Gemeinsam am Markt

Roland Berger zeigt Strategien für Markenartikler auf.

Der Siegeszug der Diskonter geht weiter: In Österreich beträgt ihr Marktanteil schon mehr als 30%, Tendenz steigend. Damit liegt Österreich sogar vor Deutschland. Nach der Studie „How to deal with discount?“ der Unternehmensberatung Roland Berger wird der Diskont-Anteil bis 2008 bei uns noch auf 35% klettern. Markenartikler und Supermärkte geraten zunehmend unter Druck. Roland Falb, Geschäftsführer von Roland Berger Österreich, rät daher jedem Unternehmen, „seinen eigenen Weg“ zu finden. Wie sich das Zielpublikum der Diskonter im Laufe der Zeit geändert hat, macht ein Zitat von René de Wit, CEO des niederländischen Unternehmens Colruyt, deutlich: „Arme Menschen mögen niedrige Preise brauchen, reiche Menschen lieben sie.“Eine beliebte Strategie von Markenproduzenten ist die zusätzliche Erzeugung von Eigenmarken für Diskonter.

Diese „Hybrid-Produktion“ ist aber sehr „gefährlich“ und führt vor allem durch steigende Logistikkosten meist zu einer Verschlechterung der Kostenstruktur. Wichtig ist ein klares Geschäftsmodell, so Falb: „Beide Konzepte unter einem Dach sind weder Fisch noch Fleisch“. So liegt die durchschnittliche Gewinnspanne in diesem Bereich bei 9,5%, bei reinen Markenartikelproduzenten bei 16,5% und bei Erzeugern von Eigenmarken bei 15,5%. Auch die Reduktion des Produktportfolios ist nicht unproblematisch.Grundsätzlich seien Produktinnovationen „ein guter Ansatz“ für die Industrie, doch gerade bei Verbrauchsgütern ist der Anteil von Forschung und Entwicklung (F&E) traditionell gering. Dazu kommt noch ein hoher Flop-Faktor bei Neueinführungen: Von 25.000 bis 30.000 Innovationen im Jahr sind über 70% nur ein Jahr auf dem Markt. Dies sei nicht zuletzt auf eine geringe Kooperation zwischen Industrie und Handel zurückzuführen, was bei Diskontern nicht so ist. Dort ist auch die Flop-Rate geringer.

Das Erfolgsrezept der Diskonter sieht Falb in ihrem sehr konsequent geführten Konzept und der schlanken, einfachen Organisation mit einer bewussten Reduzierung des Komforts für die Kunden, was wiederum Kosten spare. Roland Berger beziffert den Diskont-Umsatz in Österreich mit 4,5 Mrd. Euro. Platzhirsch ist Hofer mit einem Anteil von 61%, gefolgt von Zielpunkt (15%) und Mondo (12%), Lidl hält bei 6%. Auf Grund des komplett anderen Geschäftsmodells werden im direkten Duell „Supermärkte nie gegen Diskonter erfolgreich sein“ und müssen sich durch gezielte Maßnahmen wie Bedienung oder Öffnungszeiten abheben. Rabattschlachten sind dagegen eine „Sackgassen-Strategie“, bei der lediglich „Geld vernichtet wird“. „Nur beide Konzepte nebeneinander können erfolgreich sein“, resümiert Falb.

Die Strategien auf einen Blick

• The brand fortress„Die Idealsituation einer unangreifbaren Marke, die resistent gegen Angriffe aus dem Billigsegment ist, erweist sich für die meisten Konsumgüter als Illusion“, so Falb. Die „Markenfestung“ umfasst Produkte, die den sozialen Status des Konsumenten unterstreichen und ein individuelles Sicherheitsbedürfnis erfüllen. Klassische Beispiele sind Luxusartikel wie Autos.

• The public sphereAuch Produkte dieser Kategorie vermitteln soziales Prestige, erfüllen jedoch kein Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Es handelt sich um Kleidung, Uhren, Zigaretten und so genannte In-Drinks wie beispielsweise Alko-Pops. „Wichtig ist es, diese Marken am Puls der Zeit zu halten.

• The secure private life sphereDie wachsende Akzeptanz von Eigenmarken in diesem Segment stellt Markenartikel-Produzenten vor neue Herausforderungen. (Körperpflegemittel, Windeln oder Baby-Nahrung), die neben ihrer Funktionalität noch das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten befriedigen müssen. „Eigenmarken von dm, Hofer oder anderen Diskontern werden verstärkt selbst zu Markenartikeln. Der Kunde hat erkannt, dass Eigenmarken die gleiche Qualität zu einem niedrigeren Preis bieten und ist nicht mehr bereit, für die Marke mehr zu bezahlen“, sagt Falb. Als mögliche Erfolgsfaktoren nennt er Regionalisierung (z. B. Avene), die Stärkung der Glaubwürdigkeit der Marke und dadurch des Sicherheitsbedürfnisses (Johnson & Johnson) oder eine gezielte Produktdifferenzierung (Wella). Auch die Fokussierung auf eine Nische führt zum Erfolg.

• The commodities swampDer Raum für Markenprodukte in diesem Segment wird zunehmend enger. Konsumenten sind nicht bereit, für Güter des täglichen Gebrauchs mehr als unbedingt nötig zu bezahlen. „Markenprodukte stehen in diesem Bereich unter großem Druck. Es bleibt nur die Möglichkeit für Eigenmarken zu produzieren, den Preis zu reduzieren, das Angebot auf alle Preissegmente auszuweiten oder aus dem Markt auszuscheiden“, erklärt Falb.