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Die Spar „Zucker-raus“-Initiative: Nutrition Marketing vom Feinsten

29.01.2020

Die Spar unter ihrem Mastermind Gerhard Drexel ist zurzeit verdammt gut drauf. Nicht nur bei der Umsatzentwicklung 2019, wo sich, Andeutungen des CEO zufolge, ein über dem Branchenschnitt liegendes Wachstum und damit ein weiterer Marktanteilsgewinn abzeichnet. Sondern auch, was die Imagepflege in der Disziplin Corporate Social Responsibility betrifft.

Die neue Runde  der „Zucker-raus-Initiative", am 28. Jänner von den Salzburgern stilgerecht im Hauptquartier der Ärztekammer in der Wiener Weihburg-Gasse zelebriert, darf jedenfalls europaweit als Musterbeispiel für gelungenes Nutrition Marketing eines Lebensmittelhändlers gelten. Auch Mitbewerber wie Rewe oder Lidl fahren Zucker-Reduktions-Kampagnen, die Spar aber geht das Thema Österreich-spezifisch mit alemannischer Gründlichkeit und Beharrlichkeit an, betreibt ein hochprofessionelles Campaigning.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Die klare Faktenbasis. Die WHO empfiehlt einen täglichen Zuckerkonsum von 25g, die  Österreicher vertilgen im Durchschnitt 91 Gramm Zucker pro Tag. Hauptursache dieser Überdosis: 92 % der Österreicher unterschätzen  laut einer Marketagent-Umfrage ihren Zuckerkonsum um ein Vielfaches. Daher geht es in erster Linie darum, die Bevölkerung über den versteckten Zucker in Lebensmitteln aufzuklären.

Zucker-Überdosis mit Gesundheitsfolgen

Das von der Spar einberufene Ärztekonzilium referierte über die gesundheitlichen Schäden dieses Überkonsums: 41% der Bevölkerung zwischen 19 und 65 Jahren sind übergewichtig oder adipös. 800.000 Menschen im Land sind an Diabetes erkrankt. Die Folgen: Erhöhte Sterblichkeit durch Herzinfarkt, Schlaganfall und Krebs, ausgelöst durch die „nichtalkoholische Fettleber“, dazu ein höheres Demenz-Risiko.

Auf die prägnante Diagnose des landesweiten Naschkatzenjammers folgt die in Zahlen gegossene Problemlösung des Tannenimperiums. Die Spar hat seit Anfang 2017 gut 1.000 Tonnen Zucker  aus knapp 300 Spar Eigenmarken reduziert. Drexel veranschaulicht die Menge: „Das entspricht 69 großen LKW, voll gestopft mit1kg-Packungen Zucker“. Bis Ende 2021 sollen weitere 1.000 t Einsparung hinzukommen. Rechnet man den Zuckerabbau bei den Herstellermarken der Allianzpartner (darunter Firmen wie Rauch, Berglandmilch, NÖM, Danone, Egger, Vöslauer, Römerquelle, Gasteiner, Starzinger, Waldquelle, Freistädter Bier, Trumer Bier, Efko, Spak, Nestlé, Almdudler, Mona) hinzu, beläuft sich die Einsparung im Spar-Sortiment für den Zeitraum Anfang 2017 bis Ende 2019 auf über 6.700 t.

Allianz für weniger Zucker: Geschicktes Networking der Salzburger

Womit die zweite Erfolgssäule dieser Spar Nutrition-Strategie angesprochen ist: Die  Vernetzung mit den Lieferanten, organisatorisch festgeschrieben in der „Allianz gegen zu viel Zucker“. Ob auch Mitbewerber dieser Allianz beitreten können, fragte ein vorwitziger Kollege. Drexel: „Die Türe zum Beitritt steht allen offen“. Bisher freilich konnte sich kein Marktbegleiter dazu entschließen, sich ein Tannenzweigerl an den anti-Zuckerhut zu stecken. Durchaus situationselastisch gab sich der Spar-Chef gegenüber der Süßwaren- und der Zuckerindustrie. In Richtung Agrana, die für rund 90% der heimischen Zuckerproduktion  aufkommt: „Wir sind ja nicht generell gegen den Zucker und stehen mit der Agrana in einer guten Geschäftsbeziehung“. Süßwaren werden deshalb nicht in das Reduktionsprogramm einbezogen, „weil unsere Kunden sehr genau wissen, wie oft und in welchen Mengen sie für Ihre Familie Süßigkeiten  kaufen.“ Es gehe vor allem darum, den versteckten Zucker  aus Getränken, Molkereiprodukten, Cerealien, Backwaren, Fertiggerichten und Konserven  herauszunehmen.

Keine Süßstoffe als Zuckerersatz

Ausgesprochen herb fällt Drexels Abrechnung mit  künstlichen Süßstoffen in Limonaden aus. Und er bekommt dafür Rückendeckung von der Ernährungsmedizin. Studien hätten bewiesen,  dass Konsumenten, die zu künstlich gesüßten Getränken greifen, in Summe nicht weniger Zucker zu sich nehmen. Daher gleichen laut Meinung der meisten Ärzte die Krankheitsbilder der Süßstoff-Konsumenten ziemlich genau jenen der Zucker-heavy consumers. Worum es den Ärzten, der Spar und den Lieferpartnern der Allianz geht, ist, die Geschmacksnerven der Verbraucher dahingehend „umzuerziehen“, dass Lebensmittel, die weniger Zucker enthalten, ihnen besser schmecken. Eine kulinarische Steilvorlage.

Die Marketing-Konsequenzen der Kampagne

Der Image-Goodwill der Initiative ist unbestritten. Aber wie sind die Auswirkungen auf die  Sortimentspolitik und die Beziehungen zu den Lieferanten? Fest steht: „Zucker raus“ stärkt die Regalpräsenz und vermutlich auch die Umsätze der betreffenden Spar Eigenmarken. Das setzt voraus, dass die Spar-Shopper die Kennzeichnung genau lesen, denn „weniger Zucker“ ist (etwa im Gegensatz zu free from) nicht als Subrange konzipiert. Auslistungen von Herstellermarken in den jeweiligen Kategorien sind die logische Folge. Wie aus der Branche berichtet wird, kann es bisweilen sogar vorkommen, dass Herstellermarken auch dann aus den Spar-Regalen verschwinden, wenn sie die Auflagen des Gesetzgebers für den Hinweis „zuckerreduziert“, nämlich minus 30%  Zuckergehalt gegenüber herkömmlicher Qualität, erfüllen. Selbst Getränkemarken, die bei der Allianz mitmachen, müssen damit rechnen, Marktanteile an Private Labels, die sich der Zuckerreduktion verschrieben haben (wie z. B. Young & Urban), zu verlieren.

Wenn die Spar mit dieser Kampagne  die Innovations- und Themenführerschaft in trendigen Warengruppen  beansprucht, bedeutet das eine enorme Challenge für Hersteller wie Kellogg`s, Nestlé oder Danone, deren global aufgestellte Marken die Ernährungskompetenz als USP ausloben. „Good Food for Good Life“ lautet schließlich die Message des weltgrößten Nahrungsmittel-Markenartiklers Nestlé: Da ist die Möglichkeit zur Teilnahme an der Spar-Allianz wohl nur ein geringer Trost.

Vorreiter im Handel beim Nutrition Marketing

Jedenfalls haben Drexel und seine Sortimentsmanager, die „fast Tag und Nacht über neuen Rezepturen zur Zuckerreduktion der Spar-Marken brüten“, erkannt, in welcher Richtung sich das Konsumverhalten verändert. Einen Paradigmenwechsel vom Food Marketing zum Nutrition Marketing konstatiert Peter Wennstrom, Gründer der internationalen Strategieberatung HMT (Healthy Marketing Team).Seine Firma berät vor allem Konzerne der Markenartikelindustrie bei der Entwicklung und Gestaltung von Nutrition Brands. Der Forschungswettlauf, den die Markenartikler und die Private Label-Produzenten einander liefern, ist daher beträchtlich. Die Industrie hat auch aus Fehlern in vergangenen Jahren - man denke nur an die kontroversen Diskussionen über diverse Functional Food- und Light-Produkte - gelernt. Daher ist es für Nutrition-bewegte Händler wie die Spar so wichtig, dass ihre Initiativen auf einer soliden medizinischen Grundlage  aufbauen. Die hervorragende österreichische Medizin, die weltweit einen ausgezeichneten Ruf genießt, ist als Partner der Austro-Spar ein zusätzliches Asset.

Im Zeitalter der Digitalisierung eröffnen sich dem Nutrition Marketing im Handel zusätzliche Chancen. Indem der Supermarkt die Ernährungs-affinen LOHAS- Zielgruppen, als da sind  junge Familien und gesundheitsbewußte Senioren, mit einer 360 Grad-Kommunikation und über zahlreiche Touchpoints loyalitätssteigernd anspricht. Wie das in der Praxis funktioniert, ist im hervorragenden Omni Shopper Journey Guidebook nachzulesen, das ECR Austria vergangenen Herbst vorlegte.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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