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Discounter in der Defensive? Aber nicht wirklich!

15.04.2019

meint Hanspeter Madlberger

Von  einer „Discounter-Dämmerung“ im deutschen Lebensmittelhandel  spricht das „Handelsblatt“ in seiner Titelstory vom 11. April. „Aldi, Lidl, Penny & Co schwächeln“, diagnostiziert das Medium unter Berufung auf eine Studie des Mafo-Unternehmens  Edge by Ascential (bis vor kurzem bekannt als Planet Retail). Kündigt sich da auch für Österreichs LEH-Szene eine sensationelle Trendwende an?

Discounter in der Defensive? Bei realistischer Betrachtung erscheint dieser Befund maßlos übertrieben. Ja, für manche Discount-Giganten lief das Umsatzjahr 2018 nicht ganz rund. Aldi Nord musste ein Umsatzminus von 0,5% hinnehmen. Die „WirtschaftsWoche“, die sich auf „vertrauliche“ GfK-Daten  beruft, berichtet gar, dass die Lebensmittelumsätze von  Aldi Nord  um zwei Prozent gesunken seien. Durch den deutschen Blätterwald ging die Meldung, Aldi Nord schreibe erstmals in seiner  Ertragsrechnung rote Zahlen. Aldi Süd hingegen legte beim Umsatz um 2,1% zu, von Verlusten kann keine Rede sein.

Messunschärfen

Ungenaue Schätzungen kursieren über die Umsatzentwicklung von Hofer in Österreich.  Die „Presse“  berichtet über ein unterdurchschnittliches Wachstum, woraus sich ein leichter Marktanteils-Rückgang ableitet. Da drängt sich freilich der Verdacht auf, dass es sich weniger um ein Umsatzproblem in Sattledt, als vielmehr um ein statistisches Problem bei der Nielsen-Marktforschung handelt. Denn seit 2018 erhebt das Institut die Hofer-Umsätze nicht mehr nach der ungenauen Cashslip-Methode, sondern aufgrund der zur Verfügung gestellten Scanner-Daten. Der Systemwechsel führt zwangsläufig zu einer Unschärfe bei der  Veränderungsrate 2017/2018. Eine Wirtschaftszeitung meldet, Hofer habe 2018 seinen Umsatz von 4,1 auf 4,2 Mrd.€ gesteigert, was ein Plus von 2,5% ergibt. Krisen sehen anders aus.

Ähnliches gilt für Lidl: In Deutschland steigerte das Discount-Format der Schwarz Gruppe 2018 seine Verkaufserlöse um 3,1 %, in Österreich  um über 3,5%. Nicht viel anders lief es bei der Rewe-Tochter Penny: In Deutschland gab es ein Wachstum von 3,1%, in Österreich waren es +2,5%. Edeka-Tochter Netto, nur in Deutschland  vertreten, schaffte ein Plus von 2,4%.

Auch die Prognosen  für 2019 lassen Deutschlands DiscounterTruppe  keineswegs wie Looser aussehen. Nach einem Plus von 2,0% im Jahr  2018 soll die Vierer-Bande (Lidl, beide Aldis, Netto und  Penny) heuer in D um 1,9% zulegen. Ausreißer nach unten bleibt Aldi Nord mit einem prognostizierten Minus von 0,3%. Ungeachtet der Turbulenzen, die  in den Chefetagen von Lidl und Kaufland ausbrachen und des Zwists unter den Erben von Aldi Nord-Gründer Theo Albrecht sind die Discount-Riesen im deutschen Mutterland ebenso wie beim südlichen Nachbarn gut aufgestellt.

Brand Promotions, Eigenmarken und Nachhaltigkeits-Kampagnen sind die bevorzugten Marketingtools

Besonders bemerkenswert: Die Erfolgsstrategien der Billighändler gleichen einander wie ein rotes Osterei dem anderen: Die Preisführerschaft wird mit Zähnen und Klauen verteidigt, das Markenartikelsortiment wird als Magnet für Marken-loyale Shopper gepflegt (Aldi/Hofer holt dabei auf gegenüber Lidl und Penny)  und  Öko-Eigenmarken nehmen die LOHAS-Konsumenten ins Visier.

Auch die Supermarktketten egal, ob Edeka  oder Rewe, Billa oder Spar haben diese drei Kundenköder auf Ihrer Marketing-Agenda. Nur die Botschaften sind zum Teil andere. Mit ihren Preiseinstiegs-Eigenmarken machen die  Supermarktketten den Discountern die Preisführerschaft streitig. Ja! bei Rewe und Clever bei Billa ziehen tagesaktuell mit den Billiglabels von Aldi/Hofer und Lidl gleich. Denselben Kurs fährt unsere Spar mit S-Budget. Auf die hochkochende Marken-Aktionitis der Discounter reagieren die Vollsortimenter mit einer Doppelstrategie: Einerseits, indem sie die Kurant- aber auch die Aktionspreise der Discounter mit eigenen Aktionen  einstellen bzw. sogar unterbieten.  Andererseits mit der Lancierung neuer me too-Eigenmarken, für den Fall, dass die Markenartikler auf ihre Aktions-Konditionsforderungen nicht eingehen. Edeka verbannte aus diesem Grund Heinz Ketchup aus seinen Regalen und zaubert die neue  Eigenmarke Papa Joe’s aus dem Hut. Über die europäische Allianz Agecore baut Edeka zusätzlichen Druck auf. Ähnlich agiert die Rewe über die Brüsseler Eurelec. Nebeneffekt dieser  Preisschlacht zwischen Discountern und Supermärkten: Der von manchen befürchtete Vormarsch von Amazon im Food-Onlinehandel wird eingebremst. Speziell in D und A.

Wenn alle das Gleiche tun … 

Dritte „Kampfzone“ neben Brand Promotions und Budget Private Labels ist der Wettlauf  um die Themenführerschaft in den soften Disziplinen „Nachhaltigkeit und CSR“. Praktisch im Gleichschritt lancieren Supermarkt-Ketten und Discounter vorrangig bei ihren Eigenmarken breit angelegte Zucker-Reduktions-Kampagnen. Lidl tut es, Spar Österreich tut es, Rewe tut es. Mit dem Ergebnis, dass die Markenartikler mitziehen (bei uns traten Rauch und Berglandmilch der „Weniger Zucker“-Allianz der Spar bei) und dass Zuckerarmut seine Bedeutung als Wettbewerbs-Vorteil einbüßt und allgemeiner Standard wird. Ein ähnlicher Mechanismus ist bei Bio, Fair Trade und GMO-Freiheit zu beobachten.

Fazit: Lebensmittel werden tendenziell noch billiger und besser. Der marktwirtschaftliche Wettbewerb  funktioniert perfekt zum Wohl der Konsumierenden. Auch und gerade im hochkonzentrierten Handel.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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