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Ein Aufflackern am Umsatzhimmel

13.02.2008

2007 erreichte der Lebensmittel-Einzelhandel ein reales Umsatzplus (+3,4% nominell). Hofer und Lidl wachsen weiter, allerdings deutlich langsamer.

Die ersten Schätzungen für das Jahr 2007 zeigen ein positives Bild: Die Umsätze im LEH sind wieder gestiegen. Wie schon 2006 konnte auch diesmal sowohl der LEH exklusive Hofer und Lidl als auch der gesamte Markt inklusive der beiden Hard-Diskonter zulegen. Das berichtet Nielsen.
„Es war ein spannendes Jahr“, so Mag. Martin Prantl, Geschäftsführer Nielsen Österreich. Die ersten beiden Quartale zeigten mit mehr als +3% Umsatzzuwachs eine erfreuliche Entwicklung für den Lebensmittelhandel. Der Umsatzzuwachs fiel im 3. Quartal, unter anderem durch einen wettermäßig ungünstigen September, etwas schwächer aus (+2,4%). Im 4. Quartal zogen die Umsätze vor allem auch durch ein gestiegenes Preisniveau wieder merklich an (+4,8%), was zu einem Jahresplus von +3,4% führte.

Reale Zuwächse
Bei einer Inflationsrate von 2,2% bedeutet das ein Plus von 3,4% erneut ein deutliches reales Wachstum. Auch der klassische Markt (exkl. Hofer und Lidl) kann mit einem Plus von 2,9% wieder merkbar zulegen. Innerhalb dieses Marktes sind auch heuer die Rewe Group Austria und Spar die Gewinner. Die Hard-Diskonter Hofer und Lidl verbuchen gegenüber 2006 in Summe einen Zuwachs von etwa 5,5%.
Das Plus 2007 erklärt sich im Wesentlichen aufgrund der folgenden Faktoren: starkes BIP-Wachstum und eine dadurch deutlich gesunkene Arbeitslosigkeit, welche im Jahresvergleich um 0,6 Punkte auf 6,2% zurückgegangen ist. Diese Umstände regten zu mehr Konsum an. Martin Prantl: „Gerade die hohen Wachstumsraten zum Jahresende basieren zu einem guten Teil auf Preissteigerungen bei vielen Produkten des täglichen Bedarfs.“
LEH ohne Hofer und
Lidl legt zu
Nach einem guten Start mit +2,9% bzw. +2,7% in den ersten beiden Quartalen verlangsamte sich im LEH ohne Hofer und Lidl das Wachstum im 3. Quartal mit nur +1,1% deutlich. Im 4. Quartal gab es – auch beeinflusst durch ein erhöhtes Preisniveau – eine sehr positive Entwicklung, vor allem im Oktober und November.
„Entgegen manchen Erwartungen scheinen die Konsumenten aufgrund gestiegener Preise nicht verstärkt zu den Diskontern zu wechseln“, ergänzt Prantl.
2007 konnten die beiden ihren Anteil laut Schätzung auf 22,8% (nach 22,4% im Jahr 2006) ausbauen. Das liegt am Umsatzzuwachs von 5,5% gegenüber dem Vorjahr. Das Wachstum hat sich aber deutlich verlangsamt: 2006 war das gemeinsame Plus noch signifikant größer, nämlich 7,2%, ein Jahr davor war es sogar noch zweistellig. Dieser Rückgang ist auf einen verlangsamten Filialausbau und Preissteigerungen auch bei den Diskontern zurückzuführen.
Während 2005 Hofer noch 29 und Lidl 30 neue Filialen eröffnete und auch 2006 eine ähnlich große Zahl an neuen Standorten dazukam, reduzierte sich die Expansionsgeschwindigkeit 2007 deutlich: Bis Ende des Jahres eröffnete Lidl 8 und Hofer lediglich 6 zusätzliche Geschäfte.

Das reale Wachstum im Lebensmittel-Einzelhandel 2007 lag laut Nielsen Company bei 1,2 %. Mag. Martin Prantl, Geschäftsführer Nielsen Österreich, sieht die Situation zunächst positiv.
LK-Handelszeitung: Woraus hat sich das Wachstum 2007 im LEH ergeben?
Mag. Martin Prantl: Ersten Schätzungen zufolge hat der gesamte LEH 2007 ein Wachstum von 3,4% erreicht. Die gründe dafür sind vielfältig: Zum einen bringt ein Konjunkturaufschwung, wie wir ihn in den letzten eineinhalb Jahren hatten, positive wirtschaftliche Kennzahlen mit sich. Die Arbeitslosenrate ist gesunken, dadurch ergab sich eine bessere Stimmung in der Bevölkerung. Schließlich gab es sehr gute Vorzeichen im LEH selbst. Der Diskontbereich ist zwar wieder um 5,5% gewachsen, aber nicht mehr im Ausmaß der letzten Jahre. Die Expansion hat sich eingebremst.
Weiters sind die Promotionsintensitäten gesteigen, doch die Mechanismen sind andere. Man versteift sich nicht mehr ausschließlich auf beispielsweise -50%-Aktionen, sondern ist im LEH kreativ geworden. Das ist nicht nur für den LEH gut, sondern auch für die Industrie.
Wieso steht die rasante Weiterentwicklung der Diskonter auf der Bremse?
Wie bereits erwähnt stagniert die Expansionsmöglichkeit. Ein Meilenstein im europaweiten Wettrennen der Diskonter Aldi und Lidl: Erstmals in der Geschichte verfügt Lidl mit 7.271 Geschäften europaweit über mehr Verkaufsstellen als Aldi mit 6.997 Geschäften. Allerdings konzentriert Aldi seine Aktivitäten auf zehn Länder in Europa und platziert hier in der Regel ein Geschäft pro 25.000 Einwohner. Lidl ist dagegen in fast doppelt so vielen Ländern präsent. Und die Entwicklung geht weiter: Während Aldi in den letzten Jahren fast täglich irgendwo in Europa ein neues Geschäft eröffnete, baute Lidl die Zahl seiner Verkaufsstellen mit nahezu doppelter Geschwindigkeit aus.
Wie geht es Ihrer Meinung nach heuer im LEH weiter?
Es könnte uns nach der Euphorie eine Rezession treffen, die nur durch die Impulse der Fußball-Europameisterschaft verzögert werden kann. Man wird sehen, ob die Rezession durch einen Push in einzelnen Warengruppen ausgeglichen werden kann.
Zusätzlich steht mit größter Wahrscheinlichkeit eine weitere Konzentration (Adeg-Rewe und Spar-Zielpunkt) ins Haus. Welche Auswirkungen wird das auf den LEH haben?
Wieder einmal international betrachtet, sehen Experten in einer Konzentration nicht unbedingt etwas Schlechtes. Es geht mehr und mehr um die Performance, denn wenn alle Supermärkte gleich aussehen, dann haben wir ein Problem mit Konzentration. Bedeutend wäre zu beobachten, wie sich das Konsumentenverhalten in Bezug auf Kochen und Essen verändert und dann darauf zu reagieren. Die Fragen, die wir uns stellen, sind: Erkennen die Handelsorganisationen, was die Konsumenten wollen und diversifizieren sich? Wie weit ist die überaus wichtige Stammkundenbindung fortgeschritten? Das sind die Themen der Zukunft: Wie kann ich Kunden zurückholen, welche Sortimente haben Zukunft, wie entwickelt sich Convenience und wie erfolgreich sind In-Shop-Konzepte.
Was würden Sie LEH und Industrie empfehlen, um Erfolg zu haben?
Zum einen Markenpflege. Es ist wichtig die „Core values“ herauszuarbeiten. Man sollte nicht in erster Konsequenz durch eine Promotion, sondern emotional an den Verbraucher herangehen.
Weiters rate ich zu einer genauen Untersuchung des Medienplanes. Das Medienverhalten hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Mediaplaner sind mehr gefordert zu erkennen, welche Möglichkeiten es gibt.Es macht keinen Sinn, 80 % des Budgets in TV zu ­stecken.
Erfolgversprechend wäre, wenn LEH und Industrie gemeinsam den Weg bestreiten – bei allen Interessenskonflikten. In beiden Branchen wird es immer wichtiger, den Mitarbeiter ins Zentrum zu stellen, im LEH fast noch mehr als in der Industrie. Denn: Schulungen, Servicegedanken und Ansprache des Kunden im Markt sind das Um und Auf des Erfolges. Dabei kann sich der LEH am Drogeriefachhandel ein Beispiel nehmen.
Und nicht zuletzt ist es wichtig zu durchleuchten, welche Kategorien an Bedeutung gewinnen und welche verlieren. Zum Beispiel wird der Bereich Mopro zunehmen, und dementsprechend sollte man im Markt mehr Platz dafür schaffen. Wir bieten von Nielsen Store Planning an.
Danke für das Gespräch!ele

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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