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Bei der Präsentation der E-Commerce-Studie (v. l.): Rainer Will (Handelsverband) und Ernst Gittenberger (KMU Forschung Austria)

E-Commerce: Rekordausgaben dank Smartphone

20.06.2017

Die brandneue "E-Commerce-Studie Österreich 2017" des Handelsverbandes und der Plattform "Versandhandel und E-Commerce" in Zusammenarbeit mit der KMU Forschung Austria zeigt ein Allzeit-Ausgabenhoch im Distanzhandel, ein verändertes Kaufverhalten bei Jung und Alt sowie einen anhaltenden Trend zum Mobile-Commerce (Smartphone-Shopping).

Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom E-Commerce mit einem Anteil von 89% getragen und erreichen mit 7,6 Mrd. Euro einen absoluten Rekordwert. Von 6,8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 530 Mio. Euro auf den M-Commerce, was einem Zuwachs von 25 Prozent entspricht. Das Smartphone wird damit zum besten Freund des Händlers. Die österreichischen Händler profitieren vom wachsenden Markt leider nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verstärkt“, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der E-Commerce-Studie Österreich 2017.

Online-Einkauf immer wichtiger

67 Prozent bzw. 4,9 Mio. Österreicher haben im Untersuchungszeitraum zumindest einmal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der Distanzhandelskäufer damit konstant hoch geblieben. Veränderungen zeigen sich allerdings in der Nutzung der verschiedenen Bestellmöglichkeiten im Distanzhandel. Während der Anteil der Österreicher, die im Internet einkaufen, auf einen neuen Rekordwert von 56 Prozent gestiegen ist, sinken die traditionellen Bestellformen wie telefonische und postalische Bestellung im Versandhandel. Im 5-Jahresvergleich 2012 bis 2017 ist die Zahl der Online-Shopper in Österreich um 24 Prozent gestiegen, während die Zahl der Versandhandels-käufer um 37 Prozent zurückgegangen ist. Selbst in der Generation 60+ hat Online-Shopping mittlerweile die telefonischen bzw. postalischen Bestellungen im Versandhandel überholt.

Historisches Ausgaben-Hoch bei Distanzhandel

Die Ausgaben der Österreicher im Distanzhandel sind gegenüber dem Vorjahr nochmals um 4 Prozent gestiegen und erreichen € 7,6 Mrd., was 11 Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben entspricht. Damit steigen die Ausgaben im Distanzhandel viermal so stark wie die Umsätze im stationären Einzelhandel. Ermöglicht wird der Ausgabenanstieg, anders als etwa 2015, nicht durch eine steigende Zahl an Käufern, sondern durch wachsende durchschnittliche Ausgaben pro Käufer. Diese erreichen 2017 das Rekordniveau von € 1.550,- p.a. Entgegen der landläufigen Meinung geben Männer im Distanzhandel mit € 1.730 p.a. übrigens signifikant mehr Geld aus als Frauen (€ 1.370 p.a.).

Die Veränderungen in der Nutzung der einzelnen Bestellformen führen auch zu Ausgaben-verschiebungen. Bereits 89 % der Gesamtausgaben im Distanzhandel werden online getätigt, das entspricht € 6,8 Mrd.. Von den steigenden Gesamtausgaben im Analysezeitraum 2017 profitieren nahezu alle Warengruppen, mit Ausnahme von Möbeln und Einrichtungsgegen-ständen. Die höchsten Ausgaben werden im Distanzhandel weiterhin für Bekleidung/Textilien (€ 1,7 Mrd.) getätigt, gefolgt von Elektro-/Elektronikgeräten (€ 1,1 Mrd.). „Die mobilen Zeiten sind längst angebrochen. Couch Commerce befindet sich weiterhin auf dem Vormarsch. Die UNITO-Gruppe verzeichnet mittlerweile einen mobilen Anteil von 42 Prozent der Gesamtnachfrage. Aber von Nichts kommt Nichts. Wir haben viel in wettbewerbsfähige Angebote, Services und Technologien investiert. Diese Früchte ernten wir jetzt. Ich kann nur jedem Unternehmen empfehlen, sich auf das neue Konsumentenverhalten einzustellen und rechtzeitig zu agieren“, so Harald Gutschi, Geschäftsführer der UNITO-Gruppe.

Mobile-Commerce legt weiterhin deutlich zu

Bereits 68 Prozent der Österreicher (über 15 Jahre) besitzen ein Smartphone, 42 Prozent nutzen es für Produktrecherchen im Internet und 21 Prozent kaufen damit online ein (Vorjahr: 18 %). Damit steigt die Zahl der Smartphone-Shopper von 1,3 Mio. in der Vorjahresperiode um 17 Prozent auf nunmehr 1,5 Mio. nochmals deutlich an. Zwischen 2012 und 2017 hat sich die Zahl der Smartphone-Shopper versechsfacht. „Die steigenden Käuferzahlen sind hauptsächlich auf junge Konsumentengruppen zurückzuführen. Den größten Sprung beim Smartphone-Shopping hat im aktuellen Analysezeitraum die Alterskohorte 30-39 Jahre gemacht – von 24 % in der Vorjahresperiode auf nunmehr 33 %. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis die nächstältere Konsumentenkohorte nachzieht“, so Studienleiter Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria. Die Gesamtausgaben beim Smartphone-Shopping steigen gegenüber der Vorjahresperiode um 25 Prozent auf € 530 Mio. p.a. an, was 7 Prozent der Distanzhandelsausgaben entspricht. Die höchsten Ausgaben beim Smartphone Shopping entfallen auf Bekleidung/Textilien, gefolgt von Elektroartikeln und Büchern.

Der Preis ist entscheidend für den Kauf

Die Zahlen der Distanzhandelskäufer, die unter anderem bei Händlern in Österreich (54 %) bzw. bei Händlern im Ausland
(53 %) gekauft haben, halten sich annähernd die Waage. 14 Prozent kaufen ausschließlich bei heimischen Händlern, 13 Prozent ausschließlich bei ausländischen Distanzhändlern. Dabei ist allerdings zu beachten, dass 4 von 10 Konsumenten nicht genau einordnen können, ob sie bei einem Händler im In- oder Ausland bestellen. Schließlich verfügen auch Händler aus dem Ausland über Onlineshops mit einer „at“-Endung. Ohnehin ist für 57 Prozent der Konsumenten nicht der Standort des Onlineshops das entscheidende Kriterium, sondern der Preis. Für jeden zweiten Distanzhandelskäufer ist es allerdings generell wichtig, bevorzugt im heimischen Versand- und Internethandel einzukaufen.

Click & Collect gewinnt an Bedeutung

Der Trend zu Click & Collect hält ungebrochen an: Bereits 9 Prozent der Österreicher kaufen Produkte online und holen die bestellten Waren dann direkt im Ladengeschäft ab (6 % in der Vorjahresperiode). Die Click & Collect-Funktion wird mittlerweile auf vielen Händler-Webseiten als ergänzende Option angeboten. Wesentliche Vorteile für die Kunden bestehen im Entfall von Versandkosten sowie flexiblen Abholmöglichkeiten.

Für die Studie wurden im Analysezeitraum Mai 2016 bis April 2017 2.000 ÖsterreicherInnen ab 15 Jahren zu ihrem Kaufverhalten im Distanzhandel befragt, der neben dem Internethandel (E-Commerce) auch den klassischen Versandhandel und Teleshopping umfasst.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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