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Denn sie wissen nicht, was sie wollen …

13.04.2006

Eine weitere begrenzende Selbstverständlichkeit: Verkaufen ist schwierig, wenn die Kunden nicht wissen was sie wollen.

Auf den ersten Blick sieht es wirklich schwierig aus, einen Kunden vor sich zu haben, der nicht weiß was er will. Da stoße ich mit meinen Handlungsmöglichkeiten schnell an Grenzen. Schauen wir es uns einmal andersrum an: Muss ein Kunde wissen was er will? Meinen wir sein Unwissen darüber, „was er kaufen will“ oder darüber, „welches Anliegen er verwirklichen will“? Meinen wir das konkrete Produkt, das er will, oder meinen wir den Zweck seines Kaufes?

Wir können es Kunden nicht übel nehmen und dürfen uns nicht dadurch irritieren lassen, dass sie nicht wissen, was sie kaufen wollen. Bei der aktuellen Fülle an Angeboten ist das auch ziemlich schwer. Es gibt ja so viele Möglichkeiten, ans Ziel zu kommen. Aber stellen wir uns vor, Kunden wüssten was sie wollen.Brauchten sie dann noch Verkäufer? Wenn Kunden wissen, was sie wollen, gehen sie ins Internet oder zum Selbstbedienungsautomaten.Brechen wir die Selbstverständlichkeit auseinander: Verkaufen ist nicht schwierig, wenn der Kunde nicht weiß, was er will, sondern Verkaufen ist erst möglich, wenn der Kunde nicht weiß was er will. Das Recht des Kunden, nicht zu wissen, was er will, begründet nicht die Schwierigkeit des Verkaufens, sondern begründet die Notwendigkeit des Verkäufers.Kunden wissen schon was sie wollen: Kunden wollen Nutzen. Nutzen im Sinne von Wirkung, die Angst reduziert oder vermeidet und/oder Lust verlängert oder steigert und/oder Sinn stiftet. Das wissen Kunden bewusst oder unbewusst genau. Daher muss ich mich als Verkäufer mit ihnen darüber ins Einvernehmen setzen und mir ein Bild von ihrem Anliegen machen. Nutzen hat etwas damit zu tun, wie schnell einen Kunden das, was er kauft, dorthin bringt, wo er hin will.Wollen, brauchen, könnenAm Anfang systematischen Verkaufs galt: „Gib dem Kunden, was er will!“ Daraus wurde: „Gib dem Kunden nicht, was er will, gib ihm, was er braucht!“ In Zukunft gilt: „Gib dem Kunden nicht, was er will, sondern gib ihm was er braucht, um zu können was er will!“ Menschen brauchen nur, wenn sie wollen. Ohne etwas zu wollen, brauchen wir nicht.Eine andere Formulierung von „gesättigter Markt“ lautet: Die Kunden brauchen nichts mehr. Daher muss ich mich lösen von der Bearbeitung und Förderung seines Brauchens (durch Werbung, Ausverkäufe u. ä.) sondern ich muss mit den Kunden hinter dieses Brauchen schauen: „Was wollen sie denn, wo wollen sie denn hin?“ Und vor dem Hintergrund dessen, wohin sie wollen, gestalte ich meine Angebote, und die werden sie dann brauchen, obwohl sie vorher nichts gebraucht haben. Volle Kästen – entbehrliche VerkäuferIch glaube, gesättigte Märkte haben sehr viel damit zu tun, dass wir unseren Kunden mit unseren Leistungen Antworten auf Fragen geben, die sie nicht gestellt haben und uns dann wundern, wenn sie nicht kaufen. So billig kann eine Antwort auf eine Frage, die ich mir nicht gestellt habe, gar nicht sein, dass ich sie als gute Antwort empfinde, d. h. kaufe.„Gesättigte Märkte“ würde bedeuten, dass sich Kunden keine Fragen mehr stellen. Das kann ich mir nicht vorstellen. Im Gegenteil, ich glaube, Kunden stellen sich immer mehr Fragen und suchen nach Antworten. Vorstellen kann ich mir sehr wohl, dass Lieferanten den Kunden jene Frage unterstellen, die am Besten zu der einen Antwort passt, die sie beherrschen und immer geben. „Wer nur den Hammer kennt, für den ist jedes Problem ein Nagel“.Was meine ich damit? Hier ein Beispiel: Ich glaube nicht, dass die Marktsituation des Textilhandels hauptsächlich deswegen so ist, wie sie ist, weil die Konsumenten sparen, sondern weil die Kästen der Konsumenten voll sind. Und wenn meine Kästen voll sind, spare ich natürlich leichter. Preisreduktionen im Textilhandel sind Antworten auf Fragen, die sich die meisten Kunden nicht stellen. In gesättigten Wohlstandsmärkten heißt die wichtigste Frage nicht „Wie gefalle ich um wenig Geld meiner Umwelt?“ sondern „Wo finde ich noch Platz in meinem Kleiderkasten, welchen Kleiderhaken mache ich frei?“ Und im Geschäft bekommt die Kundin dann Dinge angeboten, die sie ohnehin auch zu Hause hat, nämlich die Produkte. Und die Menschen in den Geschäften kommen gar nicht auf die Idee, dass die Kundin Begegnungs- und Betreuungsqualität sucht. Und in vielen Fällen fehlt auch die Fähigkeit und Bereitschaft dazu. In Wohlstandsgesellschaften sind die Märkte für Produkte eher gesättigt, als die Märkte für Beziehungen. Nachfrage nach BeziehungenWir haben zu viele Verkäufer, die nur auf Märkten für Produkte erfolgreich sind und oft sind wir organisatorisch so aufgestellt, das wir nur Märkte für Produkte bedienen können und nicht jene für Beziehungen. Für viele ist Verkaufen zu einer Qual geworden, die erträglicher wäre, wenn es keine Kunden gäbe. Die bewusste Infragestellung aller Selbstverständlichkeiten hätte ja das Potenzial zu einem erweiterten Denken, dessen Anwendung Verkaufen wieder angstfreier, lustvoller und sinnstiftender machen könnte. Der Autor: Mag. Gerhard J. Vater ist Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien und arbeitet als Managementberater und -trainer.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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