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Geiz alleine wird die Zukunft nicht definieren

14.06.2006

Persepktiven Teil I. Welche Auswirkungen haben demografische Entwicklungen, psychologische Veränderungen und satte Konsumenten auf den Markt?

Unsicherheit ist ein für Konsumenten ebenso wie für Produktentwickler durchaus vertrautes Gefühl. Stehen diese einerseits vor der Frage, was sie aus der Fülle des Gebotenen auswählen sollen, so müssen jene klären, was sich noch dafür eignet, beim Kunden ausreichende Anreize für die Kaufentscheidung auszulösen. Dr. Werner Beutelmeyer ist Vorstand der market Marktforschungs GmbH & CoKG Linz, eines klassischen Marktforschungsinstituts mit einem sehr breitgefächerten Methodenangebot, das quantitative und qualitative Forschung betreibt. Mit ihm hat LK-Handelszeitung das folgende Gespräch geführt.

LK-Handelszeitung: Herr Doktor Beutelmeyer, welches sind die von Ihnen verwendeten Methoden?
Dr. Werner Beutelmeyr: Quantitative Forschung bedeutet Face-to-face- und Telefon-Interview, bedeutet On-Line-, aber auch postalische Befragung. Wir verwenden einen sehr breiten Methodenmix, im Vordergrund steht aber immer die Philosophie des Institutes: aufbauend auf quantitativ und qualitativ relevanten Informationen die Entscheidungsfindung zu ermöglichen.Wir sehen uns also als Marketing-Entscheidungshilfe, nicht als Datenproduzent, wir wollen nicht Tabellenwände und Grafiken produzieren, sondern unseren Kunden in komplexen Entscheidungssituationen helfen. Gemeinsam verdichten wir die verfügbaren Informationen und erstellen Zukunftsentwürfe. Unsere Kunden sind namhafte Unternehmen – in erster Linie Markenartikler, außerdem Banken und Finanzdienstleister, denen es um Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Mitarbeitermonitoring geht. Dazu kommen Pharma-, Maschinen- und Baustoffindustrie sowie die Lebensmittelbranche, der Handel. Unter anderem haben wir ein großes Haushaltspanel für Ernährung laufen (die RollAMA beispielsweise ist ein Produkt, das in unserer „Werkstätte“ hergestellt wird). Market ist heute ein Unternehmen, das auf mehreren Beinen steht: einerseits das Forschungsinstitut mit rund 40 in der Forschung tätigen Mitarbeitern, und dann das vor einigen Jahren an einem zweiten Standort errichtete Callcenter mit über 100 Computerarbeitsplätzen.

Ist Österreich ein gesättigter Markt?
Nein – wir haben keine gesättigten Märkte. Vielmehr sehe ich es als unsere Aufgabe in Marketing und Wirtschaft, den Appetit auf Nachfrage permanent zu stimulieren. Möglicherweise, und um es ein wenig provokant zu sagen, sind die Hirne mancher Manager gesättigt, aber man darf nie vergessen: Es ist das Neue, das Innovative, das offenkundig Nachfrage schafft. Nur die Mechanik des Neuen schafft Begehrlichkeit.Der Konsument hat unglaublich viele Bedürfnisse. Er ist niemals gesättigt, er braucht jedoch ein Motiv, einen Anlass, sich wieder einem neuen Produkt zuzuwenden, etwas auszuprobieren. Der Appetit ist aber da, die Neugierde ist da, das ist eine Grundhaltung – wenn wir aber keine Innovationen liefern, dann wird diese Probierbereitschaft nicht stimuliert, dann wird die Neugierde nicht aktiv und dann funktioniert der Kreislauf nicht. Das Neue ist der Motor für Wachstum, das Neue ist die Herausforderung. Wir wissen: Viele neue Produkte floppen, vieles geht „den Bach runter“, gerade deswegen müssen wir über die Wirtschaft mittels Innovationen stimulieren. Nun sehen wir derzeit verschiedene Entwicklungen: einerseits die demografische – dass die Menschen älter werden, womit sich psychologische Veränderungen ergeben. Die Leute werden misstrauisch, sind vielleicht konsumverdrossen. Und, ähnlich wie sie sich auch der Politk, den Wahlen verweigern, so kaufen sie auch weniger ein.
Andererseits ist gerade jetzt auch wieder ein Anziehen der Konjunkturlokomotive feststellbar. Wie passt das zusammen?
Ein scheinbares Netz von Widersprüchen! Klar, dass sich Strukturen, dass sich die Demografie ändert, dass sich damit auch Bedürfnislagen ändern. Denken Sie beispielsweise an bestimmte Investitionen wie etwa im Bereich Wohnungseinrichtung. Trotzdem sagt uns die Empirie – ganz so stimmt es auch wieder nicht: Auch ältere Menschen wollen vielleicht eine neue Küche, ein neues Schlaf- oder Wohnzimmer, legen Wert auf neue Unterhaltungselektronik. Der Linzer Soziologe Klaus Zapotoczky spricht vom „Altersreichtum“. Er sagt, wir haben viele Alte, das ist eigentlich ein Reichtum in der Gesellschaft – vorausgesetzt, wir fangen damit etwas an. Das ist der neue Zugang, weil längst haben die Finanzmärkte erkannt, dass diese Alten nicht der Definition der bisherigen Zielgruppenbeschreibungen entsprechen, wo man Kunden ausschließlich über ihre Jahresringe definiert hat. Heute stellen wir uns vielmehr die Frage: Wer ist wirklich „alt“ in unserer Gesellschaft? Und darauf gibt es eine ganz klare Antwort: Alt ist, wer nicht mehr lernt, wer sich nicht mehr mit dem Neuen beschäftigt.Das bedeutet: Es gibt unglaublich viele junggebliebene Alte, die neugierig sind, die aktiv sind, die körperlich, gesundheitlich vital sind. Daraus ergibt sich die Frage: Wie ist Vitalität in dieser durchaus älteren Gesellschaft verteilt? Ich versichere Ihnen jedenfalls: Die Vitalität nimmt zu.
Alter bedeutet also eine Chance für die Wirtschaft?
Zweifelsohne: eine enorme Chance, aber auch Umstellungsbedarf hinsichtlich der Prioritäten. Sie haben zuerst ein wichtiges Stichwort genannt: das Misstrauen. Alte Konsumenten sind Profis, erfahrene Füchse, sie wissen ganz genau, wie sich Qualität aus ihrer Sicht definiert, sie legen die Latte, etwa im Conveniencebereich, ungeheuer hoch. Vertrauen ist hier eine Basisgröße von ungeheurer Bedeutung. Das heißt, wir leben in einer Misstrauensgesellschaft – da sind es besonders die reifen Konsumenten, die aus ihrer Lebenserfahrung heraus durchaus in der Lage sind, Qualität einzuschätzen. Aber gerade darin liegt die Herausforderung, darin liegen die Hausaufgaben, die die Wirtschaft zu machen hat.
Aufgaben, die auch mit Markenpflege zu tun haben?
Sehr richtig, denn Marken sind ja in erster Linie „Orientierungs- und Vertrauensgrößen“. Gerade deswegen ist Markenpolitik so wichtig. Denn der Geiz alleine wird die Zukunft nicht definieren. Weil es einer immer reifer werdenden Zielgruppe um Lebensqualität geht, weil sie sich etwas gönnen will. Wir sehen also eine hedonistische, lebensqualitätsorientierte reife Gesellschaft, die über reichlich Kaufkraft verfügt. Altersreichtum ist also eine Chance und keine Bedrohung.Noch ein Gedanke: Die Wirtschaft lebt nicht vom Produkt, sondern vom Deckungsbeitrag. Gerade bei den Alten ist es vielleicht einfacher, Deckungsbeiträge ohne Produktanschaffung, also mittels Entgelt für Leistungen wie Kommunikation, mit Wartung, Vermittlung, Pflege, etwa in der Geriatrie, mit der Nutzung von Netzen zu erreichen. Man kann also Dienstleistungen, Zugänge verkaufen – es müssen nicht immer (neue) Produkte im engeren Sinn sein.
Ist das die Zukunft?
Das ist eine mögliche Zukunft. Natürlich gibt es eine Fülle von Dienstleistungen, Zugängen, Servicequalitäten, die uns derzeit in ihrer ökonomischen Bedeutung noch gar nicht bewusst sind. Da die Bindungen innerhalb der Gesellschaften dünner werden, die Singularisierung voranschreitet, gibt es einen ungeheuren Bedarf an Beziehung, an „Seelsorge“. Das kann man sehr schwer quantifizieren; den „Werten“ kommt eine große Bedeutung zu. Ein Beispiel: Wir merken, dass dort, wo hoch automatisiert wird, etwa im Bankenbereich, der ja vieles perfekt über Terminals abwickelt, man sehr wohl erkennt, dass es wieder einen wachsenden Bedarf an Zuwendung gibt. Das sind Dinge, mit denen sich auch der Handel in der Zukunft verstärkt beschäftigen muss. „Quick and dirty“ wird alleine nicht funktionieren, es wird sehr unterschiedliche Situationen geben. Wir haben beispielsweise vor einiger Zeit zur Fragestellung „Bedienung versus Selbstbedienung“ für Humanic geforscht. Dabei haben wir festgestellt, dass die auf Selbstbedienung ausgelegten Systeme immer eine gewisse Serviceleistung mitliefern sollten. Schließlich passiert es ja immer wieder, dass ein Konsument die richtige Schuhgröße nicht findet. Wir müssen also darüber nachdenken, wie wir eine hohe Automatisierung, die dem Konsumenten die Möglichkeit gibt, sich selbst zurechtzufinden, mit dem menschlichen Aspekt verbinden.
Der Mensch im Mittelpunkt?
So ist es. Wir dürfen den Menschen nicht außer Acht lassen, ohne allerdings aufdringlich zu sein. Früher hörte man die Redewendung: „Dieser Schuh macht ein schönes Bein“ – das klingt in unseren Ohren heute merkwürdig. So hat man vielleicht noch in den 60er-Jahren verkauft. Es ist aber ein Beweis für gutes Service, wenn ich auch heute jemanden im Geschäft habe, der bei Bedarf hilfreich zur Seite steht – das ist ungeheuer wichtig. Das gibt Sicherheit, motiviert und liefert einen Grund, ein bestimmtes Geschäft aufzusuchen.
Also eine ausgewogene Balance zwischen Kostendeckung, Servicierung und Selbstbedienung?
Gestatten Sie mir einen Vergleich: Denken Sie sich eine aus weißen und schwarzen Tasten bestehende Klaviatur, auf der man sowohl ein Nocturne als auch einen Boogie spielen kann. Ebenso kann der Handel auf seinem Klavier unendlich viele Melodien spielen. Darin liegt die Differenzierung. Das Wichtigste im Handel überhaupt ist ja die Differenzierung. Wie kann ich mich unterscheiden? Die Produkte sind es nicht, die Preise auch nicht – das heißt: Es geht um Markenbilder, um POS-Inszenierungen, um unterschiedlichen Service. Wobei es vielleicht soetwas wie einen „Verlust der Mitte“ gibt: Die gleiche Person, die zu Mittag schnell ihren preiswerten Hamburger verzehrt, ist am Abend bereit, für ein stilvolles Candle-Light-Dinner einen hohen Betrag auszulegen.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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