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Seit Jahresbeginn ist die Bipa-Geschäftsleitung intensiv mit dem Umbau beschäftigt (v. l.): Thomas Lichtblau, Erich Riegler (CEO) und Michael Paterno

Frischzellen-Kur für Bipa

29.06.2017

Nach vielen erfolgreichen Jahren verlor Bipa die Marktführerschaft an dm. Das Management räumt nun Fehler ein und baut um, sowohl die Filialen als auch das Sortiment.

Nach schwierigen Jahren mit Umsatz- und Marktanteilsverlusten zieht die Drogeriekette Bipa die Notbremse und stellt sich neu auf. In den kommenden Jahren werden alle über  600 Filialen rundumerneuert, auch das Sortiment ändert sich stark. Wo früher viel pink, Kanten und jede Menge Parfums waren, sollen nun dezentere Farben, Holz, wärmeres Licht und ein neues Sortiment andere Käufergruppen in die Filialen locken.

Zu langsam reagiert

"Nach dem Rückzug eines großen Mitbewerbers (Schlecker bzw. Dayli, Anm.) vom Markt haben wir nicht rechtzeitig genug auf die Situation, den steigenden Preisdruck und manche Trends reagiert", räumte der neue Bipa-Chef Erich Riegler bei einem Pressegespräch ein. "Wir haben noch viel Arbeit vor uns." Denn es gilt bei Bipa einiges nachzuholen. Die Kette hat nach Jahren als Nummer 1 am Drogeriemarkt die Marktführerschaft an Konkurrent dm verloren und 2016 einen Umsatzrückgang von 4,46 Prozent eingefahren.

Sechs unrentable Filialen wurden geschlossen. Laut Daten von Nielsen-Zensus kam Bipa im Vorjahr auf einen Marktanteil von 39,8 Prozent, während dm mit einem Drittel weniger Filialen 46,2 Prozent einnahm. Müller hielt mit seinen 75 Standorten bei einem Marktanteil von 14 Prozent. Bipa hatte früher vor allem junge Frauen im Fokus. Künftig will der Drogeriehändler auch vermehrt Familien, Ältere sowie Männer ansprechen. Mit gesunden Snacks und nachhaltigen Pflegeprodukten sollen auch umwelt- und gesundheitsbewusste Kunden angezogen werden. Der "größte Sortimentsumbau in der Geschichte" zieht es nach sich, dass das Parfum-Sortiment, bisher ein Kernbereich von Bipa, stark reduziert wird, andere Bereiche wie dekorative Kosmetik, Körperpflege und Haushaltsprodukte hingegen erhöht.

Völlig neue Wege

Die Zusammenarbeit mit der Palmers-Wäschemarke p2 wurde beendet. Textilien sollen künftig zwar noch verkauft werden, aber in geringerem Ausmaß. Bipa schielt allerdings wie dm auf den Verkauf von rezeptfreien Medikamenten - allein der gesetzliche Rahmen dafür müsste noch geschaffen werden. In Summe stockt die Drogeriekette das Sortiment um 2.700 neue Produkte auf, darunter auch zahlreiche Artikel der deutschen Bio-Marke Alnatura. Mit im neuen Sortiment ist auch die Kosmetikmarke Revlon, die Bipa als erster österreichischer Händler wieder eingelistet hat. Ein absolutes Novum sind Snacks wie Müsli, Riegel & Co - bisher ein Steckenpferd von Konkurrent dm. Noch vor zwei Jahren winkte das damalige Bipa-Management bei Fragen nach Snacks ab. Im Nahrungsmittelbereich wolle man nicht mitmischen. "Jeder geht seinen Weg. dm hat sich auf Gesundheit und Wellness spezialisiert, wir auf Beauty und Düfte", hatte Hubert Sauer damals im APA-Interview gesagt.

Das Management wurde inzwischen komplett ausgetauscht. Seit Jahresanfang werken die neuen Chefs am Umbau. Wann dieser abgeschlossen ist, kann Riegler nicht sagen. "Manche Dinge brauchen einfach Zeit." Aktuell sind rund 70 der über 600 Filialen komplett erneuert. Der Umbau kostet pro Filiale eine halbe Million bis 1 Million Euro. "Bipa wird erwachsen", sagte Riegler. Das knallige Pink als Signalfarbe für die Kette bleibt aber. "Die Farbe ist so bekannt und geschätzt, dass wir unsere Kernfarbe nicht ändern werden. Aber es kommen sanftere Farben dazu", so Riegler. (apa/ar)

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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