Frische ist der Schlüssel zum Erfolg

In Österreich wie in anderen westeuropäischen Ländern wird eine wirkungsvolle Expansion der LEH-Verkaufsfläche zunehmend schwieriger. Erfolgreiche Händler wachsen nicht länger durch Neueröffnungen von Filialen, sondern durch mehr Produktivität auf bestehender Fläche. So konnten die 15 führenden österreichischen Lebensmittelhändler (Vollsortiment und Discount) in den vergangenen fünf Jahren ihren Umsatz inflationsbereinigt lediglich um etwa 2 Prozent steigern - bei einem gleichzeitig fast konstanten Filialnetz. In diesem Verdrängungsprozess, der durch umfangreiche Aktionen getrieben wird, investieren Händler zunehmend in "Leistung", also Eigenmarken, Marktkonzepte oder Sortimente. Hierbei kristallisiert sich die Frische, also das Angebot an schnell verderblichen Produkten wie Obst, Gemüse, Brot und Fleisch, als zentraler Schauplatz im Verdrängungswettbewerb heraus.

Österreicher sind bereit für Frische mehr zu bezahlen
Vor diesem Hintergrund hat Oliver Wyman in Kooperation mit dem Handelsverband untersucht, welchen konkreten Einfluss auf das Kaufverhalten die Wahrnehmung des Frischesortiments durch die österreichischen Konsumenten hat. Wie sehr treibt Frische Kundenfrequenz und Warenkorbgröße? Wie wird die Frischeleistung der einzelnen Lebensmittelhändler bewertet? Welche internationalen Unterschiede gibt es? Die Studie basiert auf der Befragung von knapp 2.000 österreichischen Konsumenten. Die Ergebnisse wurden darüber hinaus mit rund 10.000 Antworten von Konsumenten aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA verglichen. Österreichs Kunden erzielen einen internationalen Spitzenwert bei der Bereitschaft, sich Frische etwas kosten zu lassen: Gut die Hälfte ist bereit, für besonders frische Produkte mehr zu bezahlen. Ihre täglichen Einkäufe erledigen Kunden häufig bei dem Anbieter, bei dem sie die beste Frische vermuten: 44 Prozent der Befragten benennen ihre Haupteinkaufsstätte auch als den in der Frische führenden Anbieter. Gleichzeitig reagieren österreichische Konsumenten bei empfundener schlechter Frischeleistung sehr sensibel: Zwei Drittel der Befragten würden bei Unzufriedenheit mit der Frische den LEH-Anbieter wechseln.

Frische treibt den Umsatz im gesamten Markt
Im Schnitt kaufen 37 Prozent der Befragten den Großteil ihrer Frischprodukte nicht in ihrer Haupteinkaufsstätte. "Dadurch geht den meisten Händlern nicht nur viel Frischeumsatz verloren, sondern vor allem auch Umsatz im gesamten Sortiment", erklärt Nordal Cavadini, Partner bei Oliver Wyman. "Denn die Frische ist ein Umsatzmotor." Die Studie zeigt: Der mit der Frischeleistung eines Anbieters zufriedene Kunde kauft dort häufiger ein und gibt mehr als der Durchschnittskunde aus. Anders ausgedrückt: Jeder Euro zusätzlicher Umsatz in der Frischeabteilung bringt 1,26 Euro Umsatz im gesamten Markt. "Frische ist für den Lebensmitteleinzelhandel der zentrale Hebel, um Kunden zu gewinnen, Umsatz zu steigern und Margen zu verbessern", betont Stefan Winter, Partner bei Oliver Wyman. Es gelingt jedoch bisher keinem der Marktteilnehmer in Österreich, sich als klar führend bei der Frische zu positionieren. Im Gegensatz insbesondere zu USA oder Großbritannien werden kaum Qualitätsunterschiede im Frischesortiment österreichischer Anbieter wahrgenommen. Die Kunden kaufen daher oft beim günstigsten oder erreichbarsten Anbieter - eine Chance also, sich mit hervorragender Frischeleistung vom Wettbewerb abzusetzen.

Handlungsbedarf für den heimischen Handel
Neben Einbußen beim Umsatz kommt es durch Defizite in der Frischeleistung auch zu mehr Verderb. Das Spannungsfeld zwischen Umsatzsteigerung und Verlust durch Abschreibungen zu durchbrechen ist eine der größten Herausforderungen für Lebensmittelhändler. Dies erfordert Kompetenzaufbau sowie Investitionen in Tools und Technologien im Frischebereich. "Gezielte Arbeit an der Frischeleistung wird es den österreichischen Lebensmittelhändlern ermöglichen, sich durchzusetzen und ihre Margen zu stärken, um langfristig zu bestehen", ist sich der Studienautor Alexander Pöhl sicher. "Und wenn durch nachhaltiges Wirtschaften auch Müll vermieden und Ressourcen geschont werden, dann ist das im Interesse aller", ergänzt Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands. Um zu erfahren, was den internationalen Spitzenreiter auszeichnet, sollte man eine der Filialen des amerikanischen Unternehmens Wegmans besuchen. Das familiengeführte Unternehmen aus dem Nordosten der USA punktet mit hochwertigen Möbeln, aufwendigen Präsentationen und ausgeklügelte Beleuchtungen. Für dieses Einkauferlebnis sind Kunden sogar bereit, weite Anfahrtswege in Kauf zu nehmen.

Einen kostenlosen Download der Studie „Wie frisch i(s)st Österreich?“ erhalten Sie unter:

http://www.handelsverband.at/files/294/Studie_Wie_frisch_isst_Oesterreic...