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Die Vermittlung eines Markenwertes

25.11.2004

AF-Getränkestudie. Das Marktforschungsinstitut m(Research stellte die Wirkung von Promotions am POS in den Mittelpunkt einer Konsumenten- und Zentraleinkäuferuntersuchung. Die Ergebnisse zeigen, dass es erhebliche Unterschiede in der Akzeptanz von Promotions gibt.

Die diesjährige Konsumenten- und Zentraleinkäuferbefragung des Marktforschungsinstitutes m(Research zum Thema Promotions bei AF-Getränken rundet die dreijährige Befragungsserie zu den Promotions ab. Die Ergebnisse wurden mit der Befragung von österreichweit 500 Konsumenten am Point-of-Sale auf eine breite Basis gestellt und bekräftigen die bisherigen Untersuchungen zum Thema Promotions.
In ganz Österreich wurden in verschiedenen Lebensmittelmärkten der Handelsorganisationen Adeg, MPreis, Spar/ Interspar, Unimarkt, Nah& Frisch sowie Billa/Merkur direkt vor Ort Haushaltsführerbefragt, die hauptsächlich für den Nahrungsmitteleinkauf zuständig sind und regelmäßig in diesen Lebensmittelmärkten kaufen.
Zusätzlich wurden die Zentraleinkäufer mehrerer Handelsorganisationen um eine schriftliche Aussage zu den Promotions bei AF-Getränken gebeten, um die Sicht des Handels und der Konsumenten gegenüberstellen zu können.

Top-Promotions bei AF-Getränken 2004
Nach wie vor ist der Preisnachlass jene Promotion, die am häufigsten eingesetzt wird und die am stärksten zum Kauf anregt. Darüber sind sich sowohl die Zentraleinkäufer (47 % fördern Verkauf) wie auch die Konsumenten (69 % regt zum Kauf an) einig. Ebenfalls oft bemerkte und sehr beliebte Promotions sind Multipack- und Mehr-Inhalt-Aktionen.
Diese drei Promotions liegen wiederholt vorne, da sie dem Konsumenten einen klar erkennbaren Vorteil bieten: entweder man bezahlt weniger oder man bekommt mehr für sein Geld. Dem Preisnachlass kommt derzeit noch verstärkte Bedeutung zu: Die momentane Wirtschaftslage ist angespannt, die Lebenserhaltungskosten vor allem für Energie (Strom/Heizöl) und Treibstoff sind ständig im Steigen begriffen und, kombiniert mit der prekären Lage am Arbeitsmarkt, sind fast alle Konsumenten gezwungen zu sparen. Ein offensichtlicher Preisnachlass bietet dabei eine einfache Gelegenheit, ein paar Euro zu sparen.

Flop-Promotions bei AF-Getränken 2004
Die unter Anführungszeichen „negativen“ Spitzenreiter bei den Promotions im Segment AF-Getränke sind die Sammelmarken + Treueaktionen (für
33 % am wenigsten ansprechend) gefolgt von Gewinnspielen (26 %) und Sonderverpackungen (25 %).
Verkaufsfördernde Maßnahmen wie Sammelmarken oder Gewinnspiele sind mit einem „erheblichen“ Aufwand für die Konsumenten verbunden. Neben diesem Aufwand ist auch der Erfolg ungewiss, meist sind die Gewinnchancen doch recht gering, und auch bei Sammelmarken ist es für den Kunden oft nicht von vornherein klar, ob „es sich rechnet“. Dies sind wohl mitunter die Gründe, warum sich diese Promotions nicht allzu großer Beliebtheit erfreuen.
Auch die Vorteile einer Sonderverpackung sind nicht unbedingt groß genug, um die Konsumenten zu reißendem Absatz zu bewegen. Meist sind die Sonderverpackungen nicht „schön“ genug, um eine eventuelle Geschenksverpackung unnötig zu machen, und z. B. Coca-Cola-Pet-Flaschen im Fußball-EM-Design sind auch nur für wirkliche Sammler ein Verkaufshit (obwohl dies sicherlich noch eine der erfolgreichsten Sonderverpackungen 2004 gewesen ist).

Die beliebtesten heimischen Marken
Spontan kann die Hälfte der Befragten Coca-Cola als Hersteller von AF-Getränken nennen (47 %). Danach folgen Rauch (36 %), Vöslauer (33 %) und Römerquelle (32 %).
Der beliebteste österreichische Hersteller ist Rauch (15 %), begründet wird dies mit dem guten Geschmack und der guten Qualität der Rauch-Produkte. Produkte wie der einzige frisch gebrühte Eistee von Rauch machen sich bemerkbar und die Marke zu einem beliebten Produkt. Auch Vöslauer ist für 13 % der Konsumenten die beliebteste österreichische Marke. Auch bei Vöslauer sind der gute Geschmack, die Gewohnheit Mineralwasser zu trinken und die gute Qualität ausschlaggebend.
An dritter Stelle landet Römerquelle (10 %), deren Käufer auch vom guten Geschmack und der Qualität überzeugt sind.
Diese drei Marken liegen wie im Vorjahr vorne und punkten zweifelsohne mit für den Käufer wichtigen und ausschlaggebenden Eigenschaften wie Geschmack und Qualität. Es fällt jedoch auf, dass keine dieser Marken ein Schlagwort bzw. eine Eigenschaft ganz für sich allein beanspruchen kann.

Wirkung von Promotions
Die Wirkung von Promotions abseits vom einfachen Kaufanreiz wird von den Konsumenten eher zurückhaltend beurteilt.
Noch am ehesten ist man der Meinung, dass die Promotions Kunden anziehen (MW von 2,1 = „eher zustimmend“). Dass die Promotions das Ansehen oder Preisimage einer Lebensmittelkette steigern, oder das persönliche Einkaufserlebnis steigern, wird eher nur mit durchschnittlicher Zustimmung (MW von 3,1 bzw. 3,2) beurteilt.
Für diese verhaltene Einschätzung der Promotions kann es zwei Gründe geben: Zum einen könnte es sein, dass aufgrund der Vielzahl und Bandbreite an Promotions diese von den Kunden schon als selbstverständlich eingestuft werden und man ihnen deshalb keinen großen Einfluss auf Einkauf, Preisimage etc. gibt.
Zum anderen könnte sich in diesem Ergebnis eine Art „Verleugnung“ der Konsumenten wiederfinden: Man möchte sich selbst nicht als von Promotions beeinflussbar sehen und schwächt durch weniger Zustimmung zu diesen Aussagen den Einfluss der Promotions ab.

Trends bei AF-Getränken
Die befragten Konsumenten sind der Meinung, dass sich sowohl der Trend zu Wellness und gesundheitsfördernden Zusätzen (MW 1,8) als auch der Trend zu Bio-Getränken (MW 1,9) weiter durchsetzen wird.
Auch den Eigenmarken-Trend und jenen hin zu Light-Getränken sieht man weiterhin mit steigender Bedeutung (MW 2,1).

Wünsche der Konsumenten
Die meisten Forderungen beziehen sich auf die Preisgestaltung: ~12 % möchten – in Anlehnung an den Spargedanken – billigere bzw. preiswertere AF-Getränke. Jeweils zwischen 1 und 7 % der Nennungen beziehen sich auf die Inhaltsstoffe der Getränke, die Konsumenten fordern weniger Zucker, weniger Chemie und mehr Qualität sowie Ehrlichkeit bei der Angabe von Inhaltsstoffen. Auch die Verpackungen sind ein Thema für die (umweltbewussten) Konsumenten: jeweils unter 3 % wünschen sich Glasflaschen, weniger bzw. bessere und umweltfreundlichere Verpackung, mehr MW- und Pfandflaschen sowie weniger PET.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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