeigersinn. Das liegt dem Kunden. Aber Kunden schauen eher nach rechts. Machen Sie sich das Wissen um Verhalten und Psychologie zu Nutze.“ Seiner Meinung nach,  können Händler mit ganz einfachen Mitteln ihren Umsatz optimieren. Wie zum Beispiel bei einem Zeitschriftenregal vor dem Kunden durchschnittlich 45 Sekunden verweilten. Nach einer neuen Logik geordnet, standen die Kunden noch immer 45 Sekunden davor, nur die erste Wahl trafen sie schon nach 17 Sekunden und verwendeten die restliche Zeit, nach weiteren interessanten Zeitungen bzw. Magazinen zu schauen. Der Kundenumsatz im Zeitschriftenbereich stieg deshalb um 45 Prozent. Wie man stationär mit Garantie scheitert, ist für Vogler aber auch klar: „Schlechte Beratung ist der Supergau für einen stationären Händler.“

Der Preis findet das Produkt

Gelebte Digitalisierung im Handel stellte die Firma Umdasch gemeinsam mit Betten Reiter vor. Reiter-Eigentümer Peter Hildebrand hat seine Filialen auf elektronische Preisschilder umgestellt und mit Digital Signage aufgerüstet. „Bei Preisaktionen können nun auch aktuelle Aktionspreise angezeigt werden. Das ist ein großer Vorteil für Kunden und Mitarbeiter. Der Preis findet das Produkt, egal wo das Produkt hängt, der Preis kann zentral geändert werden. So bleibt mehr Zeit für Beratung und aktiven Verkauf.“ Michael Rodin-Lo, Geschäftsführer von MMIT Retail der Umdasch Shopfitting Group, der das Projekt mit Betten Reiter umgesetzt hat, sieht noch einen weiteren Vorteil von Digital Signage: „So können verstärkt Emotionen am POS erzeugen werden.“ Das funktioniert nicht nur bei Vorhängen & Co, sondern auch bei Obstabteilungen. Die gleiche Obstabteilung, mit gleicher Ware und gleicher Annordung, nur mit einer Digital Signage statt einem üblichen Informationsschild legte beim Umsatz um mehr als 30 Prozent zu.

Nicht einmal in England funktioniert die letzte Meile

Über den idealen Standort von morgen und die Konkurrenz aus dem Web diskutierte eine hochkarätige Runde, bestehend aus Dieter Wasserburger (Rewe International AG), Franz Pöltl (EHL Immobilien Gmbh), Nordal Cavadini (Oliver Wyman AG) und Joachim Will (ecostra GmbH). „Lage, Lage, Lage hat auch heute noch Gültigkeit, Frequenz bleibt die wichtigste Komponente. Den Online-Handel nehmen wir nicht als Konkurrenz war. Wir leben im Multi- Channel-Zeitalter, da ist es selbstverständlich, dass man den Kunden auch diese Möglichkeit anbietet“, entzauberte Wasserburger das umgehende Schreckgespenst „Online“. Cavadini  sieht günstigere Rahmenbedingungen für E-Commerce Pure-Player als für stationäre Händler, trotzdem erkennt er auch online viele ungelöste Probleme: „Unternehmen die die Last Mile betreiben, tun dies noch immer mit Verlusten. Nicht einmal in England funktioniert die letzte Meile“. Trotz Online-Boom beobachtet Pöltl eine ungebrochen starke Nachfrage nach Einzelhandelsimmobilien. „Es gilt „Big is beautiful“. Die schwachen Standorte fallen raus. Überall dort wo der Kunde einen eindeutigen Nutzen hat, wird der Standort funktionieren.“ Für Will ist klar, dass auch in Zukunft der überwiegende Teil stationär erwirtschaftet wird: „Der Druck auf die Branche wird aber enorm werden. Erfolgreiche Läden werden als Destinationen erlebt. Die Ware tritt dabei in den Hintergrund. Es geht in Zukunft um den Einkauf als ein soziales Ereignis.“

Mit Retro-Methoden schafft man keine Arbeitsplätze

Den krönenden Abschluss des Standorttages bildete die Keynote von Georg Kapsch, CEO der Kapsch AG und Präsident der Industriellenvereinigung. Seine Rede war als Plädoyer für den Standort und für eine neue Standortpolitik zu verstehen. „Sowohl Handel als auch Industrie benötigen die richtigen Rahmenbedingungen. Jeder der wirtschaftet braucht gesellschaftspolitische und wirtschaftspolitische Offenheit. Nur Offenheit und Freiheit führen zu Wohlstandssteigerungen. Die Freiheit geht uns aber sukzessive verloren. Wir waren noch nie so stark reguliert wie heute“, tadelte Kapsch die österreichische Regulierungswut. Er nennt eine Reihe von Bereichen in denen es dringend Optimierungen bedarf: „Die Bürokratie ist in Österreich unfassbar. Bildung ist ein ganz wesentlicher Standortfaktor, der oftmals ignoriert wird. Ich bin überzeugt, dass das Thema Arbeitnehmerschutz vollkommen neu aufzusetzen ist, um den heutigen Arbeitswelten gerecht zu werden. Eine Steuer. Und Abgabenquote von 44% erdrückt alle Unternehmen.“ Die Digitalisierung sieht Kapsch als Chance und als alternativlos an. „Die Digitalisierung wird auch Jobs kosten, aber es ist die einzige Chance, dass wir wieder wettbewerbsfähig werden. Aktuell wird versucht mit Retro- Methoden Arbeitsplätze zu schaffen. Wir brauchen aber wieder eine Vision, die auch mit zeitgemäßen Maßnahmen untermauert wird.“

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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