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Der Goldgräbermarkt der Zukunft: Osteuropa

21.03.2007

So manches Unternehmen schielt noch vorsichtig hinüber, viele haben in Osteuropa bereits ihre Claims abgesteckt – mit teilweise atemberaubenden Erfolgen.

Bei der diesjährigen Round Table Konferenz der Handelsmarken-Vereinigung PLMA in Wien hat Mag. Tobias Schediwy, innerhalb der GfK-Gruppe verantwortlich für das Geschäftsfeld Consumer Tracking in Zentral-/Osteuropa und Leiter der Haushaltspanels in 13 CEE-Ländern, über Verbraucherverhalten und Handels-trends informiert.
LK-Handelszeitung bringt exklusiv die wichtigsten Erkenntnisse, die sowohl einen Vergleich der osteuropäischen Länder mit Mitteleuropa erlauben, als auch wichtige Basisinformationen über die „etwas anderen“ Konsumenten in diesen Ländern verrät.
Grundlage der Euro-Socio-Styles sind umfangreiche Verbraucherbefragungen in ganz Europa. Aus ursprünglich 6.000 abgefragten Variablen zu nahezu allen Lebensbereichen konnten verschiedene Lebensstile identifiziert werden, die sich in Werten, Einstellungen, Verhaltensweisen und Produktverwendungen deutlich voneinander unterscheiden. Sie können sowohl national als auch international identifiziert und für die Marktbearbeitung greifbar gemacht werden.
Durch die Kombination der Euro-Socio-Styles und der Konsumentenforschung (Consumer Tracking) kann die Welt der Konsumenten noch transparenter gemacht werden.
Landkarte der Lebensstile
Zur Verdeutlichung hat Schediwy eine „Landkarte“ der Wertorientierungen und Lebensstile gezeigt, die im Norden beherrscht wird vom Bedürfnis „Haben“ (Materialismus, Schicksalsgläubigkeit, Soziale Abkapselung), im Westen vom Bedürfnis „Frieden und Sicherheit“ (Zurückhaltung, Vorsorge, Verschanzung), im Süden vom Bedürfnis „Sein“ (Vernunft, Harmonie, Selbstentfaltung) und im Osten vom Bedürfnis „Leidenschaften leben“ (Dynamik, Freiheit, Erfolgsstreben).
Im nördlichen Bereich der Euro-Socio-Styles-Landkarte finden wir den Träumer. Zu seiner rechten Seite befindet sich der Schutzsuchende (Richtung Beständigkeit) und zu seiner Linken der Abenteurer (Richtung Veränderung). Folgende Merkmale besitzen diese Typologien:
Der Träumer – intuitive junge materialistische Leute mit Kindern und geringem Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterher jagen und ihrem guten Stern vertrauen; der Abenteurer – junge, dynamische und opportunistische Menschen einfacher Herkunft, auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit; der Schutzsuchende – konformistische, hedonistische Familien aus einfachen Kreisen, die sich abkapseln, von einem einfacheren Leben träumen und sich traditionellen Rollen verbunden fühlen.
Im südlichen Bereich (Wirklichkeit) finden wir die Kritischen, zwischen den Weltoffenen (Richtung Veränderung) und den Anspruchsvollen (Richtung Beständigkeit).
Die Weltoffenen – hedonistische tolerante Intellektuelle mit gehobenem Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement; die Kritischen – rationale, moralische Cocooner-Familien mit guten Einkommen, die engagiert und auf der Suche nach einem harmonischen und ausgeglichenen Leben sind; die Anspruchsvollen – kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. Mittig gesehen finden sich folgende Typen auf der Landkarte wieder:

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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