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Gewinne machen das Leben süß

31.07.2003

Zwei Herzen schlagen in seiner Brust: Der Käufer will neues kaufen und erleben, aber dabei (fast) kein Risiko eingehen. Was klingt, wie die sprichwörtliche Quadratur des Kreises, gehört zu den ureigensten Stärken jedes Markenartikels. Nur ihm gelingt es, Experimentierfreudigkeit und Verläßlichkeit auf einen kundengerechten Nenner zu bringen.

Die Anbieter haben daher vor allem dann zusätzlichen Erfolg, wenn es einen saisonalen Anlaß für eine oder mehrere Geschmacksvariationen gibt, für die sie mit ihrem guten Namen einstehen. Geld bringen zudem Produkte, deren Verpackungsdesign auf spezielle Events zugeschnitten ist. Emotion, so sehen es die Motivforscher, ist ein aktueller Trend in der süßen Branche. Manchmal steht schon allein der Produktname für das gesamte Programm (siehe: „I love Milka“). In einer sich immer schneller verändernden Welt gewinnen Familienfeste als vertraute Tradition wieder an Bedeutung. Jeder kann und wird es bestätigen: Ostern, Muttertag, Weihnachten etc. genießen einen besonderen Stellenwert und verbinden auf emotionale Weise Generationen sowie Tradition und Zeitgeist. Ganz in diesem Sinn gelingt auch die Besetzung neuer, bisher unbekannter Events wie beispielsweise Halloween.

Marktstrategien

Faktum Nr. 1: Das Süßwarensortiment ist extrem umfangreich und spannt seinen weiten Bogen von der klassischen Tafelschokolade über Kinder- bzw. Jugendprodukte bis hin zu Riegel/Snacks oder aber hochpreisigen, erlesenen Spezialitäten.

Darum werden Süßwaren in klassischen Impuls-Verkaufsstätten wie Tankstellen oder Kiosken einen anderen strategischen Stellenwert als in Verbrauchermärkten oder kleinen Nahversorgergeschäften haben.

Faktum Nr. 2: betrifft vor allem die Einkaufsabteilungen der Handelskonzerne. Dort trudeln praktisch täglich aus ganz Europa neue Produkte ein. Nicht nur der Konsument in den LEH-Outlets hat die Qual der Wahl, sondern auch der einzelne Sortimentsmanager, dessen Entscheidungen am POS jedoch Tag für Tag einem gnadenlosen Härtetest unterworfen werden.

Faktum Nr. 3: Dem Konsumenten sollte nachweislich eine möglichst große Produktvielfalt geboten werden. Aufgrund der begrenzten Verkaufsflächen müssen aber Prioritäten gesetzt werden. In der Praxis kommt es darauf an, sich exakt jene Produkte in die Regale zu stellen, die ein Maximum an Umsatz und Kundenfrequenz realisieren. Jeder Regalmeter zuviel kostet Geld; zuwenig Warendruck und/oder Auswahl bringt den Handel jedoch um die süßen Gewinne.

Faktum Nr. 4: In bestimmten Süßwarenbereichen (z. B. Tafelschokolade) sind scharf geführte Preisaktionen an der Tagesordnung. Bei steigendem Innovationsdruck und immer kürzeren Produktzyklen sollten Listungen nur mehr vom Rechenstift entschieden werden. Das wissen die Hersteller genauso gut wie der Handel und suchen ein ertragsorientiertes Einvernehmen über gemeinsam erarbeitete Projekte: Ohne Regal- bzw. Sortimentsoptimierung läuft gar nichts.

Faktum Nr. 5: Trotz aller Markt- und Verbraucheranalysen ist und bleibt die Nachfrage immer eine „unberechenbare“ Größe, die von den verschiedensten Einflußfaktoren abhängt, wie die aktuellen Nielsen-Erhebungen belegen.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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