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Der große Krisen-Kassasturz

09.12.2009

Die "Krise" hat deutliche Spuren hinterlassen. Die Marktforschung bildet das in Tabellen ab. Die persönlichen Wertungen der Krise wichtiger Handels- und Markenartikel-Manager hat die Handelszeitung erhoben.Kaufzurückhaltung, Cocooning und Schnäppchenjagd sind nur drei der vielen Schlagworte, die die derzeit schwierigen Zeiten beschreiben. Doch vielerorts wird der Lebensmittelhandel als "Gewinner" der Krise gehandelt. Einige unserer Interviewpartner sind da anderer Meinung. Und dass der Diskont derzeit besonders zulege, spiegelt sich in der Marktforschung nur nebulös oder gar nicht wider.Hier finden Sie die ungekürzten Stellungnahmen unserer Gesprächspartner zum Thema Krise.

REWE INTERNATIONAL AG
Der Lebensmitteleinzelhandel hat sich als wichtiger Player der Realwirtschaft in den vergangenen Monaten als stabil gezeigt. Rewe International AG konnte im Lebensmitteleinzelhandel in Österreich von Jänner bis September 2009 ein solides Umsatzplus von 3,6 Prozent verbuchen. Damit ist Rewe International AG in diesem Zeitraum rund dreimal stärker gewachsen als der restliche Lebensmitteleinzelhandel.
Wir sind von der aktuellen Wirtschaftslage nicht unmittelbar betroffen, aber die Rahmenbedingungen am Markt waren und sind auch für uns sehr herausfordernd. Dennoch, essen muss der Mensch immer, egal in welcher Wirtschaftslage - und wir profitieren natürlich auch von der Reduktion des Außer-Haus-Verzehrs. Jedoch sehen wir auch Veränderungen im Kaufverhalten: Seitens der Kunden gibt es beispielsweise eine Tendenz zu Produkten im Preiseinstiegssegment. Wir reagieren natürlich auf die veränderte Nachfrage: mit einer adaptierten Angebots- und Sortimentspolitik.

Preiseinstiegssegment - clever
Im Preiseinstiegsegment sind wir seit zehn Jahren mit unserer Eigenmarke clever sehr gut vertreten. clever ist nach Ja! Natürlich die zweitstärkste Eigenmarke der Rewe International AG. Die Marke ist im vergangenen Geschäftsjahr sehr dynamisch gewachsen, im zweistelligen Prozentbereich, bei Grundnahrungsmitteln haben sich die Mengen teilweise sogar verdoppelt. Deshalb bauen wir das clever Sortiment auch laufend aus, derzeit stehen wir bei rund 270 clever Artikeln. Das Wachstum ist natürlich auf die wirtschaftliche Entwicklung zurückzuführen, jedoch auch auf den starken Markenauftritt, der 2008 intensiviert wurde und bis heute laufend forciert wird.
Beispielsweise setzen wir bei Billa seit Mitte diesen Jahres auf die clever-Preisgarantie: Damit versichern wir unseren Kunden, dass vergleichbare Produkte der clever-Produktpalette garantiert nirgends billiger sind als bei Billa. Den dafür nötigen Preisabgleich übernimmt zweimal im Monat ein unabhängiges Marktforschungsinstitut.

Bio - Ja! Natürlich
Obwohl der Bio-Markt generell derzeit rückläufig ist, verzeichnet auch der Markt- und Themenführer Ja! Natürlich teils beachtliche Zuwächse. 2008 wurde mit der Bio-Marke ein Umsatz von 274 Mio. € erzielt, was einem Plus von sechs Prozent entspricht. Mit diesem Ergebnis ist klar: Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist mit einer Bio-Marke Wachstum möglich. Gemessen an Umsatz und Sortimentsumfang hat sich Ja! Natürlich mit einem Anteil von über 50 Prozent am Gesamtumsatz des österreichischen Bio-Marktes zur Nummer 1 am Bio-Markt und zur größten Lebensmittelmarke Österreichs entwickelt. Im Durchschnitt zwölf Prozent Marktanteil kann Ja! Natürlich in den vertretenen Warengruppen verzeichnen, in einzelnen Warengruppen wie bei Brot und Gebäck, Obst und Gemüse oder bei Molkereiprodukten zum Teil sogar über 30 Prozent.
In allgemein wirtschaftlich schwierigen Zeiten trennt sich die Spreu vom Weizen. Unsere Grundwerte und die Garantie von 100 Prozent Bio schaffen Sicherheit und Vertrauen. Die Marke Ja! Natürlich hat sich als Leuchtturm in der Krise sehr gut bewährt und hält was sie verspricht. Die Beliebtheit der Marke beruht auf der speziellen Qualität der Ja! Natürlich Produkte und dem Prinzip der nachhaltigen Landwirtschaft. Regionalität, Saisonalität, Artenvielfalt, Tier- und Umweltschutz sind für Ja! Natürlich keine Schlagworte. Daher erwarten wir auch im Jahr 2009, welches im Zeichen von "Ja! Natürlich - 15 Jahre Bioniere" stand, ein einstelliges Umsatzplus und somit einen weiteren Marktanteilsgewinn.

Penny
Das Gesamtkonzept von Penny ist am Puls der Zeit: Einerseits ist die Penny-Werbung besonders effektiv und kommt bei den Kunden mit guten und wirkungsvollen Ideen und Angeboten sehr gut an. Andererseits werden auch die Kundenvorteile in den Penny-Märkten vor Ort überzeugend kommuniziert: Backofenfrisches Gebäck, österreichisches Fleisch, das direkt in der Filiale von Fleischhauern geteilt und verpackt wird, qualitativ gute Eigenmarken, als Ergänzung ein gut ausgesuchtes Markenartikelsortiment und selbstverständlich ein vertrauenswürdiges Preis-/Leistungsverhältnis. Darüber hinaus spielt sicher auch der gelebte Österreichbezug ein große Rolle für den erfreulichen Erfolg von Penny.
Mag. Corinna Tinkler, Pressesprecherin und Leiterin Unternehmenskommunikation.

SPAR ÖSTERREICH
Der Lebensmittelhandel ist ganz generell eine relativ konjunkturresistente Branche: Das heißt, wir spüren Schwankungen nach oben oder unten immer verzögert und/oder weniger intensiv. Konkret beobachten wir, dass unsere Kundinnen und Kunden verstärkt Eigenmarkenprodukte - allen voran unsere Diskontmarke S-Budget - und Aktionen nachfragen.
Die aktuelle wirtschaftliche Situation in Österreich regt zur Sparsamkeit an, Kunden wollen Aktionen und Eigenmarken. Zu den Diskontern ist zu sagen: Wir sind mit der Entwicklung unseres Spar-Marktanteils sehr zufrieden - und wir sind kein Diskonter. Dinge des täglichen Lebens, also zum Beispiel Lebensmittel, werden nach wie vor gekauft. Nur beobachten wir eine Verschiebung in Richtung Eigenmarken und Aktionsartikel.
Zu den Gewinnern kann man den Lebensmittelhandel nicht direkt zählen, die Preissensibilität der Konsumenten ist noch ausgeprägter als sonst, somit ist der Aktionsdruck enorm hoch. Das ist schon eine schwierige Situation.
Umsatzanteile und -veränderungen geben wir generell nicht bekannt. Trotzdem eine Zahl: Am Spar-Großhandelsumsatz haben die Eigenmarken ihren Anteil auf mittlerweile rund 30 Prozent ausgebaut. Daher kann ich nur bestätigen: Eigenmarken haben definitiv profitiert.
Mag. Nicole Berkmann, Leiterin Konzernale PR und Information.

ZIELPUNKT
Die allgemeine Unsicherheit, die bei Verbrauchern in ganz Europa aufgrund der außergewöhnlichen wirtschaftlichen Krisensituation entstanden ist, macht sich selbstverständlich im Konsumverhalten bemerkbar. Das ist in Österreich nicht anders, als überall in der Welt. Und letztlich sind unserer Einschätzung nach auch alle Branchen mehr oder minder davon betroffen. Die Lebensmittelbranche als Krisengewinner zu bezeichnen, halten wir deshalb nicht für richtig. Denn gerade im Lebensmittelhandel ist der Druck auf die Abgabepreise im Laufe des Jahres 2009 sehr groß geworden. Die Tendenz zum Sparen steigt selbstverständlich in wirtschaftlichen Krisenzeiten - und das wirkt sich auf alle Branchen aus.
Mag. Jeanne Ligthart, Marketingleiterin

MARKANT ÖSTERREICH
Die von der Geldwirtschaft verursachten Entwicklungen haben zu Verunsicherungen in Bezug auf die betriebliche und private Nachfrage geführt. Diese Verunsicherung äußert sich in größerer Zurückhaltung bzw. in starken Schwankungen. Die Planungssicherheit leidet zwangsläufig darunter.
Bis jetzt sind sowohl wir als Markant Österreich, wie auch unsere Mitglieder mit der Umsatzentwicklung des laufenden Jahres zufrieden. Die gute Geschäftsentwicklung drückt sich nicht zuletzt in Marktanteilszuwächsen in allen Geschäftsfeldern aus.
Was Prognosen anbelangt, halte ich mich an das Wort vom klugen Propheten, der die Ereignisse abwartet.
Mag. Erwin Wichtl, Geschäftsführer

LGV
Die Krise hat sich im Verbraucherverhalten definitiv niedergeschlagen. In der Bewertung der Auswirkungen auf die Lebensmittelbranche sind wir ambivalent. Der verstärkte Trend zum Cocooning, der in wirtschaftlich schwierigen Zeiten immer zu beobachten ist, hat sich in unserem Fall vermutlich positiv ausgewirkt. Menschen verzichten derzeit mitunter auf den Restaurantbesuch und kochen stattdessen Zuhause. Eine aus Produzentensicht negative Folge der Umstände ist zweifelsohne der unglaublich Druck auf die Erzeugerpreise, der durch die zur Zeit weit verbreitete ‚Aktionitis' im Lebensmitteleinzelhandel entstanden ist. Für die heimischen Lebensmittelprozenten positiv zu bewerten ist bestimmt die grundsätzlich zunehmende Bedeutung des Themas Regionalität - auch und gerade im Lebensmittelbereich. Summa summarum sind wir der Meinung, dass wir im Vergleich zu anderen Branchen und Unternehmen bis dato relativ gut ‚durch die Krise' gekommen sind.
Die gesamte Lebensmittelbranche aber als Krisengewinner zu bezeichnen, halten wir für falsch. Das momentane Bild ist sehr differenziert.
Die Frischgemüsesaison neigt sich in Österreich zwar ihrem Ende; allerdings ist unser Geschäftsjahr noch nicht abgeschlossen. Inwiefern sich die allgemeine Krisenstimmung im laufenden Jahr letztlich in unserem Geschäftsergebnis über das gesamte Jahr hinweg abbilden wird, können wir zu diesem Zeitpunkt noch nicht beurteilen.
Zu Eigenmarken und Diskont möchte ich bemerken: Die Preise waren im Jahr 2009 das absolute Top-Thema. Daher haben vermutlich auch die Eigenmarken zugelegt - sofern diese als Billigmarken mit dem Preisargument überzeugen konnten.
Mag. Gerald König, Vorstand

UNILEVER AUSTRIA
Krisenzeiten sind immer Zeiten großer Verunsicherung. Das war sicher der negativste Aspekt, denn man hat als Unternehmen eine große Verantwortung seinen Mitarbeitern gegenüber, die in diesen Zeiten oftmals stärker mit existenziellen Fragen beschäftigt sind. Bei Unilever Österreich konnten wir unseren Mitarbeitern diese Ängste sehr gut nehmen. Die Krise hatte natürlich auch Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumenten. Ergebnisse einer Studie, die sich mit dem Verhalten in der aktuellen Wirtschaftlage auseinandersetzt zeigen, dass Konsumenten der Krise mit unterschiedlichsten Bewältigungsstrategien begegnen. Vom Leugnen der Krise bis hin zur Aktivierung der eigenen Kräfte, Konsumenten haben unterschiedliche Herangehensweisen. Die Krise zu leugnen führt vor allem zum Kauf von Produkten für Geist und Seele wie Eis, Schokolade und Beauty-Produkte. Cocooning, also der Trend, sich in seine eigene - als sicher angesehene - Welt zurückzuziehen, steht hier an oberster Stelle.
Die Trends zu mehr Genuss zu Hause sehen wir sehr gut bei den Absatzzahlen unserer Produkte. Produkte wie Magnum für das perfekte Genusserlebnis zu Hause oder Dove für das Verwöhnprogramm im eigenen "Spa" im Badezimmer - wurden 2009 verstärkt eingekauft.
Mit "Gewinnern" aus der Krise bin ich gerne vorsichtig, da sich etliche Branchen als Krisengewinner loben. Dennoch denke ich, dass die Lebensmittelbranche aber auch der Handel hier richtige Schritte gesetzt hat, um gut gegen die die Auswirkungen der Krise gewappnet zu sein. Als Markenartikelhersteller mit bekannten und etablierten Marken wie Knorr, Eskimo oder Dove ist es unsere strategische Ausrichtung, gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten verstärkt auf die Markenstärke zu setzen. Bei unseren starken Marken haben wir die Marketingbudgets nochmals erhöht und setzen so auf die Kommunikation unserer Stärken.
Im Eisbereich waren es vor allem die Innovationen wie "Magnum Temptation Fruit", die erfolgreichste Innovation am Kleinpackungsmarkt 2009 (Quelle: AC Nielsen, Market Track, Wert, YTD 2009 inkl. KW 41), die für Umsätze sorgten. Auch sehr erfolgreich waren die Cremissimo Sorten wie zum Beispiel Nougat-Marille-Schokolade a la Sachertorte. Diese neue Sorte schaffe es auf Anhieb unter die Top 10 Liste sämtlicher Familienpackungen gesamt betrachtet (Quelle: AC Nielsen, Market Track, Wert, YTD 2009 inkl. KW 41). Auch im Knorr Bereich zogen erfolgreiche Innovationen wie die "Knorr Fleischbällchen nach Wikinger Art", die mit Medienkooperationen und Promotions beim Konsumenten punkten konnten. Im Home&Personal Care Segment haben wir dieses Jahr mit Omo und Coral "klein und kräftig" eine Produktneuheit gelauncht, die dem Wunsch des Konsumenten nach nachhaltigen Produkten entgegenkommt. Die Superkonzentrate verbrauchen nicht nur weniger Wasser, CO2 und Lagerfläche, auch die Qualität und die Waschleistung konnte die Konsumenten überzeugen.
Darüber hinaus konnten wir mit unserer "Goodness of Margerine"-Initiative die gesamte Kategorie der Margarine aktivieren.
Ob Eigen- oder Herstellermarke: Jede Marke hat profitiert, die in diesem Jahr in ihre Stärken investiert hat. Der Diskont war sicher für einige der Konsumenten ein Teil ihrer Bewältigungsstrategie, jedoch verzeichnet er nur geringe Zuwachsraten. Studien haben uns aber auch gezeigt, dass die Krise eine stärkere Trennung zwischen Alltag und Wochenende hervorbringt. Innerhalb der Woche werden eher die Basisprodukte, vorwiegend Grundnahrungsmittel eingekauft. Am Wochenende gibt es einen anderen Fokus, nämlich den Genuss und das wird unterstrichen durch den Einkauf von Spezialitäten.
Sonja Gahleitner, Geschäftsführerin

BRAU UNION
Die Bierbranche ist eine relativ stabile Branche. Bier ist ein Produkt, welches gerne genossen wird, unabhängig von der Wirtschaftslage. Dennoch spüren auch wir die wirtschaftlichen Entwicklungen: so ist beispielsweise der Heimkonsum gestiegen.
Unserer Meinung nach zählt die Lebensmittelbranche nicht zu den Gewinnern. Durch unser Engagement und unsere großen Anstrengungen im Promotion-Bereich konnte das Geschäft jedoch fast stabil gehalten werden.
Im Bierbereich sehen wir nicht, dass Eigenmarken und Diskont besonders profitiert hätten. Manche Bereiche (Food & Non- Food) verzeichnen Zuwächse, dies ist allerdings auf Category-Strategien des Handels zurückzuführen und hat mit der "Krise" wenig zu tun.
Dr. Alexander Gerschbacher, Geschäftsführung für Absatz und Marketing

KRAFT FOODS
Wir haben festgestellt, dass die Menschen in dem jetzigen wirtschaftlichen Umfeld zu Marken greifen, denen sie vertrauen. Und dass wir mit Milka, Jacobs und Philadelphia zu diesen Marken gehören, freut uns natürlich sehr. 2009 war kein leichtes Jahr, aber wir haben alles erreicht, was wir uns vorgenommen haben und konnten mit Innovationen wie der neuen Milka Amavel Duo, den neuen Milka Kekssorten wie z.B. den Milka ChocoMinis oder der topaktuellen Tassimo T20 unseren Erfolgskurs fortsetzen.
Als börsennotiertes Unternehmen können wir über das laufende Geschäftsjahr keine Prognosen abgeben, aber grundsätzlich greifen die Konsumenten vermehrt zu traditionellen Produkten wie z.B. der Milka 100 g.
Als Markenartikelhersteller konzentrieren wir uns darauf, unseren Konsumenten genau das zu bieten, was sie gerne möchten und das in der bestmöglichen Qualität. Dort liegt unser Fokus.
Andreas Kutil, Geschäftsführer Vertrieb Schokolade und Kekse

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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