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Die Frage ist, wozu Kunden kaufen

29.03.2006

Ein wichtiger Zweig der Marktforschung ist die Motivforschung. Sie beschäftigt sich mit den Beweggründen bewussten und unbewussten menschlichen Handelns, besonders im Konsumentenverhalten und bei Kaufentscheidungen.

Eine wesentliche, begrenzende Selbstverständlichkeit lautet: Es gibt immer einen guten Grund bei uns zu kaufen!Die Motivforschung beschäftigt sich mit den Beweggründen bewussten und unbewussten menschlichen Handelns, besonders im Konsumentenverhalten und bei Kaufentscheidungen. Das ist die Lehrbuchdefinition. Und die birgt bereits wieder den Keim der Begrenzung in sich. Das Selbstverständnis dieses Forschungszweiges ist es, der Frage nachzugehen „Warum kaufen Kunden?“. Und es trägt einiges zur strategischen und operativen Klarheit bei, über die Beweg-Gründe, die „Warums“ der Kunden mehr zu wissen. Aber genügt es, sich mit den Kauf-Gründen zu beschäftigen? In den frühen Entwicklungsphasen eines Marktes wahrscheinlich schon. Aber je „reifer“ ein Markt wird, umso ungenügender wird es, wenn wir nur über die Gründe unserer Kunden nachdenken, weil die Gründe relativ unwichtiger werden für die Kaufentscheidungen. Sich mit der Frage zu beschäftigen „Warum kaufen meine Kunden? Warum könnten sie noch kaufen? Kann ich noch Gründe finden?“ schafft nicht mehr genügend Handlungsoptionen in der Marktbearbeitung reifer Märkte. Also, wie denken, sodass wir unsere Handlungsoptionen vergrößern? Wonach fragen? Menschen handeln ja nicht nur aus Gründen. Menschen verfolgen mit ihren Handlungen, mit ihrem Konsumverhalten auch Zwecke. Hinter Kaufentscheidungen stehen immer und vor allem Ziele, die es zu verfolgen gilt. Ich schlage eine mentale Erweiterung der Motivforschung vor: Von der Beschäftigung mit den Beweg-Gründen zur Beschäftigung mit den Beweg-Zwecken. Es geht also auch um die Frage nach den „Wozus“ der Kunden und nicht nur um die Frage nach den „Warums“. Das macht das Bild von Markt und seinen Potenzialen bunter und schärfer. Die Betrachtung des Marktes durch die Brille der Kunden-Warums führt zu einer anderen Marktoptik als die Betrachtung durch die Brille der „Wozus“.Das soll nicht sprachliche Haarspalterei sein, sondern einfach Präzision, denn: Unklare Sprache schafft unklares Denken schafft unklares Handeln. Als Beispiel: Stellen sie sich vor, ein kleines Mädchen sitzt in seinem Kinderzimmer und weint. Der Papa fragt: „Warum weinst Du?“. Antwort „Weil meine Puppe kaputt ist“. – „Und wozu weinst Du?“ – „Damit ich eine neue kriege!“. Durch die Frage hat der Papa zwei Handlungsoptionen, um die Vater-Tochterbeziehung zu pflegen: Anteilnahme und/oder Puppenkauf. Die andere OptionDas menschliche Verhalten „weil“ unterscheidet sich vom menschlichen Verhalten „damit“. Wenn es also darum geht, Konsumentenverhalten zu erklären, liefert die Beschäftigung mit den „Warums und Weils“ andere Handlungsoptionen als die Beschäftigung mit den „Wozus und Damits“. Den Bedarf eines Kunden allein aus seinen Beweg-Gründen abzuleiten wird zu unscharf und führt immer öfter zu schlichtweg falschen Angeboten. In reifen Märken, in Wohlstandmärkten kann es durchaus sein, dass Gründe, die in der Vergangenheit einen Kaufakt ausgelöst haben („Fernseher kaputt, wir kaufen einen Neuen“) heute die Möglichkeit zum Gegenteil, nämlich den Nichtkonsum bieten. „Bin ich froh, dass der Fernseher kaputt ist, jetzt gibt es keinen mehr im Haushalt“ - Entkonsumierung.Wenn sich die Bedürfnislage also derart gedreht hat, dass die bisherigen Gründe für eine Konsumentscheidung in Zukunft das Gegenteil begründen können, dann müssen wir uns, um die Treffsicherheit unser Vorschläge an die Kunden zu erhöhen, auch mit den Zwecken beschäftigen. Eigentlich werden die Kaufentscheidungen weit mehr von den Zwecken als von den Gründen beeinflusst. 10 Kunden, die einen Fernseher kaufen wollen, haben einen gleichen Grund: „Weil der alte kaputt ist“, aber möglicherweise zehn unterschiedliche Zwecke, und die bestimmen, dass der eine sich für das große, der andere für das flache und der dritte für das tragbare Gerät entscheidet. Und dem elften Kunden, der sich aus dem Grund, weil der alte Fernseher kaputt ist, genau keinen kaufen möchte, kann der Verkäufer durch Beschäftigung mit den Kunden-Zwecken möglicherweise einen exklusiven Plattenspieler anbieten. Weil er herausgefunden hat, dass der Kunde die Zeit, die er bisher vor dem Fernseher verbracht hat, jetzt damit verbringen möchte, seine alten LPs (Woodstock und Simon & Garfunkel) wiederzuhören.Damit gelten alte Ursache-Wirkungsbezüge des Kundenverhaltens plötzlich nicht mehr: „Ich hätte gerne einen Fernseher, weil mein Alter ist kaputt“ kann plötzlich werden zu „Ich hätte gerne einen Plattenspieler, weil mein Fernseher kaputt ist“. Der Verkäufer, der sich mit den „Wozus“ der Kunden beschäftigt, hat mehr und größere Handlungsoptionen, um seinen Markt erfolgreich zu bearbeiten als der, der sich zwar aufopfernd, aber leider „nur“ um die „Warums“ der Kunden kümmert. Die Differenzierungspotenziale liegen in der Bearbeitung der „Wozus“; dort kann ich schwer aufholbare Unterschiede aufbauen. „Wir sind die besten im Erkennen und Beantworten der ,Wozus’ unserer Kunden. Das macht den Unterschied, der den Unterschied ausmacht.“ Verkaufen heißt ja auch „Verhaltensbeeinflussung“. Daher kann es lohnend sein, sich genauer anzuschauen: Warum/Wozu verhalten sich Menschen? Warum/Wozu kaufen Sie?Das A.L.S.-ModellDazu möchte ich ihnen ein weiteres Denkmodell anbieten, das Ihnen helfen soll, so zu denken, dass sie die Anzahl Ihrer Möglichkeiten vergrößern. Ich glaube, dass – unabhängig davon ob als Grund oder als Zweck – drei Antriebsquellen, drei Kraftquellen in uns dazu führen, dass wir ein bestimmtes Verhalten zeigen oder nicht zeigen. Sie sind so etwas wie Energiekerne für menschliches Verhalten: Nach diesem Modell ist der erste Energiekern menschlichen Verhaltens „Angst“: Menschen verhalten sich aus Angst. Keine grundsätzlich schlechte Antriebsquelle, sie sichert oftmals unser Überleben. Jeder von uns hat schon Situationen er-/überlebt, in denen er spontan aus Angst unglaubliche Energien entwickelt hat. Nachteil dieser Kraft: Wenn Angst zu stark wird, blockiert sie. „Lust“ ist in diesem Modell die zweite Antriebsquelle. Menschliches Verhalten ist auch über Lust gesteuert. Alle die Goodies, mit denen wir uns und andere belohnen.Nach dem Motto: „Man gönnt sich ja sonst nichts.“ Pure Lust. Nachteil: die Sensibilität stumpft ab, man braucht immer mehr davon (Sucht) und wie Freud schon sagte: „Bei Überreizung schlägt Lust in Unlust um.“ Über diese beiden Energiekerne konnten wir in der Vergangenheit menschliches Verhalten ausreichend steuern. Belohnung und Bestrafung, Zuckerbrot und Peitsche. Auch als Methode der Unternehmensführung, denn Kunden sind in Ihrem Kauf- und Konsumverhalten von diesen Kräften gesteuert. Kunden kaufen aus Angst, Kunden kaufen aus Lust und Anbieter haben Handlungsoptionen, sie in ihrem Verhalten durch Angstförderung/Angstvermeidung und oder Luststeigerung/Lustschaffung zu beeinflussen, soll heißen zum Kauf zu veranlassen.Die Nachteile von beiden sind erstens, dass die angestrebte Verhaltensveränderung (= Kundenloyalität), die durch diese beiden Energiekerne ausgelöst wird, nicht nachhaltig ist, und dass zweitens beide Verhaltensbeeinflussungskonzepte durch ihren langjährigen Einsatz nach dem Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen nur mehr ungenügende Effekte zeitigen. Über diese beiden Antriebsquellen gehen uns die Handlungsoptionen zur Steuerung des Kundenverhaltens also langsam aus. Aussagen wie „Geiz ist geil“, „Reicher als reich“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ halte ich für die letzten verzweifelten Steuerungsversuche. Gibt es vielleicht doch noch zusätzliche Handlungsoptionen? Ich glaube ja, denn es schlummert da noch ein gewaltiger Energiekern und wartet auf seine Freisetzung: „Sinn“. Menschen/Kunden zeigen ein Verhalten, trotzdem es Angst machende Zustände herbeiführen kann und ohne dass es Luststeigernde fördert, sie zeigen dieses Verhalten, weil es schlichtweg sinnvoll ist. Kaufen aus SinnHandeln nicht z.B. Konsumenten, die Bioprodukte kaufen, in einem hohen Grad sinngesteuert? Sie nehmen in Kauf, dass sie damit Angstförderndes verstärken (Verderblichkeit der Ware, höherer Preis etc.), Lustförderndes nicht verstärken (sieht nicht so schön aus und schmeckt oft nicht wirklich besser, manchmal sogar im Gegenteil), aber sie sind bereit, die Angststeigerung und Lustsenkung in Kauf zu nehmen, weil sie Bioprodukte sinnvoll finden. Auch hier gilt wieder: Steuerungsmöglichkeiten des Kundeverhaltens sind kein „Entweder-oder“ sondern ein „Sowohl als auch“. Menschliches Verhalten ist immer eine Melange aus allen 3 Antriebsquellen. Und ich glaube, dass es in der Marktbearbeitung schon helfen kann, strategisch grundsätzlich zu klären: Welche Antriebsquelle wollen wir bei unseren Kunden aktivieren? Im Erleben des Kunden ist ehrlich empfundener Nutzen das Produkt aus Wirkung x Sinn. In einer Spaßgesellschaft, und wir leben in einer solchen, ist der Markt, der über Lustförderndes zu bearbeiten ist, naturgemäß eng und schnell gesättigt. Angst-und lustgeprägte Märkte über „Angst“ und „Lust“ zu steuern, führt zu Marktsättigungswahrnehmungen. Die Erweiterung um „Sinn“ vergrößert meinen Markt und damit meine Handlungsmöglichkeiten. Der Markt für Sinn ist da.Der Autor: Mag. Gerhard J. Vater arbeitet als Managementberater und Wirtschaftstrainer und ist Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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