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Ein Sommermärchen: Amazon peilt Multi Channel an

20.06.2017

So eine Sommersonnenwende hat’s in sich.  Das Naturereignis inspiriert Dichter wie William Shakespeare zu einem Midsummernight Dream, der uns Menschen als gefühlsgetriebene, dem  Rollenwechsel zugeneigte Wesen vorführt. Die aktuellen  Ereignisse auf den Handelsbühnen diesseits und jenseits des Atlantiks legen die Vermutung nahe, dass jetzt auch in der Branche Verwirrspiel und Wendemanöver angesagt sind.

In Berlin steigt vom 21. bis 23. Juni der Global Summit des Consumer Goods Forums (CGF), wo Spitzenmanager aus Handel und Markenartikelindustrie wieder einmal  darüber beraten, wie die FMCG-Realwirtschaft durch engeres Zusammenrücken den Attacken des Digitalmonsters Amazon besser standhalten kann. Collaborative  and Digital Multi Channel Shopper Marketing, so könnte die Message lauten, die vom Brandenburger Tor in die Hauptquartiere der Rewes und Carrefours, der Coca-Colas und Unilevers ausgesendet wird. Multi Channel wird schon seit Jahren im britischen LEH praktiziert und in  CGF-Kreisen diskutiert, aber erst in jüngster Zeit läuft die globale Umsetzung auf  Hochtouren. Das Marktforschungsinstitut IGD hat im Auftrag von CGF dazu ein knackiges Aktionsprogramm erstellt. Es nennt sich  „The Evolution of the  Physical Store“, kann  kostenlos aus dem Netz heruntergeladen werden und mündet in jeweils sechs ganz konkrete Umsetzungstipps für die Supermarkt-Ketten und ihre Lieferanten. Tipp Nr. 1 an die Adresse der Händler lautet: Verschaffen Sie sich umfangreiches Wissen über die Konsum- und Shoppingtrends Ihrer Kunden. Und der Industrie rät die IGD-Checklist: Investieren Sie in Produktentwicklungen und Vertriebsformate, die den Kunden helfen, Zeit zu sparen. Beispiel: Breakfast–to-Go-Konzepte oder Menü-Komponenten, bestehend aus Frischware und industriell vorgefertigten Convenience Produkten.

Während solcherart die traditionellen „Brick & Mortar“-Grocer  ihre stationären Läden mit Volldampf  digital aufpeppen, steuert Amazon in der USA,  aus der Online-Ecke kommend, exakt dasselbe Ziel an. Mit der geplanten Übernahme von Whole Foods (der Deal ist noch nicht perfekt) vollzieht Seattle den spektakulären Schwenk vom Pure Online zum Multi oder Cross  Channel Händler. Viele  Handelsexperten sehen darin einen Geniestreich, es gibt aber auch solche, die diese „Distribution-Line Extension“ als strategischen Fehler einstufen, der Amazon vom Erfolgskurs wegführt.

Amazon Fresh war bisher keine Erfolgsstory

Was hat Jeff Bezos zu diesem Schritt bewogen? Handelsanalytiker weisen darauf hin, dass  Amazon Fresh, bereits vor zehn  Jahren in den USA eingeführt, keinesfalls zügig vorankommt, sondern eher dahindümpelt. Aktuell liegt der Online-Marktanteil im US-Lebensmittelhandel bei 3%, das ergibt ein Volumen von  24 Milliarden $. Über den Umsatz von Amazon Fresh schweigt sich Seattle aus, Der Lieferdienst versorgt  zurzeit 20 US-Großstädte von ebenso vielen Verteilzentren aus mit frischen Lebensmitteln. Längst sind aber auch die Klassiker des US-Lebensmittelhandels, allen voran Wal-Mart und Kroger, in das Food-Online  Business eingestiegen. Wenn man in diesem Szenario  für Amazon Fresh einen Marktanteil von rund 30%  veranschlagt, ergibt das Erlöse von  8 Milliarden $. Zum Vergleich: Whole  Foods schafft mit 460 Läden einen Umsatz von 16 Milliarden!

Da überrascht es nicht, dass Amazon für den Erwerb dieser auf Bio-Lebensmittel fokussierten Supermarktkette  13,7 Milliarden $, in die Hand nehmen will.  Dennoch ein kühnes Unterfangen, angesichts der niedrig einstelligen LEH-Umsatzrenditen , die in den USA nicht höher sind als in Europa.

Wie also rechnet sich dieser Deal? Über die erhofften Synergieeffekte! Wenn er zustande kommt, kann der Online-Riese seinen Food-Umsatz in den USA schlagartig auf das dreifache Volumen erhöhen, damit seine Nachfragemacht bei den Lebensmittelproduzenten entscheidend stärken (was sich in massiven Preisvorteilen niederschlagen sollte). Vor allem aber eine große Anzahl von Whole Foods-Standorten als Distributionszentren für den Online-Verkauf  nutzen. Auf diese Weise lassen sich das Last Mile-Liefernetz spektakulär erweitern und verdichten,  die Zustellkosten senken, die Lieferzeit verkürzen. Und es können neue  Omni Channel Verkaufstools  eingesetzt werden. Modelle wie  Click & Collect samt Kofferraum-Verladungs-Service  oder gar die Hauszustellung der Online bestellten Ware durch Mitarbeiter in den Amazon-Lägern und Whole Foods-Filialen, ein Projekt, das bereits angedacht wird.

Aber da ist noch ein Aspekt, der die Fantasie amerikanischer Handelsbeobachter beflügelt. „Die Innovationskraft des Online-Riesen soll durch die Vertriebsstärke  der Bio-Kette  mit ihren 460 Läden befeuert werden“, schreiben Thomas Jahn und Katharina Kort  im „Handelsblatt“ vom 19. Juni. „Kernreaktor“ dieser Amazon-Innovationskraft ist für die beiden Autoren das  Ladenformat „Amazon Go“, dessen bislang einziger Prototyp sich in Seattle befindet und nur Amazon-Mitarbeitern offen steht. Eine High Tech-Verkaufsmaschine, die das Kassierpersonal überflüssig macht. Seine Arbeit wird ersetzt durch die vollautomatische Erfassung und Bezahlung der eingekauften Ware mit Hilfe von Kameras, RFID, verschiedener Sensoren, künstlicher Intelligenz, sowie einer Handy App, die das ganze digitale Werkel in Gang setzt, sobald der Kunde den Laden betritt. „Just Walk Out Shopping Experience“ (Einfach einkaufen und hinausgehen), so nennt sich das  Projekt im Amazon-Jargon. Mit einem Roll Out dieses Cyberladens (mit der willkommenen Nebenwirkung des gläsernen Kunden) an den Whole Foods Standorten könnte Jeff Bezos, Pionier und Champion des Online-Handels, wohl ein zweites Mal Handelsgeschichte schreiben.

Es sind  diese, auf den ersten Blick fantastisch anmutenden Perspektiven der Umwegrentabilität, die Börseanalysten veranlassten, auf die Amazon-Ankündigung einer Whole Foods-Übernahme mit geradezu hysterischer Begeisterung zu reagieren. Jedenfalls haben die Gralshüter des Finanzkapitalismus, deren Job darin besteht, das Gras (sprich das eigene Gerstl) wachsen zu hören, ganze Arbeit geleistet.  Sobald die Kaufabsicht am Freitag den 16. Juni publik war, schnellte der Aktienkurs von Amazon  und Whole Foods in die Höhe, zugleich verlor Wal-Mart zwölf Milliarden $  an Börsenwert. Kroger-Aktien stürzten um mehr als elf Prozent ab, was einen Kursverlust von 2,5 Milliarden $ bedeutete.

Schafft Amazon den Spagat zwischen Online und Offline?

Aber jeder Sommernachtstraum geht einmal zu Ende und es mangelt nicht an Gründen, einer Hochzeit zwischen Amazon und Whole Foods mit Skepsis zu begegnen. Der Verfasser dieser Zeilen erinnert sich an den Vortrag, den ein hochrangiger  Amazon-Manager vor drei Jahren beim CGF-Summit in Paris hielt. Damals ging es noch um das Match zwischen Amazon und den stationären Buchhandel. Dem hoch angesehenen Mitbewerber Barnes & Noble (größte US-Buchhandelskette, Hauptsitz in der Fifth Avenue in Lower Manhattan) schrieb  der Herausforderer aus Seattle damals ins Stammbuch, er solle sich davor hüten, in den Online Handel einzusteigen. Und empfahl ihm statt dessen, sich  auf die Stärken fokussieren, die der  stationäre Handel in hohem Maße biete. Schuster bleib  bei deinen Leisten! Dieser,  zugegeben altmodische Ratschlag, ist für alle Händler, die sich, der Not gehorchend oder dem eigenen Wachstumstrieb,  der Multi Channel–Faszination hingeben,  überlegens- und beherzigenswert. Die Konkurrenz mit ihren eigenen Waffen zu schlagen, das sagt sich halt so leicht. Die Realität sieht oft ganz anderes aus.

„Ull-Dee“ und „Lee-Dhul“

Dass der „alte“ Ladenhandel mit seinem Latein noch lange nicht am Ende ist, beweisen in diesen Tagen die beiden deutschen  Diskonter-Schwergewichte Lidl und Aldi  mit der Ankündigung ihrer Amerika-Offensiven. Lidl eröffnete drüben vor wenigen Tagen die ersten  Märkte und will innerhalb  der nächsten zwölf Monate 100 Standorte an der Ostküste in Betrieb nehmen. Aldi Süd unterhält in den USA bereits 1.600 Filialen, verzeichnete zuletzt ein jährliches  Umsatzplus von  knapp 10%. Und will in den nächsten fünf Jahren  in den Vereinigten Staaten  900 weitere Filialen eröffnen, eine  3,4 Milliarden $-Investition. Was die Aussprache der beiden Diskonternamen betrifft, haben die Amerikaner noch ihre Schwierigkeiten.“ Erst Ull-Dee, jetzt Lee-Dhul“ übertitelte die „Zeit“ in ihrer Ausgabe vom  14. Juni den lautmalerischen Problemlösungsansatz. Da hat es Traders Joe, Tochter (oder müsste es nicht heißen Sohn?)  von Aldi Nord, mit seinen 450 Filialen schon leichter. Theo Albrecht hat das ursprünglich in Kalifornien  ansässige Familienunternehmen mit dem vertrauten Namen bereits  in den Siebzigerjahren erworben. 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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