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ECR Infotag 2018: Keynote Speaker Mathew Banks mit seiner Papp-Kundin Eve

ECR Infotag 2018: Willkommen im digitalen Handelsalltag!

10.12.2018

Honorare für Infotainment-Vortragskünstler, die mit leichtem Gepäck um die Welt reisen, um allerorten auf Händlerseminaren die digitale Revolution auszurufen, kann sich ECR Austria künftig sparen. So wie im übrigen Europa sind auch hierzulande die namhaften Wholesaler und Retailer längst in der (nicht immer) schönen neuen digitalen Welt angekommen. Und durchstöbern nach der Trial & Error-Methode die immer mehr mit Artificial Intelligence angereicherte digitale Toolbox.

von Hanspeter Madlberger

E-Business as usual anstelle von Disruption. Diesen Eindruck konnte man als Besucher  des diesjährige ECR Infotags gewinnen, der auch heuer wieder in der gläsernen Pyramide nahe der SCS über die Bühne ging. „Think digital, act real“, so lautete das Motto. Unsereins denkt noch immer analog und hätte daher einem Aufruf: “Think real, act analog & digital!“ mehr Sympathien entgegengebracht. Aber man sollte die Imperative, die uns Digital-Prediger kategorisch einzuhämmern versuchen, nicht allzu wörtlich nehmen. „Sehr unterhaltsam, aber nichts Neues“, befand  ein Topmanager aus dem Gastrogrosshandel, nachdem er den Orakel-Sprüchen von Keynote Speaker Mathew Banks (früher Oracle, jetzt Bright Yellow Circle) gelauscht hatte. Dieser trat in Begleitung einer Pappkameradin namens Eve auf, die er dem Publikum als Role Model  des“tomorrow Customers“  präsentierte. Wie man als E-Commerce Händler Eves Shopper-Loyalität unter  der Prämisse „Woman meets Machine“ entwickelt, war der Inhalt seines Referats: Es war durchwachsen mit Platidüden. Beginnend mit dem Leitspruch des Jeff Bezos: “Obsessive compulsive focus on the Customer!“ und endend mit einem Zitat, das Henry Ford zugeschrieben wird:“ It is not the strongest company, that survives, not the most intelligent, but the one most responsive to change“.

In vordigitalen  Zeiten hieß das Ganze „Handel ist Wandel“. Und was ein gestandener Greißler ist, braucht nicht darüber aufgeklärt zu werden, wie wichtig die Kundenorientierung ist. Unbewiesen steht im Raum die Behauptung von Cate Trotter (CEO von Insider Trends) die im Stil einer TV-Verkäuferin von Wäscheduft-Perlen verkündete, dass Millionen von asiatischen Convenience Stores durch Online- und Multichannel-Verkäufe im Durchschnitt 15 % Umsatzsteigerung erzielen und dass 25% der US-Senioren an einer ultraschnellen Hauszustellung von online bestellten Lebensmitteln interessiert sind. Kleiner Trost für den  Veranstalter des Info Tages: Beim European Big Data Forum, das, veranstaltet vom Verkehrsministerium, zeitgleich in Wien stattfand, wurde ebensoviel  leeres Stroh gedroschen. Linux-Gründer Max Shuttleworth reiste aus Australien an, um den hinterwäldlerischen Europäern zu verkünden „Maschinenintelligenz wird Einfluss auf alles haben, was wir wertschätzen“. Blabla, das unserer Wirtschaft nicht weiterhilft.

Black Friday heizt unintelligente Aktionitis an

Wie hinterfragungswürdig manche Praktiken des digitalen Verkaufens sind, erlebt Österreichs Einzelhandel in den letzten Wochen  hautnah. Black Friday und Cyber Monday, von Amazon losgetreten, werden je nach Standpunkt als Umsatzrakete (Handelsverband) oder Zerstörungstorpedo des Weihnachtsgeschäfts (Wirtschaftskammer) geortet. Die „Presse“ weiß zu berichten, dass das Ceconomy-Unternehmen Media/Saturn im Vorjahr sensationelle Umsatzerfolge mit  den beiden Online-Aktionstagen erzielte, per Saldo aber beim Weihnachtsgeschäft 2017 ein herbes Minus einstecken musste. Im Höllentempo hat der E-Commerce-Handel die Aktionsunsitten des stationären Handels übernommen. Wenn die Metro heuer ihren überwiegend der Gastronomie zuzählenden Kunden ab einem Einkauf von 150 Euro gratis einen Truthahn in den Einkaufswagen legt, bleibt es irrelevant, ob hier natürliche oder künstliche (Un-)Intelligenz im Spiel ist.

Wir kommen zu Erfreulicherem: Für ECR Austria; das Datentransportunternehmen Editel  und deren gemeinsame „Mutter“ GS1 Austria stellt die Digital-Strömung einen Jungbrunnen dar. Logistik und IT, die beiden Säulen der ECR Supply Side-Aktivitäten  waren schon vor  über zwanzig Jahren vom digitalen Geist erfüllt, der damals noch das Label EDV trug. Heute, da sich Internet und Social Media, Smartphone und Voice Recognition, Roboter und Cloud Computing in der digitalen Arena tummeln, kann die GS1-Community ihren Knowhow-Vorsprung, den sie sich in Pionierzeiten angeeignet hat, voll ausspielen. Beispielsweise beim Megaprojekt der GS1-Stammdaten, wo auf die Pflichtübung bei den B2C Stammdaten (Stichwort: EU Lebensmittelkennzeichnungs­verordnung) die Kür bei den B2B Stammdaten folgt. Wie ECR Austria Geschäftsführerin Teresa Mischek-Moritz berichtete, gelang heuer beim GS1 Sync Stammdatenpool, der die herkömmlichen  Artikelpässe effizient ersetzt, der große Durchbruch. Firmen wie Rewe , Spar, Metro, dm und Markant geben in der Arbeitsgruppe Sync den Takt vor, 440 FMCG-Lieferanten spielen ihre Stammdaten direkt bei GS1 Austria ein, weitere 600 bedienen sich  internationaler Schnittstellen. Solcherart  umfasst der Pool  mehr als eine Viertelmillion Artikel

Geregelte Verhältnisse  bei den Stammdaten sind unerlässlich für Logistik, Marketing und Verkauf im Pure Online- wie im Omnichannel-Retailing. Stichwort Omnichannel: Als „führender europäischer Omnichannel Anbieter“ bezeichnet sich das Joint Venture der beiden deutschen Warenhauskette Karstadt und Galeria Kaufhof, das am 30. November mit einem Vertrag zwischen  Signa und HBC finalisiert wurde. Signa setzt heuer ca. 750 Mio € im Onlinebereich um, größte Sparte ist die Plattform Signa Sports mit einem Umsatz von rund 400 Mio.  

ECR-Logistik liefert handfeste Verbesserungen

Handfeste Logistik-Kosteneinsparungen und POS-Umsatzsteigerungen  peilt  die Arbeitsgruppe „Promotion Displays“ an. Da wurde ein umfangreicher Katalog von Standards erstellt. Diese betreffen Kriterien wie Ladehöhe, Gewicht, Transportsicherheit, Vermeidung von Kopflastigkeit etc. Interessantes Detail: Aktionsdisplays, die schwerer als 25 Kilo sind, müssen eine Rollpalette als Untersatz haben, was für die Last Meter-Logistik im Laden große ergonomische Vorteile bringt. Aus Industriesicht aber ist der Demand Side Aspekt  des Projekts Promotion Display entscheidend. Nämlich, dass das Display  am POS seine Zweitplatzierungsfunktion erfüllt, indem es zum Impulskauf anregt. Landet hingegen die Aktionsware im Regal, ist das Geld, das der Hersteller in die Displays investiert hat, zum Fenster hinausgeworfen.

Digitalisierung im Handel entpuppt sich bei näherer Betrachtung als ein riesiges, vielteiliges Puzzle. ECR Arbeitsgruppen liefern für die digital aufgerüstete Supply Chain einen Codex der allgemeinen Spielregeln, der größere Teil der Projekte aber entfällt auf die „Zweierbeziehung“ zwischen einem  Händler und seinem Lieferanten. So berichtete jüngst   GS1 Austria über die Kooperation zwischen Metro Österreich und  Fleischwaren Berger mit Sitz im Tullnerfeld über  den Einsatz von GS1 Trace. Das ist jenes System, das die chargengenaue Rückverfolgbarkeit eines Produktes entlang  der gesamten Wertschöpfungskette  sichert. Dank GS1 Trace kann ein niederösterreichischer Wirt, der bei Metro einkauft, seinen Gästen garantieren, dass das Schnitzel am Teller vom Tullnerfelder Schwein stammt. Und nicht von einem „überregionalen“ Lieferanten aus der fernen Steiermark.  

Dieses Beispiel zeigt: Digitale Vernetzung entlang der Wertschöpfungskette „from stable to table“, also von der Landwirtschaft über den Verarbeiter und den Handel bis zum Konsumenten macht Sinn, findet aber meist nicht auf ECR-Boden statt. Vielleicht kann der kürzlich beschlossene Fairnesspakt unseres Lebensmittelhandels mit der Landwirtschaft die Berührungsängste der Agrarpolitiker gegenüber  dem GS1/ECR Datenkosmos abbauen.  

Auch der hohe Stellenwert, den viele Handelsketten den Eigenmarken beimessen, führt zur Bevorzugung von Individuallösungen gegenüber brancheneinheitlichen  Modellen, wie sie von ECR für die  Demand Side (Category Management) angeboten werden. Ausnahmen, die diese Regel bestätigen, sind die erwähnten Promotion Displays, die von ECR gepushten Sozialmärkte und Lebensmittelabfall-Vermeidungs-Inititativen oder die Bemühungen um die Vereinheitlichung der Mehrweggetränke-Gebinde-Logistik.

Bei den Shopper Journeys hört sich die ECR-Freundschaft auf

Hingegen ist  beim Demand Side-Projekt Shopper Journey, dem eine eigene ECR-Arbeitsgruppe gewidmet ist und  das von GfK mit exquisiten Haushaltspanel-Daten gefüttert wird, das Engagement der Händler wie der Markenartikel-Multis enden wollend. Die digitale Observanz der  Digital Shopper Journey ist ein so heißes Wettbewerbsthema, dass kaum ein Marktteilnehmer sich darüber mit  den Supply Chain Partnern austauschen möchte.  Jeder Retailer, ob  Rewe, Spar, Hofer oder Lidl, entwickelt lieber sein eigenes Efficient Digital Shopper Response-Modell. 

Doch auch die Markenartikelindustrie macht sich rar bei ECR, sieht man vom heimischen Süßwarenheroe Manner ab, der mit Alfred Schrott seit zehn Jahren (Gratulation!) einen der beiden Chairmen von ECR Austria stellt. Die Zurückhaltung vieler Multis hängt auch damit zusammen, dass die Plattform ECR Europe vor einigen Jahren zugunsten des globalen Consumer Goods Forums abgeschafft wurde.

Viele Anzeichen sprechen dafür: Die Digitalisierung erschwert die ECR-Kooperation zwischen Industrie und Handel. Jede Seite kocht ihr eigenes Datensüppchen,  die Rückwärtsintegration auf Handels- und die Direktvertriebs-Ambitionen auf Herstellerseite verstärken das Auseinanderbrechen von ECR-Ehen. Heute diskutieren die IT Manager des Handels nicht mit den Markenartikel-Verkäufern über POS-Marketing, sondern  mit den Retail-Experten von Google oder Microsoft  über Machine Learning und Verkaufsroboter. So entstehen völlig neue Allianzen. In den USA verbünden sich Wal-Mart und Google  gegen Amazon, während in Europa ein Handelsriese wie Carrefour die Zusammenarbeit mit dem Online-Champion aus Seattle sucht. Anders die Rewe in Deutschland, die bislang beim Internet-Verkauf von Lebensmitteln den Newcomer Amazon Fresh in Schach hält. Ja, das stimmt schon: Die Digitalisierung mischt die FMCG-Branche gehörig auf.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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