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Ein raffiniertes und facettenreiches doppeltes Spiel...

01.08.2016

treiben  die beiden deutschen  Diskontriesen  Aldi und  Lidl  mit ihren Lieferanten. Teilen und herrschen ist das Erfolgsrezept von Aldi Nord und Aldi Süd. Wie Castor  und Pollux in der griechischen Sage kämpfen die deutschen Diskont-Dioskuren  Schulter an Schulter gegen die me too-Schleuderer Lidl, Netto, Penny und Norma.

Unter dem Druck des globalen Wettbewerbs rücken die Handelszwillinge aus Mühlheim und Essen noch enger zusammen. Aldi Nord bläst bei der Modernisierung zur Aufholjagd und steigert laut „Handelsblatt“  bei den modernisierten Filialen den Umsatz um  durchschnittlich 19%.

Gemeinsamer Hauptkonkurrent der Albrecht-Erbengeneration  ist die Schwarz-Gruppe, die ihrerseits mit Lidl und Kaufland  eine ganz anders geartete, aber nicht minder erfolgreiche Doppelstrategie fährt. Das Verwirrspiel beginnt beim Umsatzvergleich. Weltweit liegt die Schwarz-Gruppe (mit Lidl und Kaufland) mit einem Umsatz von  85,7 Mrd.  im letzten Geschäftsjahr (per 29.2. 2016)  klar vor der Aldi-Gruppe, die im GJ per 31.3. 2016  „nur“ 76,0 Mrd. € erlöste. Werden Aldi Nord und Aldi Süd getrennt ausgewiesen, dann führt Lidl die Marktanteilsstatistik im Diskontsektor des  deutschen  LEH für das Jahr  2015 mit 26,6%  an, Aldi Süd belegt mit 21,2 % Rang zwei und Aldi Nord mit 16,1% muss sich mit dem vierten Platz (hinter Netto und vor Penny) begnügen. In LEH Österreichs ist Aldi Süd-Tochter Hofer Schätzungen zufolge mit 20,3% Marktanteil (2015) knapp fünf Mal so stark wie Lidl (4,1%)

Immer wieder wird seitens des jeweiligen Managements betont, Aldi Süd und Aldi Nord, beziehungsweise  Lidl und Kaufland  agierten  als völlig eigenständige Unternehmen, hätten nichts miteinander zu tun. Das mag rein firmenrechtlich seine Richtigkeit haben, ist  aber, was die Geschäftspraxis betrifft, äußerst hinterfragungswürdig. Man kann nur  hoffen, dass die Wettbewerbsbehörden, bei den Marktmachtanalysen, auf diesen „teile und herrsche“-Trick  nicht hereinfallen. Oder glauben die  Wettbewerbshüter wirklich, dass der Europa-Key Account Manager eines Markenartikel-Multis, die Umsätze von Kaufland nicht im Hinterkopf hat, wenn er mit der Lidl-Europa-Zentrale über Listungen und Aktionen verhandelt.? Ähnliches gilt für die Preispolitik jener Marken-Hersteller und Private Label-Produzenten, die sowohl mit Aldi Süd als auch mit Aldi Nord im Geschäft sind.

Ein doppeltes Spiel betreiben A/L auch, indem sie ihre, auf Kostenführerschaft beruhende  Preisführerschaft  mit einer  Qualitätsoffensive verbinden und so mit dem Vertriebstyp des preisaggressiven Supermarktes im Wettbewerb auftrumpfen. Ob Backstationen, längere Öffnungszeiten,  breitere Gänge  oder Kundentoiletten,  die einstigen  Preisdrücker liefern einander einen sehenswerten Service-Zehnkampf. Die Grenzen zwischen Diskonter und Vollsortimenter geraten dadurch in Auflösung und das zwingt sowohl  Supermarktketten als auch Markenhersteller; ihre Marketing-Strategien zu überdenken.

Jüngste Finte im Doppelspiel, das Aldi, diesmal dem Vorbild Lidls folgend, treibt, ist die massive Einlistung von Markenartikeln. Aldi Süd und Hofer haben damit vor vier Jahren begonnen, Aldi Nord zieht jetzt rasant nach und es ist kein Wunder, dass Markenanbieter, die jetzt in beiden Aldi-Reichshälften präsent sind, ihre Distribution erheblich und in der Folge ihren nationalen Marktanteil spürbar steigern können. Eine Marke, die einer  Aldi-Süd-Listung eine Aldi Nord –Listung  hinzufügt, kann mit einer Steigerung ihrer nationalen LEH-Distribution um ca. 4% Prozentpunkte rechnen. Ein Marktanteilsgewinn im selben Ausmaß ist natürlich nicht zu erwarten. Einerseits, weil die markenloyalen  Käufer nicht mehr konsumieren, sondern, die Marke, die sie früher bei  Edeka oder Lidl gekauft haben, jetzt eben hin und wieder  bei Aldi Nord ins Einkaufswagerl legen. Anderseits, weil Aldi-Mitbewerber sich mit Aktionen zur Wehr setzen und  bei den „Verrätern“ unter den Markenartiklern erhöhten Konditionsdruck entfalten.  Die Nerven liegen blank. Einst  schmiedeten Lidl/Kaufland und  große Markenartikler eine Allianz gegen den gemeinsamen Gegner Aldi, dieser Freundschaftspakt ist jetzt Schall und Rauch.

Diskonthandelsmarken-Produzenten in der Zwickmühle

Besonders  prekär ist die Situation von Produzenten; die parallel zu  ihren Herstellermarken auch Handelsmarken für Aldi oder Lidl herstellen. Wer Lohnproduzent  für Aldi ist, kann nicht gleichzeitig  Lidl –Labels produzieren und umgekehrt, diese Regel gilt fast ausnahmslos. Im  Markenartikelgeschäft ist solche Exklusivität ein No Go. Im Diskontmarkt das richtige Maß an Preisspreizung zwischen  Hersteller- und Handelsmarke, die vom gleichen Produzenten kommt, darzustellen, gerät zum Hochseilakt.  Große Qualitätsunterschiede  zwischen Hersteller- und Handelsmarke sind  in den Listungsgesprächen mit allen Schlüsselkunden, egal ob Vollsortimenter oder Diskonter, schwer argumentierbar. Wird die Herstellermarke zu teuer angeboten, läuft man Gefahr, dass die Konkurrenz zum Zug  kommt.  Ist aber der  ab-Werk-Preis für die mit Marketingkosten beladenen Brands zu niedrig, droht die Kannibalisierung der Handelsmarken-Umsätze und unterm Strich  ein Ertragsminus. Hier die richtige Balance zu finden, war schon für  Lidl-Lieferanten schwierig genug, jetzt, da auch Aldi immer  öfter „zweigeleisig“ unterwegs ist, wächst das Problem zur Potenz.  

Die „Doppelmühle“  Handels- und Herstellermarken, mittlerweile praktiziert von beiden  Großdiskontern, bringt solcherart viele Lieferanten in eine Zwickmühle, erzeugt Schwindelgefühle, die sich bis zur Identitätskrise steigern  können.  Österreichische Produzenten könnten ein Lied  davon singen. Tun es aber wohlweislich nicht.  Weil sie auf dem engen heimischen Markt ohnehin froh sein müssen, wenn sie neben Rewe und Spar  wenigsten eines der beiden  Billigformate zwecks  Kapazitätsauslastung auf  ihrer Kundenliste haben. Und weil darüber hinaus eine Hofer- oder Lidl-Listung als Türöffner für Lieferungen an ausländische Schwestergesellschaften hilfreich sein kann.  Natürlich wäre es wünschenswert,  das Exportgeschäft  mit der Herstellermarke anzukurbeln. Weil da die österreichische Herkunft  als Qualitätsauslobung besser ins Spiel kommt, als bei der Handelsmarke. Aber den professionellen Markenaufbau in Deutschland, Italien und CEE stemmen die wenigsten heimischen Markenartikler. Und so bleibt die Handelsmarkenproduktion, bei der die Preisführerschaft eine überragende Rolle spielt, die einzige realistische Alternative. Premium-Ansprüche, die sich aus der Herkunft ableiten, können sich da freilich rotweißrote Qualitätsproduzenten in der Regel abschminken.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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