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Exzellenter Wein braucht exzellentes Marketing

27.08.2019

Großes Aufatmen in heimischen Weingärten und Weinkellern. Der Klimawandel legte heuer eine Verschnaufpause ein, der Jahrgang 2019 löst, was die zu erwartende Menge und vor allem die Qualität betrifft, bei Weinbaupräsident Johannes Schmuckenschlager und seinen Winzerkollegen helle Begeisterung aus.

Zu rechnen ist 2019 mit einer heimischen Ernte im Ausmaß von 2,46 Millionen Hektoliter, das entspricht ziemlich exakt dem langjährigen Durchschnitt von 2,5 Mio. 2018 kletterte die Ernte nach einer Reihe ertragsschwacher Jahrgänge auf 2,8 Mio hl.  Das ermöglichte es den Kellereien, die Lagerbestände aufzufüllen. Auch jetzt sind vom 18er Jahrgang noch ausreichend Mengen vorhanden, so dass es zu keinen Lieferengpässen kommt, ehe mit Beginn 2020 die Bouteillen mit dem neuen Jahrgang zur Auslieferung an die Kunden gelangen. Seit Jahrzehnten zeichnen sich die 9er-Jahrgänge  (1959, 1969 etc.) durch besonders hohe Qualität aus, dieser Weinbauernregel folgt auch der 2019er. Keine Spätfröste, ein regenreicher Mai, späte Blüte im Juni, Trockenheit im Hochsommer, die den Pilzbefall minimierte und ein abwechslungsreicher August tragen in Summe dazu bei, dass die Lese heuer später als im Dürrejahr 2018 einsetzt. Dadurch kommt es zu kühleren Lesetemperaturen, ein weiterer qualitätssteigernder Effekt. Das Ergebnis sind besonders reife, langlebige Weine. Der nahezu ideale Wetterverlauf schafft die Voraussetzungen dafür, dass die Süßwein-Produktion, die in den letzten Jahren mit großen Problemen zu kämpfen hatte, heuer wieder hochgefahren werden kann.

Klimawandel als Risiko und Chance

Mittelfristig stellt der Klimawandel Österreichs Weinbau vor größere Herausforderungen. “Wir haben eine Reihe von Forschungsprojekten laufen, die uns zeigen sollen, wie wir uns besser darauf einstellen können“, sagt Schmuckenschlager. Die größte Gefahr: Wenn infolge milder Winter der Antrieb der Reben zu früh einsetzt und dann der Spätfrost im April zu großen Ernteausfällen führt.

Die Klimaerwärmung führt dazu, dass auf lange Sicht neue Weinbaugebiete entstehen. So macht man sich in Oberösterreich große Hoffnungen, dass in Gegenden, wo bislang schon der Obstbau gedieh, künftig auch der Weinbau eine Rolle spielen werde. Schmuckschlager dämpft die Erwartungen seiner neuen Branchenkollegen aus dem Land ob der Enns: “Das Mühlviertel wird kein zweites Weinviertel werden“. Nicht zuletzt deshalb, weil die EU-Regelung vorsieht, dass die Rebfläche eines Mitgliedslandes  jährlich nur um 1% ausgeweitet werden darf. 

ÖWM: Yorke folgt auf Klinger

Genug über den Wein gefachsimpelt, wir wechseln vom Wein in ökonomische Gefilde, sprich, zum Weinmarketing. Per 1. Jänner 2020 wandert die Geschäftsführung der Österreichischen Wein Marketing GmbH (ÖWM) vom Oberösterreicher  Mag. Willy  Klinger zum Briten    Chris Yorke (Jahrgang 1965). Dieser durchlief eine internationale Managerkarriere mit Stationen bei Roche, Sony und American Express, von 2004 an war er Global Marketing Director der New Zealand Winegrowers. Den Aufstieg Neuseelands zu einem der weltweit erfolgreichsten und innovativsten Weinanbauländer hat er maßgeblich mitgestaltet. Yorke ging nach einem mehrstufigen Hearing aus einer Schar von über 90 Bewerbern als der Bestqualifizierte hervor. Urteil eines Branchenkenners: Vom Weinbau verstünde Yorck genug, seine besondere Stärke aber liege im Marketing. Und das sei angesichts der großen Exportambitionen der heimischen Weinproduzenten entscheidend.

Über die strategische Zielrichtung, die sie dem neuen ÖWM vorgeben wollen,  sind sich  unsere Winzer einig. So wie auf dem Heimmarkt soll auch in der weiten Welt österreichischer Wein mit seinem herkunftstypischen Geschmack reüssieren. Solcherart steht das DAC-Konzept auch im internationalen Wettbewerb für ein kantiges Herkunftsmarketing, verbunden  mit einer markanten, unverwechselbaren Geschmacksnote. Dem Billigweinsektor will man bewusst fern bleiben.

Heikle DAC-Probleme

Gerade was die DAC-Strategie betrifft, ist unsere Weinbranche derzeit dabei, Wasser in den Wein zu gießen. Das Prinzip, in der Kommunikation eine Herkunftsregion eng mit der regionaltypischen Rebsorte zu verschränken, wie das beim DAC Weinviertel mit dem Grünen Veltliner als Leitsorte gelang, lässt sich auf andere Regionen sehr schwer 1:1 übertragen. Schon in den nächsten Tagen wird die Wachau ihre Bewerbung für die DAC-Deklaration einreichen. Von einer gemeinsamen Wachau-Rebsorte ist jedoch keine Rede, vielmehr  werden nur einzelne Rieden ihr Qualitätsversprechen mit einer Rebsorte (Riesling oder Grüner Veltliner) verknüpfen. Vor ähnlichen Problemen steht die Region Wagram und ganz dornenreich ist der DAC-Pfad in der Thermenregion. Die autochthonen Sorten Rotgipfler und Zierfandler, die als Cuvee den einst legendären Gumpoldskirchner ergaben, liefern heute von der Menge her keine Grundlage für ein DAC-Herkunftsmarketing.

LEH oder Direktvermarktung

Der härteste Qualitätstest, den rotweißrotes Weinmarketing zu bestehen hat, findet nach wie vor in Deutschland, unserem wichtigsten Exportmarkt, statt. Entscheidend ist die Supply Chain-Partnerschaft mit einer kongenialen Zielgruppe und da hat sich folgende Doppelstrategie als zielführend erwiesen: Während Großkellereien wie Lenz Moser oder Winzer Krems (jetzt mit Ludwig Holzer als neuem Geschäftsführer)  vor allem die großen Lebensmittelhändler wie Edeka, Rewe, Lidl  oder Aldi mit Qualitätsweinen im Preissegment zwischen vier und sieben  Euro pro Bouteille beliefern, fokussieren sich jene Winzer, die ihre  eigene Kellerei betreiben, auf das (Online-) Direktgeschäft mit Privatkunden und die Belieferung von Fachgroßhändlern.

In diesem Zusammenhang kommt der im Juli 2018 erfolgten Komplettübernahme der Firma Wein & Co durch den deutschen Weinfachhandels-Giganten Hawesko besondere Bedeutung zu. Unter ihrem Gründer Heinz Kammerer hat Wein & Co  sich in Winzerkreisen den Ruf als hervorragender Vertriebspartner für den Verkauf hochpreisiger Weine erworben. Im Schulterschluss mit vielen Nobelwinzern hat Wein & Co sich für eine „Umgehung“ der Supermarkt- und Discounterketten stark gemacht. Dieses Kräftemessen gehört mittlerweile der Vergangenheit an. Die Etiketten des Weinangebots im LEH lesen sich wie das „Who is Who?“ der  Kultwinzer. Hofer glänzt mit einem Wein-Sortiment, gespickt mit „Falstaff“-Bestnoten. Und Wein & Co setzt in Österreich unter seinem neuen Eigentümer klugerweise vor allem auf die Ladengastronomie in seinen Vinotheken.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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