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EHI-Studie „Smart Store“: Reifeprüfung für digitale Tools

06.03.2018

Allen Chief Digital Officers des heimischen Einzelhandels ist dringend anzuraten, sich mit der EHI-Studie „Smart Store“ auseinanderzusetzen.  Sie wurde von Microsoft Deutschland bei EHI in Auftrag gegeben und dieser Tage anlässlich der EuroCIS vorgestellt. Die Studie  kann als Whitepaper kostenlos aus dem Netz herunter geladen werden.

von Hanspeter Madlberger

Smart Store präsentiert sich als praktikables Navi durch das Labyrinth der 16 bedeutendsten digitalen Tools und Netzwerke, die zur Zeit von 44 namhaften Handelsunternehmen des deutschsprachigen Raumes geplant, getestet oder bereits ausgerollt werden. Internet der Dinge, Cloud-Verbindung zwischen Laden und Zentrallager, Nachschlicht-Roboter, vollautomatisierte Store-Konzepte nach dem Vorbild AmazonGo, Interaktion mit dem Kunden-Smartphone, personalisierte Sonderangebote, etc. etc.: Der digitale Zauberkasten für den Einzelhandel ist randvoll und löst bei den Zauberlehrlingen in der Chefetage vor allem eines aus: Ratlosigkeit! Euphorische Digital-Consultants tragen wesentlich zu dieser Melange aus Ratlosigkeit und Frust bei, weil diese Sektenprediger des technologischen Fortschritts recht unterschiedliche Botschaften verkünden. Und ein Retail-Wissen verkaufen, das sie eben erst vom Kunden gelernt haben.

Der methodische Ansatz der Smart Store Studie ist ein ganz anderer. Hier geben die IT-Verantwortlichen namhafter Filialisten in der D-A-CH-Region (auch Österreicher sind dabei!)  Auskunft über den Reifegrad der 16 bedeutendsten Digital-Module, die aktuell in ihren Unternehmen  im Rahmen von Multichannel-Projekten zum Einsatz kommen, bzw. sich auf dem Monitor für künftige Investitionen befinden. Hilfreich ist eine Gliederung dieser Systeme in vier Anwendungsbereiche:

o Bestandsmanagement (Warenwirtschaft)

o Customer Tracking und Communication

o Instore Operations (Instore Logistik) und

o Smart Devices für Mitarbeiter.

Dem letztgenannten Bereich, dem „digitalen Aufpäppeln“ (oder gefällt Ihnen der Ausdruck „Empowerment“ besser?) der Verkaufs- und Beratungsleistung der Mitarbeiterinnen im Laden kommt im Wettbewerb zwischen Pure Online Retailing und Omnichannel Retailing ein besonderer strategischer Stellenwert zu. Geht es doch dabei um das Match zwischen der zentral programmierten  Beratungskompetenz der künstlichen Intelligenz, vermittelt über  Bildschirm oder Handy-Display und der persönlichen, empathischen Beratung durch Menschen aus Fleisch und Blut vor Ort, im Laden. Die Erfolgsformel für Omnichannel lautet: USP im Personal Marketing plus Aufholjagd, die gegenüber Pure Online im Digital Data Marketing zu einer Patt-Stellung führt. Der neue Lehrberuf des eCommerce-Kaufmanns sollte wohl auf diese Doppelfunktion seinen Fokus legen.

Digitales Bestandsmanagement ist bereits in hohem Maße integriert. So gaben 59% der befragten Händler an, dass sie Informationen aus dem Online-Vertriebskanal automatisiert im Bestandsmanagement ihrer Filialen berücksichtigen. In logischer Konsequenz dieser ganzheitlichen Omnichannel-Warenwirtschaft erfreuen sich click & reserve- (click & collect-) Anwendungen stark wachsender Beliebtheit. Billas Testfiliale in Sachen Smart Store in Wien 23., Perfektastraße ist pionierhaft mit dabei.

Experimentierfreudig zeigen sich die Smart Store-Aspiranten, was den Einsatz digitaler Innovationen bei der Instore Logistik betrifft. „Die Reinigung und das Nachfüllen der Regale  durch Roboter sind auch in der Filiale ein denkbares Szenario“, gab Roman Melcher, Geschäftsführer der dm Drogeriemärkte gegenüber den Autoren der Studie zu Protokoll.

Größte Herausforderung bei der Umsetzung des Smart Store aber ist der Dialog mit dem Smart Shopper vor und während seiner Shopping Tour. Der digitale Smart Shopper ist daran erkennbar, dass er sein Smart Phone in vielfacher Weise als Einkaufshelfer instrumentalisiert.  Sei es, um Preise verschiedener Läden zu vergleichen, um sich via Social Media mit Friends auszutauschen, um Sonderangebote aufzustöbern, um Kleidung virtuell anzuprobieren, um sich durch große Märkte zu navigieren, um Produktinformationen abzufragen, die für seinen individuellen Lebensstil in besonderer Weise relevant sind, um sich im Zuge der Bezahlung Goodies für den nächsten Einkauf zu sichern. Die Liste der Einsatzmöglichkeiten lässt sich beliebig fortsetzen. Was die Studie unter dem Überbegriff „Customer Tracking & Customer Communication“ zusammenfasst, ist quasi die Arena, in der der Omnichannel-Smart Store mit dem Pure Online Store das Finale im Championat um die Gunst der Digital Shoppers austrägt.     

Smart Store Matrix  gibt Auskunft über technologische Reife, Zukunftspotential und Investitionsrelevanz

Die Smart Store Matrix (siehe Chart) fasst die Hauptergebnisse der Studie übersichtlich zusammen. Dabei werden die 16 wichtigsten  Digital-Systeme, die einen herkömmlichen Laden in ein Smart Store verwandeln, anhand von drei Kriterien veranschaulicht und bewertet:

  1. Wie hoch ist auf einer vertikalen Skala von 0 bis 10 die technologische Reife  des digitalen Moduls?
  2. Wie hoch ist auf einer horizontalen Skala von 0 bis 10 die Investitionsrelevanz, das heißt, der Grad der ökonomischen Realisierbarkeit (Amortisationsperspektive) des digitalen Moduls?
  3.  Wie groß ist, ausgedrückt durch die Größe der Kreise, auf einer Skala von 1 bis 10 das Zukunftspotential, das die befragten Handelsmanager diesem digitalen Modul beimessen? Nach all dem bisher Gesagten verwundert es nicht, dass der Modul „Personalisierung der Kunden im Store“ in der Gesamtwertung der Studie den ersten Rang einnimmt.

Was lernen wir aus dieser EHI-Studie?  Omnichannel und digitale Umrüstung (klingt doch viel hübscher als Aufrüstung)  der Läden werden auch in den kommenden Jahren zentrale strategische Themen des Groß- und des Einzelhandels bleiben und Investitionsentscheidungen in hohem Maße beeinflussen. Spannung verspricht der Faktor Zeit: Wer in Sachen Digitalisierung zu früh startet, zahlt unwiederbringliches Lehrgeld. Wer  zu spät kommt, den bestraft der Wettbewerb. Daher ist Wachsamkeit oberstes Gebot. Kleine Händler haben es in jedem Fall verdammt schwer, jene Ressourcen an Kapital und Hirnschmalz zu mobilisieren, die es braucht, um gegen die Branchenriesen  im digitalen Wettlauf zu bestehen. Da ist es vielleicht klüger, auf eine Alternativstrategie zu setzen und die Digital Emmigrants ins Visier zu nehmen. Das Wohlwollen der Konsumenten(daten)schützer wäre ihnen jedenfalls gewiss.

Link zum Gratis-Download der Smart Store-Studie von EHI: https://go.ehi.de/PKvru

 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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