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Richard Beattie, Gründer und CEO von TCC

Ganz Paris träumt digital

19.06.2017

Das TCC-Marketingforum im Pariser Louvre präsentierte die besten Werkzeuge für eine digital inspirierte Kundentreue im Handel.

Eine emotional und digital aufgepeppte Marketing-Toolbox, die treue Supermarkt-Kunden vom Seitensprung zu Diskontern und Online-Händlern abhalten soll: Dieses Info-Menü servierte das diesjährige Marketingforum des führenden Loyalty-Promo­tion-Anbieters TCC, das von 16. bis 17. Mai im Caroussel des Pariser Louvre über die Bühne ging, seinen über 400 Gästen aus Handel und Markenartikelindustrie.

Manfred Litschka, der als TCC-Verkaufsdirektor neben Österreich 22 weitere Länder, von der Schweiz über den Mittelmeerraum bis Israel betreut, konnte in Paris eine Reihe seiner Großkunden, darunter Vertriebsprofis von Billa, Interspar und Coop Schweiz, begrüßen. Unser Land steuerte auch einen prominenten Gastreferenten bei: Christian Horner, Rennstallchef des Red Bull Racing-Teams, gewährte den TCC-Gästen exklusive Backstage-Einblicke in den Formel 1-Zirkus. Hintergrund: TCC und Red Bull Racing haben kürzlich einen weltweiten Lizenzvertrag geschlossen, mit dem Ziel, innovative Smartphone-Promotions zu entwickeln. Diese sollen die Freaks des Automobil-Rennsports auf spielerische Weise in die abenteuerliche  Red Bull-Erlebniswelt lotsen und, ganz konkret, zum vermehrten Kauf des Energy Drink-Originals animieren. 

Sammelpromotions und Gewinnspiele kommen gut an

Sammelpromotions, wie jene von TCC, bei denen die Kunden Kochgeschirr, Messer, Stofftiere etc. besonders günstig erwerben können, erfreuen sich bei Supermarktketten wegen ihrer loyalitätsfördernden Wirkung in Kombination mit einem Zusatzumsatz anhaltender Beliebtheit. Das TCC-Kundenmeeting in Paris, in das der 1991 in Großbritannien gegründete Loyalty-Spezialist (über 100 Lizenzen von Disney bis Naomi Campbell; über 6000 bereits umgesetzte Kundenbindungs-Promotions) weit über eine Million Euro investierte, läutete eine neue strategische Ära des Unternehmens ein: Richard Beattie, Gründer und CEO von TCC und stolzer Besitzer der Hochseeyacht Star Fish, gab den Kurs für das Wendemanöver vor: Die Loyalty Promotion neuen Stils verbindet emotional aufgeladene Shopper-Benefits mit digitaler Kommunikation. Via Tablet und Smartphone informiert der Einzelhändler die Shopper auf spielerische und unterhaltsame Weise über sein aktuelles Loyalty Programm. Nicht erst beim Betreten des Geschäftes, sondern bereits zum Zeitpunkt, da er seine Shopping Journey antritt und sich entscheidet, welches Geschäft er aufsuchen will. Als Berater bei der Konstruktion von Online-Promotions hat sich TCC die auf Digital Marketing spezialisierte Firma Summit („Changemaker in Retail“) in sein Boot geholt. 

Inhaltlich kreisen die Treueprogramme der neuen Generation um emotional aufgeladene Themen. Bereiche wie Familie, Kindererziehung, gesunde Ernährung, soziale Verantwortung werden dabei angesprochen. Aktuelle Referenz-Modelle dieser mit Nachhaltigkeits- und CSR-Zusatznutzen angereicherten Loyalty Promotions: die Billa-Vitamin-Stars (ein ähnliches Programm lief bei Lidl in Portugal), die Gut Aiderbichl-Kampagne bei Hofer. In einem Projekt mit den Coop-Läden auf den Kanalinseln analysierte TCC den Einkaufsstress von Müttern, die mit Kleinkindern im Supermarkt unterwegs sind und entwickelte dazu praktikable „Problemlösungsansätze“. Die in Paris erstmals vorgestellte TCC Foundation stellt Geld zur Verfügung, um Kinder in der Dritten Welt vor dem Hungertod zu bewahren, ihnen  eine gesunde Ernährung zu bieten, sie vor Missbrauch zu schützen. 

Neben diesen neuen Themenwelten werden weiterhin klassische Sammelmotive bedient. Sich durch regelmäßigen Einkauf bei Carrefour eine Kollektion von „Star Wars“-Spielfiguren zuzulegen, eine solche Sammelpromotion kommt immer an. Ebenso wie ein Gewinnspiel, nach der Art von „Monopoly“, bei dem der Kunde durch den Erwerb von Rubbellosen zwar nicht das große, aber immer wieder ein kleines Glückslos ziehen kann. Inter­marché hat 70 Millionen Stück solcher von TCC aufgelegten „winning tickets“ verkauft.

Diskont und Digitalisierung ­erschweren Kundenbindung

Das wachsende Angebot unterschiedlicher Einzelhandelsformate, die 360-Grad-Digitalisierung im Einzelhandel und steigende Verbraucheransprüche an Nachhaltigkeit und Sozialverträglichkeit beeinflussen in hohem Maße die Kundenloyalität und schaffen damit neue Parameter für den Erfolg von Kundenbindungsprogrammen. Wertvolle Erkenntnisse dazu liefert eine von TCC in Auftrag gegebene und im ­April dieses Jahres publizierte UK Shopper ­Loyalty-Studie. Hauptgegenstand der Untersuchung sind die Veränderungen im Shopperverhalten, die durch die Expansion von Aldi und Lidl bei britischen Konsumenten ausgelöst wurden. Die Studie kommt zu dem nicht überraschenden  Ergebnis, dass mit wachsender Zahl der Anbieter die Kundentreue zurückgegangen ist, auch bei jenen Formaten wie ­Tesco, die sich mit ausgefeilten Kundenclub-Programmen dagegen zur Wehr setzten. Es wird häufiger und in kleineren Mengen eingekauft, der Markteintritt von Amazon Fresh im Jahr 2016 verstärkt diesen Trend. Immerhin ist der Online-Anteil im britischen LEH bereits auf 5% geklettert. So ergibt sich für Tesco die unangenehme Situation, dass die mühsam eroberten Umsätze im E-Commerce-Verkauf von den Verlusten überkompensiert werden, die auf die Offensive der stationären Diskonter zurückzuführen sind.

Nähe als stärkster Treiber der  Geschäftswahl ändert sich

Kundentreue muss unter diesen Vorzeichen neu definiert werden, befindet die TCC-Studie und nimmt sich zu diesem Zweck die Motive der Shopper bei der Entscheidung für eine Einkaufsstätte genauer unter die Lupe. Auch die Motivlage hat sich im Spannungsfeld zwischen Diskont- und Online-Einkauf verändert. Noch immer ist die räumliche Nähe der stärkste Treiber der Geschäftswahl, 48% der Shopper suchen den nächstgelegenen Supermarkt auf, aber im Vergleich zu früher ist diese Präferenz stark zurückgegangen, was auch auf die Online-Entwicklung zurückzuführen ist. Als Treiber an Gewicht zugelegt haben die Auswahl an Produkten und das Angebot an Dienstleistungen (40%) sowie die Vertrautheit mit dem Laden, der „Wohlfühlfaktor“, der für 39% die Wahl der Einkaufsstätte entscheidend beeinflusst. Erst an vierter Stelle unter den Drivern rangieren die Dauerniedrigpreise (Low Everyday) mit 34%. Ausdrücklich weist die Studie darauf hin, dass Aldi & Lidl nicht allein aufgrund des niedrigeren Preisniveaus bei den britischen Shoppern punkten können, sondern durch die Straffung bei den Sortimenten (ohne Dubletten) und den Promotion-Modellen. Hyperaktionitis, wie sie in der britischen Supermarkt-Szene (und nicht nur dort) zu beobachten ist, führt, kaufmännisch betrachtet, in eine Sackgasse. 

Sich auf der Suche nach dem gewünschten Produkt durch Großmärkte zu navigieren, wird immer häufiger als Stressfaktor erlebt und befördert den Umstieg auf kleinere Formate. Die Studie räumt mit dem weit verbreiteten Vorurteil auf, dass bestimmte Shopping Missions automatisch an bestimmten Shopping Formaten andocken: „Tagesbedarf kauft man beim nächstgelegenen Nahversorger-Supermarkt.“ „Den Großeinkauf für den Wochenbedarf deckt man beim Hypermarkt (the big weekly trolley shop).“ „Wer Convenience sucht,  fährt zum Convenience Shop“, solch starre Verhaltensmuster sind passé.

„Food to go“-Abteilungen und Instore-Cafés und -Restaurants, angesiedelt in der Eingangszone großer Märkte, sind die Antwort auf diese Abkoppelung von Shopping Mission und Ladenformat. Wurden die Diskonter früher hauptsächlich aufgesucht, um Ergänzungseinkäufe zu tätigen, so matchen sie sich heute mit den Supermärkten und den Hypermärkten um den Claim, von den Kunden als Haupteinkaufsstätte („the main shopping trip“) eingestuft zu werden.

Regeln für erfolgreiche  Treuepromotions

Aus den zahlreichen Gesprächen mit Einzelhändlern und Loyalty-Marketern, die der Berichterstatter der handelzeitung im Louvre Carrousel und bei der Store Tour durch die Pariser Hyper- und Feinkostmarkt-Szene führen durfte, lässt sich ein klares Resümee ziehen: Das Aktionskarussel, wie es sich hierzulande in rasendem Tempo dreht, ist die sicherste Methode, Kundenloyalität zu zerstören. Ein klassischer Loss-Loss-Mechanismus für Händler und Markenartikler.

Digital und emotional aufgeladene Kundenbindungspromotions, die nicht unbedingt mit einem Kundenkartenprogramm gekoppelt zu sein brauchen, können zu einer Renaissance der Kundenloyalität führen, die sich in einer höheren Bedarfsdeckungsrate manifestiert. Unter drei Voraussetzungen:

1)  Das Promotionthema entspricht der Positionierung der Ladenmarke.

2) Der Mechanismus der Sammelpromotion ist für den Kunden einfach nachvollziehbar und bringt das Kassenpersonal nicht in „Erklärungsnotstand“.

3) Das Marketinginstrument der Treuepromotion wird nicht überstrapaziert, (zwei Kampagnen im Jahr reichen!) und die Exklusivität für das betreffende Ladenformat ist gewährleistet. Wenn beispielsweise zwei Handelsketten gleichzeitig Sammelalben mit Tierstickern anbieten, geht der Bindungseffekt flöten. Bei TCC achtet man darauf, dass solches nicht passiert. 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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