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Der bevorstehende Start von Amazon Fresh in Deutschland...

07.06.2016

stellt die Diskussion um TTIP in den Schatten. Ob und wann Lebensmittel aus den USA Europa überschwemmen werden, ist noch offen. Aber fest damit zu rechnen ist, dass der aggressivste US-Lebensmittelhändler sich anschickt, die Konsumenten auf dem alten Kontinent nach allen Regeln der digitalen Verkaufskunst zu becircen.

 „Ich bin ein Berliner Food Retailer“ kann  Jeff Bezos schon kommenden Herbst von sich behaupten, wenn sein Unternehmen Amazon Fresh in der deutschen Metropole mit der Lebensmittel-Hauszustellung startet. Wie das „Handelsblatt“  am 30. Mai berichtete, soll mehr als ein Dutzend lokaler Lieferdienste bereit stehen, die online bestellten Frischwaren täglich vor die Haustür tausender Berliner Amazon-Freaks zu karren  Vorhut dieser Großoffensive ist der Abo-Dienst Amazon Prime Now, der schon jetzt eine Truppe von Lastenrad-Fahrern beschäftigt, die frisches Obst und Gemüse, Tiefkühlpizzen und Getränke in einem Zeitfenster von einer Stunde an Berliner Haushalte liefern. Das Sortiment umfasst mehr als 3.000 Artikel.

„Amazon Fresh wird wie  ein Tornado in die Branche einziehen und so manche Händler in Schwierigkeiten bringen“, das sagte Rewe CEO Alain Caparros kürzlich in einem  Interview. Die Kölner beanspruchen ihrerseits den Pionierstatus im deutschen  Food-Onlinehandel. Derzeit betreut die Rewe mit ihrem Online Service von 29 Standorten aus 75 Städte (darunter auch Berlin), das ergibt eine Reichweite von 28 Millionen Einwohnern. Der weltgewandte Franzose drückte  beim Internet-Vertrieb aufs Tempo, um in Deutschland als „first food free home mover“ dem Online-Giganten von der amerikanischen Westküste zuvorzukommen.  In zahlreichen US Bundesstaaten läuft ja der Roll Out von Amazon Fresh seit knapp zwei Jahren rasant. Aktuell wird Amazons US-Marktanteil im Online-Foodretailing mit 22% beziffert. Am 29. Februar dieses Jahres wurde bekannt, dass Amazon  Prime Now  in Großbritannien ein Joint Venture mit dem alteingeführten, marktstarken Lebensmittelfilialisten Morrison einging. Dabei dienen Morrison Supermärkte mit ihrem reichen Sortiment  an frischen, gekühlten und tiefgekühlten Lebensmitteln als Kommissionierläger für die von Amazon organisierten Zustelldienste. Im UK laufen bereits 6,7% der LEH-Umsätze über Online, Haupttreiber dieser Entwicklung ist Marktführer Tesco.

Das Match Rewe gegen Amazon nimmt Fahrt auf     

Er persönlich würde dringend davon abraten, dass die Rewe im Online-Verkauf eine Allianz mit Amazon eingeht, sagte Frank Hensel, als er vor einigen Wochen bei einem Pressemeeting von der „Handelszeitung“ auf  den britischen Präzedenzfall angesprochen wurde. Wie sich jetzt zeigt, liegt  der Chef der Rewe International damit voll auf Caparros-Linie. Nicht mit, sondern gegen Amazon Fresh zu fighten, ist somit die „offizielle“ Marschrichtung der Rewe Group in dieser  für den Wettbewerb der kommenden Jahre entscheidenden Frage. Eine Sache ist da freilich noch zu klären. Wie das „Handelsblatt“ anmerkt, findet sich der Zustelldienst Liefery (Tochter von Hemes und damit Enkel des Amazon-Erzrivalen Otto) auf der Liste der Amazon-Logistikpartner. Das Unternehmen, das ein Heer von 300 Zustell-Kurieren beschäftigt,  ist aber auch bereits für Rewe, Karstadt, und einige Edeka Märkte als Last Mile Logistiker  tätig. Damit spitzt sich die Frage zu, ob die Hauszustellung künftig von neutralen  Dienstleistern  bewerkstelligt wird oder ob es zu Exklusivvereinbarungen zwischen den großen Onlinehändlern und Zustellspezialisten  kommt.

Noch mehr Spannung aber verspricht das Match: Amazon gegen Rewe auf der Beschaffungsseite.  Anders als im UK will Amazon Fresh in D die Ware direkt bei den Produzenten kaufen. Am Berliner Kurfürstendamm entsteht bereits ein eigenes Auslieferungslager. Ob deutsche Markenartikler und Frischwarenproduzenten den neuen Key Account aus Seattle in Erwartung  eines  Wachstumsschubs  zu Rewe– oder Aldi-Konditionen  beliefern werden?  Darüber darf jetzt in den Headquarters der Industrie ausgiebig nachgedacht werden. Mit der Überlegung im Hinterkopf, wie sich Amazon  Fresh zu beiden Seiten des Atlantik in seiner Sortimentspolitik wohl verhalten wird, falls TTIP doch bald in Kraft tritt.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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