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Den Euro ins Rollen bringen

27.11.2007
LEH

Oliver Wyman. Der Management Consulter nimmt Märkte unter die Lupe, in denen der Verdrängungswettbewerb massiv zunimmt – so wie im Lebensmittelhandel.

Wir gestatten uns einen Blick über den Tellerrand zu unserem deutschen Nachbarn: Mit einem Umsatzplus von 3,7% auf fast 142 Mrd. Euro verzeichnete der Lebensmittelhandel im vergangenen Jahr erstmals wieder ein deutliches Wachstum. Doch nach wie vor kämpft die Branche mit erheblichen strukturellen Problemen wie steigende Konzentration, sinkende Flächenproduktivität, unzureichende Sortimentsdifferenzierung und geringe Kundenorientierung.
Mit neuen Ideen kann man Wachstumsfelder schaffen. Aber: Welche Ideen tragen Früchte? – Mit dieser Frage setzte sich das Managementberatungsunternehmen Oliver Wyman auseinander. Ein Beispiel: Mit eigenständigen Formaten, die die richtigen Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Standort führen, können Händler nachhaltig am lukrativen Segment „Convenience“ partizipieren.

„In diesem Fall können wir uns im deutschsprachigen Raum ein Beispiel an den Schweizern nehmen“, so Sirko Siemssen, Managementberater bei Oliver Wyman. „Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen zwei Convenience-Formen: den Formaten und den Artikeln“, so Siemssen. Bei den Convenience-Formaten ist die Schweiz in den vergangenen Jahren immer besser geworden. Schrumpfende Haushaltsgrößen, der steigende Anteil berufstätiger Frauen, aber auch die zunehmende Mobilität erhöhen die Nachfrage nach Fertigmahlzeiten, Quick-Service-Angeboten und anderen Impulskäufen. Für Detailhändler ist der Convenience-Markt ein lukratives Geschäft. Impulskäufe folgen anderen Gesetzen als geplante Vorratskäufe, denn die Preissensitivität und Vergleichbarkeit im Wettbewerb sind in vielen Warenbereichen um einiges geringer als im klassischen Einzelhandel. Dafür allerdings haben Sortimentsgestaltung, Schnelligkeit bei Service und Freundlichkeit des Verkaufspersonals eine höhere Bedeutung. Sirko Siemssen: „In der Schweiz haben die beiden großen Player Migros und Coop mit den Convenience-Formaten „Coop Pronto“ und Avec“ großen Erfolg aufgrund des Format-Charakters: kleines Geschäft, schneller Einkauf, gutes Sortiment. Bereits ein Fünftel der rund 150 Pronto-Shops belegen unabhängig von Tankstellenstandorten die hoch frequentierten Lagen in Städten und Tourismusorten. Sie bieten täglich zwischen 6 und 22 Uhr ein Sortiment von mehr als 2.000 Artikeln an. Weitere Bewegung kam Mitte 2005 in den Markt, als Migros und Valora ein Joint Venture gründeten. Es vereint die K-Fresh und K-Snack, sowie Aperto-Läden von Valora und die Tankstellenshops von Migros in dem Ladenformat Avec. Unter diesem Label sollen bis Ende 2007 an rund 140 Standorten auf jeweils 200 m² Frischeprodukte, Food- und Non Food Artikel von Migros sowie Presse, Tabak, Alkohol, Markenwaren und Glücksspiele von Valora angeboten werden.
In diesen Formaten hinken sowohl die Deutschen als auch die Österreicher hinterher“, so Siemssen. Er sieht im Convenience-Markt eine große Chance für den Einzelhandel.

Convenience als Artikel
Die passenden Produkte zur richtigen Zeit, das ist eines der Erfolgsgeheimnisse von Convenience. „Vor rund 15 Jahren haben 2/3 der Haushalte noch oft selbst ihre Speisen gekocht, heute liegen wir bei 1/3“, beschreibt Siemssen die Entwicklung der letzen Jahre.

Das Potenzial der Convenience-Artikel, wie vorgefertigte Salate und Speisen, ist voll gegeben. Ein Trend wie er in Großbritannien seit Jahren up-to-date ist, ist auch bei uns zu erkennen. Aber warum erst so spät? Warum blühen die Convenience-Sortimente erst jetzt auf? „Der Grund liegt darin, dass sich der mitteleuropäische Lebensmittelhandel stark auf die Preiseinstiegsartikel konzentriert hat, aber auch auf den Preis allgemein. Dadurch kam es auch zu einer starken Entwicklung der Diskonter“, so Siemssen.
Erst vor kurzem haben in Deutschland und Österreich die Convenience-Sortimente in den klassischen Kanälen ein starkes Wachstum erlebt – hier liegt die zweite große Chance für den Lebensmittelhandel, in der Zukunft noch mehr zu wachsen. „Denn der Konsument besinnt sich auf Produkte mit Zeitersparnis in Kombination mit Qualität. Er will nicht mehr nur die Ravioli-Dose von früher haben, sondern Qualität und viele Variationen, die man rasch zubereiten kann“.
Mit Vielfalt und Sortiments-tiefe differenziert man sich vom Mitbewerb, denn für Convenience gilt: je mehr Auswahl, desto mehr Zuwächse sind möglich (hohe Auswahlelastizität).
Auf einem guten Weg
„Der Lebensmittelhandel ist auf einem guten Weg, diese Möglichkeiten des Wachstums zu erkennen, denn sowohl in Deutschland als auch in Österreich geht die Initialzündung von den Zentralen aus. Hier sieht man die Notwendigkeit, auf der Leistungsachse zu wachsen und nicht nur die Preis-Achse zu bearbeiten“, so Sirko Siemssen.
Der einzige bedenkliche Beigeschmack: Das Diskont-Format wird sich weiter gut entwickeln, und der klassische Lebensmittelhandel kämpft mit diversen Leistungsmaßnahmen nicht gegen den Diskonter, sondern gegen seinesgleichen.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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