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European Brands made in Austria

28.05.2019

Die EU Wahl ist geschlagen und die pittoreske Vielfalt der Ergebnisse in den einzelnen Ländern legt den Schluss nahe, dass es sich bei der politischen Integration weiterhin ordentlich spießen wird. Die wirtschaftliche Integration aber schreitet  voran - trotz Brexit und integrationshemmendem Rechtspopulismus. 

von Hanspeter Madlberger

Vom EU-Binnenmarkt als Schauplatz einer florierenden, wohlstandsfördernden Realwirtschaft war im Wahlkampf freilich kaum die Rede. Für Österreichs überwiegend mittelständisch geprägte Konsumgüterwirtschaft und deren Kernbereich, die Lebensmittelwirtschaft, aber stellt dieser EU-Binnenmarkt den mit Abstand bedeutendsten Absatzraum dar. Den wichtigsten Wertschöpfungs-Generator, der das Einkommen der KM-Unternehmer und ihrer Mitarbeiter sichert. Hundertmal nachhaltiger und seriöser als Schweinsohren nach China, Lippizaner und Mineralwasser in Emirate und ein paar Kisten mit Weinviertler DAC Wein nach New York zu schicken, wird es sein, den Marktanteil von Handl Tyrol Speck, Almdudler und Stiegl Bier in Bayern, von Manner Schnitten in Berlin, Mailand, Prag und  Budapest, von Rauch Fruchtsaft und Pfanner Eistee in Benelux und Skandinavien zu steigern.

Mächtig daheim, stark in EUropa

Eine starke Marktposition im  bisherigen Heimmarkt Österreich ist die unverzichtbare Voraussetzung für Umsatzgewicht im erweiterten Heimmarkt EU. Die Gunst unserer Lage im Herzen Europas prädestiniert unsere Lebensmittel-Produzenten für den Job des Europa-Nahversorgers mit Frischwaren von alpiner Premiumqualität. Unser Österreich in seiner Traumrolle als Feinkostladen Europas funktioniert nur in einer kooperativen Value & Supply Chain zwischen Landwirtschaft, Food Industry und Food Retailern. Daher ist es auch von großem Vorteil, wenn europaweit agierende Handelsketten, egal welcher Herkunft, ihr „Herz für Österreich“ nicht nur in ihren Filialen zwischen Bodensee und Neusiedlersee sondern auch  in ihren Ladennetzen zur Schau tragen, die sich von Kiel bis Palermo, von Lissabon bis Sofia spannen.

Kann Herkunft im EU-Wettbewerb punkten?

Damit Konsumgüter made in Austria unter dem EU-Sternenhimmel reüssierten, bedarf es vor allem starker Marken. Was es jetzt braucht, sind European Brands, made in Austria.  Ein Herkunftsbezug des Markenkerns ist nicht zwangsläufig vonnöten, wie der Welterfolg von Red Bull beweist. Aber er kann sehr hilfreich sein, vorausgesetzt, dass die „reason, why“ für die Qualität sich stimmig aus der Herkunft ableitet. Manner Schnitten und Stephansdom, der Kremser Schmidt aus der kulturträchtigen Wachau-Metropole, das hat Authentizität und ist daher ein europatauglicher Ansatz. Verwegene Zotter Schokolade-Kreationen als „Kulinarisches Erbe“ zu positionieren, wäre hingegen markentechnisch der reine Schwachsinn. Da haben Lindt Süssigkeiten von den Schweizer Chocolatiers schon ein ganz anderes Kaliber, ganz zu schweigen von  Mon Cheri mit der Piemont-Kirsche. Übertriebener Regionalpatriotismus ist ein schlechter Ratgeber für Markenpositionierung, denn warum soll das Fleisch vom Tullnerfelder Schwein außerhalb des Tullnerfeldes europäische Feinschmeckerherzen höher schlagen lassen?

In hohem Maße EU-tauglich: Die Unternehmer-Marke

Letzten Endes aber bleibt der Name charismatischer Unternehmerpersönlichkeiten und traditionsreicher Unternehmerdynastien der effizienteste Ansatz für Markenbekanntheit und Markenvertrauen im europäischen Konsumgüter-Wettbewerb. Manner und Rauch, Darbo und Ölz, Woerle und Rupp, Marken dieses Typs funktionieren über die Grenzen unseres Landes hinaus in der Regel deshalb so gut, weil der Unternehmer der Marke ein Gesicht gibt, ihr seine Persönlichkeit überstülpt. Natürlich kann es auch passieren, dass Eigentümerfamilien durch ihr Verhalten „ihrer“ Marke Schaden zufügen. Oder sich, wie im Fall Mautner Markhof, aus ihren Firmen vertschüssen.

Wir bleiben bei der positiven Sicht. Wie das Beispiel Hipp beweist, ist die personifizierte Herstellermarke ein hervorragendes „Transportmittel“ zur glaubwürdigen Kommunikation  von Nachhaltigkeit, die als Atout  im aktuellen und erst recht im künftigen Konsumgütermarketing eine überragende Rolle spielt. Unternehmer-Marken, wenn sie  behutsam gemanagt werden, genießen einen genuinen Wettbewerbsvorteil gegenüber generisch angehauchten Genossenschaftsmarken wie Landliebe oder Bergland. Dass Produzenten, die das Branding-Handwerk nicht perfekt beherrschen, lieber den Weg der Lohnproduktion von Handelsmarken beschreiten, ist nachvollziehbar. Faktum aber ist, dass  Private Label-Produzenten, die den EU-Binnenmarkt bedienen, in hohem Maße austauschbar sind und ihr Geschäft vor allem über die Kosten- und  Preisführerschaft  absichern.

Spitzenklasse in einer Nische

Die anspruchsvollere Alternative, zugeschnitten auf die begrenzten Ressourcen eines österreichischen Produzenten: Qualitäts- und Innovationsführerschaft in einem nicht allzu breiten, aber wachstumsträchtigen Marktsegment, kontinuierlich kommuniziert über eine Herstellermarke. Vielleicht unter Einbeziehung von Startups als Innovations-Zulieferer. Wie es Adidas (gegründet von Adi Dassler) mit Runtastic (gegründet von Florian Gschwandtner und Kollegen) machte. Im Übrigen könnte unser Wissenschaftsministerium einen äußerst wertvollen Beitrag zum Erblühen von European Brands, made in Austria, leisten: Durch die Errichtung eines Instituts für Branding an der Wirtschaftsuniversität Wien.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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