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ECR neu steht für Efficent Corona Response

01.09.2020

Die größte Wirtschaftskrise seit 1945, ausgelöst durch die COVID-19 Pandemie, verlangt - neben temporärer staatlicher Überlebenshilfe,  finanziert durch Deficit Spending - beherzte und koordinierte Selbsthilfe-Maßnahmen seitens der Unternehmen. Für den Sektor der Lebensmittelwirtschaft und die gesamte Konsumgüter-Supply- & Value-Chain bietet sich das bewährte ECR-Modell dringend als gemeinsame Plattform für akkordierte Krisenbekämpfungs-Maßnahmen an. ECR sollte jetzt für Efficient Corona Response stehen.

Efficient Corona Response, unter diesem Motto könnte und sollte die Branche in diese, alles entscheidenden Herbst- und Wintermonate starten. Als ideale Plattform dafür bietet sich die von GS1 Austria seit 25 Jahren erfolgreich administrierte ECR Austria an. GS1 stellt die weltweit einheitlichen Standards zur Verfügung, die einen qualitätssichernden und kostengünstigen Datenfluss entlang der Lieferkette gewährleisten und damit die Grundlage für die Erschließung von Rationalisierungs- und Marketingpotentialen liefern. Im marktwirtschaftlichen System, das auch in Corona-Zeiten für das Wohlergehen von Arbeitnehmer und Arbeitgeber sorgt, ist der Upstream-Datenverkehr ebenso erfolgsrelevant, wie der von GS1/Editel abgewickelte Downstream-Datenaustausch zwischen Produzenten und Händlern.  

Gefragt: Corona-Shopping-Marktforschung, made in Austria

Daher hat ECR neu bei der Erfassung des durch Corona veränderten Konsum- und Kaufverhaltens anzusetzen. An dieser Stelle begegnen wir dem ersten gravierenden Hindernis, das hierzulande einer effizienten Krisen-Überwindung im Weg steht. Namhafte Markt- und Konsumforschungsfirmen wie Nielsen und GfK, aber auch Institutionen wie das EHI informieren laufend über den Sinneswandel der Corona-geschockten Verbraucher in Deutschland (GfK, EHI) oder weltweit (Nielsen). Aktuelle, auch der Öffentlichkeit zugängliche Shopperdaten aus Österreich sind hingegen äußerst rar.

Ein erster Schritt zur Verbesserung dieser Konsumentendaten-Basis wäre die  Erweiterung der RollAMA-Erhebung (die auf dem GfK Haushaltspanel beruht) auf Kennzahlen, die dass durch Corona veränderte Einkaufsverhalten widerspiegeln. Welche höchst brisanten Themen dabei angesprochen werden, lässt sich aus den Erkenntnissen ableiten, die GfK für die Corona-Shoppertrends in Deutschland diagnostizierte. Dazu stellte Dr. Marc Knuff, Global Director Retail/Consumer Panels & Services von GfK im Interview mit dem EHI fest:

  • Der Wunsch nach One-Stop-Shopping  hat sich weiter erhöht
  • Die Einkaufszeiten verlagern sich zur Wochenmitte.
  • Viele Food-Trends wie z. B. das Umsatzwachstum von pflanzlichen Fleisch- und Milchersatzprodukten wachsen überdurchschnittlich.
  • Besonders spannend: Die Vollsortimenter haben den Discountern beim Umsatzwachstum den Rang abgelaufen. Begründung: Seit Jahren besteht ein Trend zu sinkender Einkaufsfrequenz, deshalb wird One-Stop-Shopping bevorzugt. Darüber hinaus steigt langfristig die Qualitätsorientierung. Die Shopper wollen qualitativ hochwertige und nachhaltigere (Premium-) Produkte kaufen.  Diese Haupttrends im LEH begünstigen die Supermärkte. Corona hat diesen Trend nochmals verstärkt.
  • Außerdem bevorzugen die Verbraucher in Zeiten wie diesen den Einkauf im lokalen Handel.
  • Die Preisaktionen der Discounter bringen aktuell wenig, weil zurzeit nur ein kleiner Teil der Bevölkerung (in D!) wirtschaftlich stark von Corona betroffen ist. Bei wachsender Sorge um den eigenen Arbeitsplatz und drohenden Einkommensverlusten könnte der Preis aber wieder eine wichtigere Rolle spielen.

Die Zeit ist reif für ECR-Kooperation zwischen Landwirtschaft und LH

Zweite Großbaustelle für Efficient Corona Response ist die noch immer sehr mangelhafte Supply Chain-Kooperation zwischen Österreichs Landwirtschaft und dem heimischen Lebensmittelhandel. Eine starke Polarisierung ist hier seit Jahren zu beobachten. Während alle großen Händler die Marketingpartnerschaft mit ihren Private Label-Produzenten systematisch ausbauen (graduelle Unterschiede zwischen heimischen Vollsortimentern und Töchtern deutscher Discounter bestehen trotzdem), läuft das auf Herkunftsauslobung fokussierte Agrarproduzenten-Marketing noch immer unrund. Positive Beispiele wie das Heumilch-Konzept können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Regionalitäts-Doktrin der Bauern-Lobby bei aller publizistischen Lautstärke umsatzmäßig recht wenig bewegt. Vor allem gilt es, die von der Bauernschaft angestrebte Steigerung des Selbstversorgungsgrades  (die stark an die Gebietsschutzregelung aus unseligen vor-EU-Zeiten erinnert) auf die Anforderungen des EU-Binnenmarktes abzustimmen, der gerade in Pandemie-Zeiten für unsere Wirtschaft überlebenswichtig ist. Abschottung und Exportoffensive passen halt nicht zusammen.

Solidarität der Großen mit dem Mittelstand

Dritte Herausforderung an ECR neu im Zeichen der Corona-Bewältigung ist die solidarische Überlebenshilfe für die mittelständischen Familienunternehmen. Unsere KMU-Lebensmittelproduzenten und –händler, unsere stark differenzierte Gastronomie sind als Regional- und Nahversorger genauso systemrelevant wie unsere Bauern. Besonders unter Druck stehen die Gastronomie-Großhändler, deren Geschäft in den Wochen des Shutdown extrem stark eingebrochen ist. Überfällig ist eine Neugestaltung der Ketten-Zusammenarbeit im zweistufigen Handel, also zwischen Großhändlern  und Kaufleuten. In diesem Zusammenhang ist auch das Franchising-Modell zu hinterfragen. In der Gastronomie knirscht es häufig zwischen Franchisegebern und –nehmern, im Lebensmittelhandel sind Schlagworte wie „freiwillige Filialisierung“ und “Soft Franchising“ aber auch das Genossenschafts-Modell auf Marktkonformität und Zukunftstauglichkeit zu hinterfragen. Einen wertvollen Beitrag zur Erhaltung der „Artenvielfalt“ in der Konsumgüterwirtschaft leistet die Bundeswettbewerbsbehörde, die auf juristischem Wege gegen eine drohende Konzentrationswelle ankämpft, indem sie die Kooperation zwischen KMU-Unternehmen begünstigt und marktbeherrschenden Branchenriesen Übernahmen durch Fusionen verbietet.

Gefragt: Welche ECR-Tools haben jetzt Priorität?

Angesichts dieses Problemkatalogs, der keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, und mit Blick auf die umfassende Toolbox, die ECR Austria zu normalen Zeiten entwickelt und in Trials auf Praxistauglichkeit geprüft hat, ergibt sich für die ECR-Herbstarbeit die Notwendigkeit, einen Prioritäten-Katalog der zu ergreifenden Maßnahmen zu erarbeiten. Handlungsbedarf besteht in allen drei ECR-Aufgabenfeldern: beim Datenaustausch, (EDI), bei der Logistik (Suppy Side) und im POS-Bereich (Demand Side).

Kleiner Tipp an die Kongress- und Seminarveranstalter der Branche: Wie wär`s, wenn bei den kommenden Tagungen in Gmunden, Schladming, Brunn/Vösendorf, Wien und anderswo abgehobene Infotainment-Fuzzis und auftragshungrige Consultants die Bühne den Praktikern der ECR-Partnerschaft überlassen würden? Egal, ob die Events live oder online stattfinden. Und weil auch in Corona-Zeiten die Digitalisierung als Impfstoff gegen kaufmännischen Muskelschwund unverzichtbar ist: Das von ECR Austria herausgegebene Omni Shopper Journey Guidebook hat für Corona- ebenso wie für Amazon-geplagte österreichische Food- und Nearfood-Lieferketten eine Anzahl praktikabler Fitness-Impulse anzubieten. Da heißt es: Zugreifen!

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger startete seine Karriere als Handelsjournalist im Jahr 1970, also vor 50 Jahren. Damals war er als Mitarbeiter der A&O-Zentrale Chefredakteur der „A&O Revue“. Ab 1976 arbeitete er 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift „Regal“. Von 1993 war er 21 Jahre lang Herausgeber der Handelszeitschrift „Key Account“.
Seit Herbst 2014 ist er als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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