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Drei Herausforderungen an unseren Handel

29.10.2019

Ganz schön viel an Mega-Aufgaben, die in diesen Herbstwochen auf Österreichs Händler zukommen: Die Gewerkschaft fordert satte Gehaltserhöhungen. Der Klimawandel gebietet rasches, beherztes Handeln im Kampf gegen Plastik, Einweggebindemüll, Tierleid und Energieverschwendung. Und der Vormarsch des Online Handels, vorerst noch auf den Nonfood-Bereich fokussiert, drängt den stationären Handel, Investitionen im Bereich der digitalen Geschäftsausstattung zu tätigen, hinter deren Amortisation ein großes Fragezeichen steht. 

Und das alles will bewältigt werden vor dem Hintergrund einer schwächelnden Konjunktur,  einer in der Regel recht mageren Rendite und eines Händlerimages in der Öffentlichkeit, das, gelinde gesagt, einer positiven Aufladung dringend bedarf.

Klimaschützer, hyperaktiv

Was den Nachweis des Klimaschutz-Engagements betrifft, laufen die PR-Maschinerien in den Handelszentralen zur Zeit auf Hochtouren. So gab die Rewe vergangene Woche auf ihrem Stakeholder Forum bekannt, dass ab 26. Oktober in den mehr als 2.000 Geschäften von Billa, Merkur, Penny, Adeg und Sutterlüty statt der bisherigen Kunststoff-Knotenbeutel nur mehr die umweltfreundlichen Öko-Sackerln sowie Papiersackerln für Obst & Gemüse zum Einsatz kommen. Auf diese Weise werden jährlich 125 Millionen Plastik-Knotenbeutel eingespart. Die Spar läutete schon einige Wochen zuvor das Comeback der guten alten Papiersackerln in ihren Obst & Gemüseabteilungen ein. Sie bestehen aus transparentem, FSC-zertifiziertem Pergamentpapier und sind feuchtigkeitsresistent. Die Spar St. Pölten gab bekannt, dass sie bis 2020 an bis zu 20 Filialstandorten in Wien und Niederösterreich Stromtankstellen errichten wird. Und  Präsident Gerhard Drexel zog kürzlich im Klub der Wirtschaftspublizisten eine eindrucksvolle Zwischenbilanz über die Zuckerreduktions-, Glyphosat-Vermeidungs-  und Palmöl-Entfernungs-Kampagne des Tannenkonzerns bei den Eigenmarken.

Auch die Markant-Mitglieder zeigen in Sachen Klimaschutz auf. Kastner aus Zwettl feierte im Wiener Museumsquartier (wo traditionell auch das Rewe Stakeholder Forum stattfindet) 20 Jahre Biogast und gab Einblicke in das feinstrukturierte Logistiknetzwerk, das Horst Moser, Gründer und Mastermind des Bio-Spezialisten in der Kastner-Gruppe, zwischen Bio-Bauern, klassischen Bio-Läden und einer sich, wenngleich zögerlich, dem Bio-Speisenangebot zuwendenden Gastronomie geknüpft hat. Kastners Mitbewerber und Markant-Kollegen von Transgourmet, der Tochterfirma der sehr umweltbewusst agierenden Schweizer Coop, veranstaltete dieser Tage eine Journalistenreise zu Produzenten ihrer Nachhaltigkeits-Eigenmarke Vonatur.

Die Liste der Öko-Aktivitäten unserer Lebensmittelhändler ließe sich beliebig fortsetzt. Alle erwarten sich davon Vorteile im Wettbewerb und man kann sich als Beobachter des Verdachts nicht erwehren, dass diese verwirrende Fülle und Vielfalt an Gutartigkeiten gegenüber Mutter Erde, dieser Öko-Hyperaktionismus die Kundschaft im b2c- und erst recht im b2b-Bereich eher in Ratlosigkeit und Gleichgültigkeit versetzt und so „marketingmäßig“ zum Nullsummenspiel verkommt. Warnsignale liefert die deutsche Discounterszene, die im Rahmen ihrer Eigenmarken-Kommunikation Fleisch aus Massentierhaltung und Aufback-Brot aus fernen Fabriken als besonders umweltfreundliche Lebensmittel deklarieren und so sich bei kritischen Verbrauchern dem Verdacht des Greenwashing aussetzen. Bei uns in Österreich sollte jetzt die Zeit für mehr gemeinsames Auftreten der Branche in Sachen Öko- und Klimaschutz-Commitment gekommen sein, für Leistungs- und Preis-Wettbewerb bleibt da immer noch genügend Raum.

Händler-Bashing, wie gehabt

Stärkeres Branchenbewusstsein des Handels ist auch im aktuellen sozialpolitischen Dialog gefragt. Konkreter Anlassfall sind die laufenden KV-Verhandlungen für die 600.000 Beschäftigten im Handel. Da werden von Arbeitnehmerseite Argumente auf den Tisch gelegt und von manchen Medien verbreitet, die mit der wirtschaftlichen Realität so gar nicht übereinstimmen. Wie sehr solcherart vermeintlich seriöse Berichterstattung Gefahr läuft, in billige Meinungsmache abzugleiten, zeigt eine Glosse in der Ausgabe vom 23.Oktober in einer rosafarbenen Tageszeitung, übergetitelt mit: „Im Handel geht was“.   

Deren Autor befindet, die Handelsbranche „zahlt in der Regel nicht besonders gut“. Dazu käme als weiteres Manko „der hohe Anteil an Teilzeit, der für bescheidene Einkommen sorgt“. Was folgt ist eine verwegene Hypothese: „Dass die Arbeitgeber im Handel Spielraum für satte Lohnerhöhungen haben, ist  auch einem anderen Umstand geschuldet. Im Unterschied zur exportorientierten Industrie kämpft man nicht gegen Wettbewerber aus China &Co.“ Bei seiner Analyse kommt der Kollege zum Ergebnis, dass, wie ein Blick über die Grenzen zeige, „die Preise hierzulande vielfach überhöht sind. Ob Bier, Tomate oder Haarshampoo: Untersuchungen belegen, dass österreichische Anbieter einen hübschen Aufschlag verrechnen. Ein Teil davon sollte an die Mitarbeiter weitergereicht werden.“

Wie reagiert man als Branchenvertreter auf eine solche Anhäufung haarsträubender Unsachlichkeit? Klar, durch die Veröffentlichung wirtschaftswissenschaftlich abgesicherter Fakten. Übrigens, schade, dass das dafür zuständige Handelsinstitut an der WU Wien nach der Emeritierung von Professor Peter Schnedlitz derzeit noch immer verwaist ist. Im folgenden ein paar Vorschläge für eine sachliche  Replik auf die genannten Vorwürfe:   

o Dass Teilzeitbeschäftigung gleichermaßen ein win/win-Modell für die Arbeitgeber- wie für die Arbeitnehmerseite darstellt, braucht nicht weiter ausgeführt zu werden. Im übrigen kommt es  beim sozialpolitischen Disput halt sehr auf das Wording an. „Zwölfstundentag“ klingt bedrohlich, „Vier-Tage-Arbeitswoche“ hingegen zaubert ein zustimmendes Lächeln auf die Familienmitglieder von Handelsangestellten.    

o Wie viel im Handel bei den Löhnen und Gehältern noch „geht“, darüber gibt ein Blick in die Bilanzen großer und kleiner Handelsfirmen Auskunft. Übrigens schade, dass der sehr kompetente Handelsforscher Ernst Kittenberger das für diese Frage zuständige Institut KMU Forschung Austria vor einigen Monaten verlassen hat. 

o Wie in der Handelszeitung bereits ausgeführt liegen die Personalkosten im heimischen EH laut Kittenberger bei 16,8% vom Umsatz. Die Gewinne im heimischen Lebensmitteleinzelhandel, der mit Abstand größten Sparte, betragen, grob gerechnet, 2% bis 3% des Umsatzes.

o Das bedeutet schlicht und ergreifend: Der Anteil der Personalkosten an der Wertschöpfung des LEH ist hierzulande fünf- bis sieben Mal höher als der Anteil der Unternehmergewinne. Vor diesem Faktenhintergrund ist die Behauptung: “Der Handel zahlt schlecht“ nicht aufrecht zu erhalten.

o Die niedrige Umsatzrendite ist nicht zuletzt eine Folge des extrem heftigen  Preiswettbewerbs, den einander die Mitbewerber liefern. Unser Handel kann sich aussuchen, von welcher Seite er sich die Prügel holt: Verkauft er Lebensmittel zu besonders niedrigen Preisen, am Ende gar Importware aus Billigproduzenten-Ländern, wird er von der Landwirtschaft als Vaterlandsverräter angeklagt, forciert er qualitativ höherwertige heimische Produkte, zeigen ihm AK und VKI die rote Karte.  

o Last, but not least: Wer vergleichsweise höhere Verbraucherpreise bei internationalen Markenartikeln als Ausdruck von Händlerprofitgier interpretiert, beweist damit, dass er keine Ahnung davon hat, wie Markenmultis auf unterschiedlichen Märkten mit unterschiedlichen Fabriksabgabepreisen agieren.  

Digitalhysterie: Nicht die Nerven verlieren!

Das dritte Mega-Problem, dem sich unser Handel in Zeiten wie diesen zu stellen hat, ist, im Gegensatz zu den beiden erstgenannten, ein hausgemachtes. Digitalisierung markiert einen technologischen Entwicklungsschritt der menschlichen Gesellschaft und damit der Wirtschaft. Speziell für den Handel bedeutet der Eintritt in das Digital-Zeitalter, dass alle Leistungs-Prozesse dahingehend „abgeklopft“ werden müssen, ob sie durch den Einsatz digitaler Tools (ein Arsenal, das mittlerweile schier unüberschaubare Ausmaße angenommen hat) kostensenkender, umsatzfördernder und zugleich humaner umgestaltet werden können. Eine wahre Herkulesaufgabe, die Unternehmern wie Managern einen langen strategischen Atem abverlangt.

Der Umsatzhöhenflug von Amazon, dem globaler Senkrechtstarter im Onlinehandel, hat für viele stationäre Händler, speziell im Gebrauchsgüter-Sektor (Nonfood 2) existenzbedrohende Ausmaße angenommen. Jeff Bezos hat viele Nachahmer gefunden, von denen einige wenige wie beispielsweise Zalando das brutale Ausleseverfahren, das unter den Online- Startups wütet, überlebt haben.

Hierzulande ist ein seltsames Phänomen zu beobachten: Gerade in diesen Herbstwochen jagt, wie schon in den letzten Jahren ein Digital-Tag, -Seminar, -Workshop oder -Kongress den  anderen, die praktische Ausbeute ist erbärmlich bescheiden. Außer Spesen fast nichts gewesen, könnte man leicht überspitzt sagen. Ja, die Event-Veranstalterbranche boomt. Und Extremsportler oder Kosmonauten kassieren als Keynote-Speaker nette Gagen.

Kleiner Tipp für alle Händler, die im Dschungel der Digitalwissens-Vermittlung auf Orientierungssuche sind: „Es ist nicht alles online, was glänzt“, so lautet der Titel eines Vortrags, den der bekannte Marktforscher und Consultant Andreas Kreutzer aktuell anzubieten hat. Kreutzers Befund: Der Onlinehandel ist auf der Überholspur. Doch für den stationären Handel gelten andere Spielregeln. Er sollte sich nicht verrückt machen lassen!
Kreutzer offeriert seinen Zuhörern eine „interessenungebundene Analyse über die Grenzen der Digitalisierung im Verkauf mit aktuellen Zahlen zum Onlinehandel und spannenden Handlungsansätzen“.

Bei aller Begeisterung für digitales Enpowerment ihrer Betriebe sollten Händler einen Aspekt nicht aus den Augen verlieren: Digitalisierung ist eine enabling technology und nicht mehr. Sie ist daher kein Erfolgsgarant, ob es sich um die Optimierung der Sortimente, die Erschließung neuer Kundenkreise, die Steigerung der Kundenbindung, die Ausbildung der Mitarbeiter oder die Senkung der Logistikkosten handelt. Etwas weniger Digitalhysterie und etwas mehr Rückbesinnung auf die Kernfunktionen der Handelsleistung sind jedenfalls angebracht.     

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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