Ernährung als Statussymbol

Gesund essen ohne zu verzichten, die Glaubwürdigkeit insbesondere von Bio-Marken und ein genereller Paradigmenwechsel im Umgang mit Konsum und Nachhaltigkeit – gleich mehrere Institutionen haben dieser Tage ihre Vorstellungen von unserem zukünftigen Ernährungsverhalten publik gemacht.

Ernährungsexpertin Hanni Rützler beschreibt im „Food Report 2015" (Herausgeber ist das Zukunftsinstitut), der nun zum zweiten Mal erschienen ist, einen Trend zu „Soft Health" und führt als Beispiele den Boom der veganen und vegetarischen Küche an. Ausgelöst durch den Vertrauensverlust gegenüber der Nahrungsmittelindustrie zeichnet sich ihrer Meinung nach auch ein „Do it yourself"-Trend (Stichwort: Urban Farming) bei der Herstellung von Nahrungsmitteln ab.

Hier hakt auch David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Institute ein: im Zeitalter radikaler Transparenz sei Vertrauen in Handels- und Herstellermarken die Hauptvoraussetzung für „Kundenbefreiung", die wiederum viel wichtiger sei als „Kundenbindung". Für den Schweizer Trendforscher sind Ernährung und Bio zu neuen Statussymbolen geworden. „Was früher das Auto oder das Parteibuch war, ist heute die Ernährungsweise", so Bosshart. Er plädiert dafür, das Thema Ernährung und Bio offensiver anzugehen. Der Fokus auf Nachhaltigkeit sei „zu defensiv" und in Zukunft „mehr als nur eine Defensivstrategie nötig". Die Lebensmittelhändler mahnt er, mit realistischen Bildern der Landwirtschaft zu werben. Manchmal sei „zu gutes Marketing gemacht worden".

Martin Pittner, Bereichsleiter Marketing & Neue Medien an der Fachhochschule Wien, untersucht in seiner Dissertation die strategische Kommunikation im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel. Wie denkt die Trendzielgruppe LOHAS (Lifestyles of Health and Sustain­ability) über die Nachhaltigkeitsinitiativen von Spar, Billa & Co? Spar wird eher die Unterstützung von sozialen Anliegen, eine gerechte Bezahlung der in- und ausländischen Lebensmittelproduzenten und faires Verhalten gegenüber Mitarbeitern und Wettbewerbern zugeschrieben als Billa, Hofer und Merkur. Bei der sozialen Reputation der Marken sichert sich Ja! Natürlich Platz 1: Verzicht auf künstliche Pflanzenschutzmittel, artgerechte Tierhaltung und umweltfreundliche Verpackung werden vorrangig dieser Eigenmarke zugeschrieben.

Die CSR-Kommunikation mit LOHAS sollte explizit, sachlich, präzise und langfristig ausgerichtet sein. LOHAS fordern mehr und strengere Kontrollen seitens der zuständigen Behörden. Außerdem fordern sie eine klare Differenzierung von Bio- und Nicht-Bio-Produkten sowie offene und ehrliche CSR-Maßnahmen. Werbung über den Preis wird von LOHAS abgelehnt. CSR-Informationsquellen mit der höchsten Glaubwürdigkeit sind Konsumentenmagazine und Testberichte (z.?B. VKI), persönliche Gespräche mit Freunden/Verwandten und unabhängige Zertifikate von Non-Profit-Organisationen (z.?B. Fair­trade). In punkto CSR-Berichterstattung gilt: Print/unternehmensunabhängig wird als glaubwürdiger eingestuft als Online/unternehmensintern. LOHAS sind schwer zu überzeugen, aber perfekt in der Mundpropaganda. Sie schätzen Bio-Eigenmarken, sind aber gegenüber Nahversorgern – insbesondere Diskontern – kritisch eingestellt.

Eine der wesentlichsten Erkenntnisse der Studie der Fachhochschule Wien ist, dass CSR einen Einfluss auf die Einstellung zu Lebensmittelhändlern und deren Eigenmarken hat. So wächst die Zahl an Menschen, die einen Paradigmenwechsel im Umgang mit Konsum und Nachhaltigkeit fordern: weg vom Gefühl der passiven Überforderung, hin zu einem Optimismus, die Welt lebenswerter zu machen.

Bleibt die Frage, ob es hier um die allgemeine Weltverbesserung oder doch nur um die individuelle, eigene Besserstellung geht. Trendforscher David Bosshart: „Wenn Sie heute in New York Ansehen genießen wollen, dann läuft das über drei Dinge: Food, Sex und Real Estate." Nach den Selfies (Selbstportraits) wird zunehmend Nahrung fotografiert und online gestellt. Mittlerweile gibt es schon den Begriff „Food Porn".

Science & Romance

Die Rewe-Bio-Marke Ja! Natürlich, richtet anlässlich des 20-jährigen Jubiläums seinen Blick in die Zukunft und arbeitet mit dem Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) zusammen. GDI-CEO Bosshart erklärt: „Um die Entwicklung von Bio zu verstehen, muss man sich den Wertekontext, in dem sich Bio bewegt, gut ansehen. Das Thema Essen befindet sich in einem Spannungsfeld: Auf der einen Seite wird unsere Ernährung immer stärker von Wissenschaft und Technik geprägt und die Wertschöpfungskette von Lebensmitteln ist heute komplexer als bei Finanzmarktprodukten. Auf der anderen Seite wächst aber die Sehnsucht nach Nähe zu den Produkten und Lebensmitteln, die wir täglich essen und trinken. Trends wie Vegetarismus und Veganismus sind nur einige Beispiele dafür. Die Slow-Food-Bewegung, Landliebe und Tierwohl, Urban Farming, Regionalität oder Kochen als Lifestyle weitere. Bio drückt diese Sehnsucht nach nachhaltiger Ernährung aus. Mehr noch, Bio befriedigt die Sehnsucht nach dem Einfachen bzw. nach dem sauberen und ursprünglichen Leben. Und diese Sehnsucht, das zeigt sich sehr deutlich, wird auch in Zukunft nicht abebben. Auf dieser Basis bewegen wir uns mit der aktuellen Studie." Die entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Zukunft sei, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und zu halten. Ja! Natürlich-Geschäftsführerin Martina Hörmer: „Früher waren z.?B. Kohle oder Stahl unternehmerisches Kapital, heute ist es Vertrauen. Wir werden weiterhin die Sehnsucht der Menschen stillen, in dem wir auch in Zukunft verantwortungsbewusst handeln."