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Auch in Europa rechnet man in den nächsten 15 Jahren mit deutlichen Umsatzsteigerungen bei Obst und Gemüse

Globale Trends bei Obst & Gemüse: Garten Eden 4.0

13.03.2018

Weltweit boomt der Verkauf von frischem Obst und frischem Gemüse. Steigende Nachfrage in den Schwellenländern, steigendes Gesundheitsbewusstsein  bei den Verbrauchern in den Industrieländern und technologischer Fortschritt in der Kühllogistik und in der Glashaus-Produktion zählen zu den Treiber dieser Entwicklung.

Interessante Fakten dazu liefert der Trend Report „Disruption in Fruit and Vegetable Distribution“,  den das Consulting Unternehmen Oliver Wyman anlässlich der Fruit Logistica 2018, vorlegte, die von 7. bis 9. Februar in Berlin stattfand. 2015 wurden weltweit Frischfrüchte (Frischobst und Frischgemüse)  im Wert von 2,1 Billionen € abgesetzt, 2030 sollten diese Verkäufe auf knapp 4,8 Billionen €, also auf mehr als das Doppelte ansteigen. Zwar entfällt das größte Wachstum auf die Länder Asiens und Ozeaniens, doch auch in Europa ist für die nächsten 15 Jahre mit deutlichen Umsatzsteigerungen zu rechnen. Lag das Verkaufsvolumen von frischem Obst und Gemüse auf dem alten Kontinent im Jahr 2015 bei 440 Milliarden €, so dürfte dieser Wert bis 2030 um 75% auf  knapp 770 Mrd. € empor klettern.

Diese steile Aufwärtsentwicklung ist das Resultat eines marktwirtschaftlichen Prozesses, bei dem steigende  Verbrauchernachfrage und steigendes Produzentenangebot einander hochlizitieren. Während die Verbrauchszahlen in Schwellenländern wie China oder Indien aufgrund wachsender Bevölkerung und steigender Kaufkraft der „emerging middle classes“  hinaufschnellen, lässt in Europa das stetig steigende Gesundheitsbewusstsein einer nur geringfügig wachsenden Gesamtbevölkerung die Nachfrage nach frischem Obst und Gemüse kontinuierlich ansteigen. Gesund durch den Konsum von Obst und Gemüse, das ist ein Stehsatz, zu finden in allen Ernährungs-Ratgebern. Dass dieser erhöhten Nachfrage ein vergrößertes Angebot gegenübersteht ist laut Wyman-Report vor allem dem rasant wachsenden Fresh Fruit-Welthandel zu verdanken, der durch hocheffizient arbeitende globale Kühllogistik-Ketten ermöglicht wird.  Digitalen Technologien wie der Blockchain-Kommunikation und automotiven Transportsystemen kommt künftig wachsende Bedeutung zu. So gewährleistet Blockchain eine sichere und lückenlose Rückverfolgung agrarischer Lebensmittel vom Esstisch zum Feld. Mit Vehemenz prangern Umweltschützer die ökologischen Nachteile  der globalen Supply Chains von frischem Obst und Gemüse an, ob und wann es da zu einer Trendwende kommt und regionale Lieferketten wieder an Bedeutung gewinnen, wie von der heimischen Landwirtschaft erhofft, darüber gibt der Wyman Report, der auch den Absatzkanal der bäuerlichen Direktvermarktung aus seiner Analyse ausblendet, keine schlüssige Auskunft.  

Das Chancenpotential von Amazon Fresh

Disruptive Entwicklungen bei der Fresh Fruit-Distribution treten vor allem in Folge des Verdrängungswettbewerbes zwischen neuen und älteren Absatzkanälen auf. Wie dieser Kampf um den „Share of Stomach“, den „Marktanteil“ im Magen der Konsumenten, ausgeht, ist für die Produzenten von größter strategischer Bedeutung. Für Europa prognostiziert der Report folgende Entwicklungen:     

 

Absatzkanal                                       Umsatzanteil 2015              Umsatzanteil 2030

Online-Handel                                      1%                                        7%

Discounter                                             3%                                        6%

Hypermärkte                                         9%                                        6%

Supermärkte                                        19%                                      18%

Convenience-Läden                            20%                                      26%

Fachgeschäfte, trad. EH                     16%                                        6%

Out of Home                                       31%                                      32%    

                                                                                                                                                                                                            

Demnach werden Amazon Fresh & Co in den kommenden 15 Jahren ihren Gesamtmarktanteil bei Frischfrucht von derzeit 1% auf 7% steigern, Zu jenen  europäischen Produzenten, die auf den Onlinehandel setzen, zählt der deutsch-spanische Frucht-Markenartikler San Lucar, der Amazon Fresh in Deutschland vom Start weg mit Südfrüchten in Premiumqualität versorgt.

Die Supermärkte und Discounter halten ihre starke Position, auf der Verliererstraße sind der traditionelle Obst- und Gemüsefachhandel und die kleinen Nahversorgergeschäfte. Hingegen wird Fruit to Go (z.B. in Form von Snacks und Smoothies), vertrieben durch Convenience Stores wie den Tankstellenshops und den Miniläden in urbaner Frequenzlage (z.B. an Bahnhöfen, Metro-Stationen) stark an Bedeutung zulegen. Auch der Stellenwert des Out of Home-Konsums in der Gastronomie (einschließlich der Fastfood-Restaurants) wird  zulegen.

Die Marktstärke der Bio-Handelsmarken

Auf Österreich treffen diese Europa-Trends der Fresh Fruit Distribution nur bedingt zu. So spielt bei uns der Out of Home-Konsum wegen des Fremdenverkehrs eine größere Rolle als im europäischen Durchschnitt. Und ähnlich wie in Deutschland haben sich bei uns die Discounter ein größeres Stück vom O+G-Umsatzkuchen des Einzelhandels gesichert.  Vor allem sind es die Bio-Eigenmarken von Rewe, Spar und Hofer, die nicht nur im Mopro-Bereich sondern auch bei Obst und Gemüse ihren Betriebsformaten eine starke Marktposition gegenüber Biosupermärkten und dem Naturkostfachhandel sichern. So gibt der Lebensmittelhandel bei vielen Obst- und Gemüsesorten mit seinen Premium-Eigenmarken den Innovations- und Wachstumstakt vor. Parallel dazu besetzt er, sehr zum Leidwesen heimischer Produzenten  mit  seinen Preiseinstiegs-Eigenmarken (Clever, S-Budget) das Mengengeschäft im Billigsegment.

DMB wirbt für Südtiroler Marlene

Vor diesem Hintergrund befinden sich Österreichs Obst- und Gemüsegärtner in einer schwierigen Position. Frisch-saftig-steirisch bleibt  bis auf weiteres die einzige namhafte  heimische Herstellermarke im Obstsortiment. Und sie hat es mit starken Mitbewerbern zu tun.  Zu den Hauptkonkurrenten am europäischen Apfelmarkt zählen die Südtiroler und diese haben sich für ihre Produzenten-Herkunftsmarke Marlene im September 2017 die renommierte österreichische Werbeagentur Demner Merlicek & Bergmann als Werbepartner angelacht. DMB  konnte sich im Rahmen einer Wettbewerbspräsentation gegen Agenturen aus Mailand und Bozen durchsetzen und betreut seither als Leadagentur die internationale Kommunikation der Marke. Dazu heißt es in einer Aussendung von DMB:  „Marlene, das Aushängeschild des Verbands der Südtiroler Obstgenossenschaften VOG, ist eine Apfelmarke in Italien und Spanien und möchte sich in Zukunft in weiteren internationalen Märkten positionieren; der VOG exportiert in knapp 60 Länder weltweit und ist der größte Apfelvermarkter der Welt.“ 

Nachhaltigkeits-Siegel wie Fair Trade haben in den letzten Jahren  klassischen  globalen Obstmarken „kapitalistischer“ Konzerne (wie z.B. Chiquita) den Rang abgelaufen, nicht zuletzt deshalb, weil sich Eigenmarken des Lebensmittelhandels mit ihnen verbündet haben.

Lizenzgebühr für Pink Lady bereitet Obstbauern Sorge

Wie bei den industriellen Markenartikeln spielt auch bei den Frischfrucht-Marken die durch Innovation  herbeigeführte Uniqueness eine herausragende Rolle.  Die Züchtung neuer Sorten – ob mit oder ohne Einsatz der Gentechnik – hat, was  die Höhe der erforderlichen Investitionen in die Produktentwicklung, das Branding und die Vermarktung betrifft, längst globale Dimensionen angenommen. Fritz Prem, Steirischer  Bio-Obstbauer in Kaindorf (Steiermark), Obmann der österreichischen Bio-Obstbauern und Präsident des europäischen Bioobst-Forums beschreibt in einem Kommentar für den deutschen Informationsdienst Fruchtportal, wie  die Neuzüchtung der Sorte „Cripps Pink“ und ihrer Vermarktung unter der Lizenzmarke   Pink Lady  die Branche der Apfelbauern weltweit  in Sorge versetzt.  Das Geschmacksdesign der rosaroten Dame erfreut sich bei Konsumenten und Händlern größter Beliebtheit. Ein rigides System von Lizenzverträgen und Lizenzgebühren beschert den Züchtern und Lizenzinhabern satte Gewinne, Prem bezeichnet Pink Lady als weltweite Cash Cow der Apfelbranche. Ob aber die Bauern, wenn sie Pink Lady  in Ihre Gärten auspflanzen, nach Abführung der Lizenzgebühren noch einen angemessenen Lohn für ihre Arbeit erhalten, bleibt dahingestellt. Prems Lösungsansatz: Die Obstbauern müssen sich zu starken Erzeugergemeinschaften zusammenschließen, um  künftig in Sachen Neuzüchtung ihre Autonomie zurückzuerobern und exklusiv eigene Sorten und Marken zu entwickeln. Nicht nur der spezielle, unverwechselbare Geschmack ist das Ziel von  Neuzüchtungen. Sehr gefragt sind auch Convenience-getriebene Innovationen. Spektakuläres Beispiel ist die kernlose Avocado, die vergangenes Jahr  auf den Markt kam und erstmals in britischen Supermärkten gesichtet wurde.

Im Glashaus geht ein Philips-Licht auf

Beim umsatzstärksten Gemüseprodukt, der Tomate heißt das Match: Mitteleuropäische Glashaus- gegen südeuropäische Freilandproduktion. Leuchtturmprojekte der Gemüse-Glashaus-Produktion in Österreich sind die Kooperationen zwischen Rewe und Zeiler in Enzersdorf a/d Fischa (NÖ) und zwischen Spar und der Frutura Thermal Gemüsewelt  in Bad Blumau (Stmk.). In beiden Fällen handelt es sich um Großinvestitionen, die der Produzent nur dank langfristiger Abnahmevereinbarungen mit starken Handelspartnern finanziell stemmen kann. Beheizte Glashäuser aber sind zugleich ein Schritt weg von der naturnahen Landwirtschaft hin in Richtung auf ein naturfernes, industrielles Urban Farming. Vertraute Bauernhof-Idylle kann man sich abschminken.

Dazu erreicht uns eine interessante Meldung aus Russland: In der Stadt Lyudinovo, in der Region Kaluga  entsteht zurzeit das größte Gewächshaus der Welt. Tomaten und Gurken werden dort angebaut. Glanzstück ist die von Philips Lightening gelieferte LED-Gartenbeleuchtungsanlage, die 65.000 Leuchten vom 1,25 m Länge und weitere 57.000 mit jeweils  2,5 m-Länge umfasst und sich über eine Gesamtlänge von 223 km(!) erstreckt. Udo van Sloaten, Geschäftsführer  der Abteilung für Gartenbau-LED-Lösungen von Philips Lightening sagt dazu: Dank unserer Lichttechnologie wird die Erntemenge im Winter um 30% gesteigert.“ Ein Garten Eden 4.0.  Was das Paradeiser-Geschäft betrifft, waren die Holländer schon immer erfinderisch.     

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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