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Digitalisierung in Politik und Wirtschaft: Integration statt Disruption

19.12.2017

Mit der Digitalisierung werden die Gesellschaft und damit auch die Wirtschaft zwar in vielerlei Hinsicht verändert, aber keinesfalls neu erfunden. Anstatt der häufig proklamierten totalen  Disruption ist vielmehr die Integration der neuen enabling Technologies, die unter dem Begriff „Digitalisierung“ subsumiert werden, in die bestehenden Wirtschaftsabläufe  zahlreicher Sparten angesagt.

Wir beginnen mit der Tagespolitik. In der neuen Bundesregierung zeichnet Margarete Schramböck, Chefin des Wirtschaftsministerium (am neuen Namen wird noch getüftelt) für die politische Umsetzung des Leuchtturm-Projekts Digitalisierung hauptverantwortlich. In ihrem ersten Statement unterstrich die Wirtschaftsministerin, Tirolerin und ehemals Geschäftsführerin von  A1 Telekom, die Bedeutung der Digitalisierung als Modernisierungs – Motor der heimische Wirtschaft: “Mit der künftigen Ressortstruktur stärken wir den Standort und ermöglichen mehr Unternehmertum“, sagte sie anlässlich der Amtsübernahme. Ihr Vorgänger Harald Mahrer, der künftige Wirtschaftskammer-Präsident, überreichte der  „Digital-Ministerin“ ein VR-Brille, auf dass die Realwirtschaft des Landes und ihre digital-virtuelle Toolbox eine erfolgreiche Verbindung eingehen mögen. Als Schramböck am 15. November 2017 auf der Wiener Wirtschaftsuni als „WU-Managerin des Jahres 2017“ ausgezeichnet wurde – die Laudatio hielt Günter Thumser, langjähriger Henkel-CEE-Präsident und neuer Geschäftsführer des Markenartikelverbandes – referierte sie über „die Rolle der Bildung im digitalen Wandel“. Dabei hob sie hervor, dass die Digitalisierung dazu beiträgt, die gesellschaftliche und wirtschaftliche Kluft zwischen Stadt und Land zu überwinden (Stichwort: Home Office) und dadurch der nächsten Generation neue berufliche Chancen zu eröffnen.

Vater Staat als Innovations-Vorreiter der Wirtschaft in Sachen Digitalisierung?  Kaum zu glauben, aber das gibt es tatsächlich. Mit ihrem E-Government-Projekt (Plattform „Digitales Österreich“),  das in den vergangenen Jahren unter tatkräftiger Mitwirkung von GS1 Austria realisiert wurde, setzt unsere Republik europaweite Benchmarks, schneidet beim Vergleich einzelner Indikatoren wie „Transparency“ besser ab als Deutschland und die Schweiz. Und lieferte die Blaupause für eine E-Government-Deklaration, die Anfang Oktober dieses Jahres  von den EU- und den EFTA-Mitgliedsländern in Tallin verabschiedet wurde.

360 Grad-Digitalisierung im Rewe Konzern

E-Government kann einen wesentlichen Beitrag zum Bürokratieabbau leisten und damit nimmt unser Digi-Check Kurs in Richtung FMCG-Branche. Ein Blick auf die Entwicklung des Handels im zu Ende gehenden Jahr 2017 zeigt, wie rasch die Integration der digitalen Tools in vielen Unternehmen, ihren Strukturen und Marktaktivitäten voranschreitet. Der digital getriebene Strukturwandel, er legt ordentlich an Tempo zu. So zeichnet im neuen Vorstand der Rewe International AG (RIAG)  Christoph Matschke für den IT-Bereich verantwortlich, er ist also de facto Chief Digital Officer (CDO) des in Wiener Neudorf ansässigen Rewe-Subkonzerns, auch wenn der Begriff „CDO“ (ebenso wie „Subkonzern“) im offiziellen Rewe-Sprech nicht vorkommt. Neben der IT finden sich im Ressort Matschke auch die Bereiche Logistik und Controlling. Und damit Management-Aufgaben mit besonders hoher Digital-Affinität, man denke nur an die rasant sich entwickelnde Lager- und Transportrobotik. 

Großer Bedeutung kommt in Sachen Digitalisierung der vor kurzem gegründeten  RIAG-Tochterfirma für Analytik & CRM zu. Dieses neue  Rewe-Unternehmen fungiert, vereinfacht ausgedrückt, als Big Data-Drehscheibe zwischen interner und externer Marktforschung einerseits und den Kundenbindungsprogrammen der Vertriebslinien Billa, Merkur und Bipa. Ziel dieser Maßnahme ist beispielsweise, die Promotions von Billa-Vorteilsclub, Friends of Merkur und BIPACard durch ein Digital Marketing nach Amazon-Art zu powern und zu verfeinern. Rudolf Maurers verdienstvolle Consultant-Aufbauarbeit im  Data-based Loyalitätsmarketing erfährt damit seinen Ausbau in Richtung Omni-Channel. Als Testlabor für ein 360 Grad-Kundenloyalitätsprogramm bietet sich die neue Billa-Musterfiliale in Wien 23., Perfektastraße (nomen est omen) an, die mit den Modulen „ Billa Drive“ ,„Click & Collect“ sowie den  fünf Self-Checkout-Kassen den Billa Vorteilsclub-Mitgliedern die schöne neue, an Alternativen reiche Welt des Mobile Shopping schmackhaft machen will. Eine Entwicklung, die in den Trade Marketing-Abteilungen der Markenartikelfirmen auf großes Interesse stoßen und POS-Kooperationsgelüste wecken dürfte.  

Amazon im Schleudergang

Voll im Laufen ist mittlerweile  das Match zwischen dem Online-Giganten Amazon, der mit seinen Tagesangeboten „Black Friday“ und „Cyber Monday“ zwei Uralt-Muster des Schnäppchenjäger-Fangs im stationären Handel kopiert und den klassischen Supermarkt-Händlern vom Typ Rewe/Billa, die ihren Kunden mit ihren Omni- Channel-Marketingstrategien „das Beste aus beiden Welten“ versprechen.  Wenn der Atlantik-Überflieger aus Seattle von Deutschland aus die Österreicher animiert, ihre Lieben anlässlich von Thanksgiving mit  Red Bull, Ferrero-Süßigkeiten und Unilever-Kosmetik zu beglücken und dabei noch ordentlich Geld zu sparen, dann ergibt das interessanten Gesprächsstoff  für den nächsten Rewe-Partnerabend. So wie Emmanuel Macron in der großen Politik die EU gegenüber den USA und China stärken will, bringt sein Landsmann Lionel Souque auf der Wettbewerbsbühne des Handels die Rewe gegen die Cybermächte Amazon und Alibaba in Position. „Langfristig könnten bis zu zehn Prozent des Umsatzes im deutschen Lebensmittelhandel ins Netz abwandern“, warnte Souque kürzlich gegenüber der „Wirtschaftswoche“.  Köln und Wiener Neudorf, die Headquarters der beiden „Rewe Heimmärkte“ (Copyright: Alain Capparos)  nehmen jedenfalls zur Abwehr von Amazon Fresh mehr Geld in die Hand, als ihre jeweiligen Hauptmitbewerber. Köln folgt im Frühsommer 2018  dem Beispiel des Billa Food Fulfillment Centers in Wien, Oberlaa und nimmt ein weitgehend automatisiertes  Online-Distributionszentrum in Betrieb.  

Aus Amazon-Konkurrenten werden Amazon-Überläufer

Amazon Deutschland treibt einen Keil in den Einzelhandel Europas: Während beispielsweise  die Netto-Online-Shops der Edeka von 3. bis 6. Dezember unter dem Motto „Vier Tage, vier Sonderaktionen“  eine Promotion-Salve gegen Amazon Prime abfeuerten, verwandelten sich  Amazon-Gegner über Nacht zu Amazon-Überläufern. Wenige Wochen ist es her, dass die Schwarz-Gruppe (Lidl und Kaufland) ihre E-Commerce –Aktivitäten abrupt einstellte. Was Beobachter vermuten ließ, der „andere Aldi“ könnte sich bald, anstatt gegen Amazon zu fighten, sich mit diesem „auf ein Packl hauen“. Einige Mittelständler des deutschen LEH, wie  die Migros-Tochter Tegut haben das bereits getan. Andererseits zeigt ein Vergleich  der Top 10 Online-Shops in der D-A-CH-Region, dass wehrhafte Eidgenossen eifrig Dämme gegen die Amazonas-Flut bauen. Mit einem Umsatz  von 129 Mio Franken belegte coop@home , die Online-Schiene der Coop CH, im Jahr 2016 den neunten Rang unter den Schweizer Online-Händlern. Damit kann Rewe in D und A bei weitem nicht Schritt halten. Einen anderen Standpunkt als Coop-Mastermind Hansueli Loosli  nahm der scheidende Migros-Chef Herbert Bollinger  ein, als er bei der diesjährigen  GDI Handelstagung erklärte, man habe die Marktchancen des Online-Handels im Lebensmittelgeschäft deutlich über- und jene im Textil-Geschäft aber krass unterschätzt.

Das Sündenregister der „DiGiganten“

Eine kritische Bilanz des Digitalisierungs-Hypes in der europäischen Wirtschaft, darf die enormen Defizite nicht außer Acht lassen, die Konzerne wie Amazon, Apple, Google oder Facebook bislang in der Disziplin Corporate Social Responsibilty aufweisen. Steuerflucht, Missachtung sozialpartnerschaftlicher Benimm-Regeln, fehlende Transparenz im Umgang mit  Medien, Missachtung wettbewerbsrechtliche  Vorschriften: Der Sündenkatalog der „DiGiganten“ hat längst Big Data-Format erreicht und wird von Tag zu Tag umfangreicher. Anstand, oder - vornehm ausgedrückt - Unternehmenskultur des Anbieters als Kaufentscheidungskriterium:  Gerade im digitalen Zeitalter spricht sich das unter den Konsumenten, der einzigen echten Wirtschaftsmacht, verdammt schnell herum. 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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