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Grausbirnen im Amazon Fresh-Sortiment

09.05.2017

Ob am Rhein oder an der Donau: Handelsfunktionäre geraten schier aus dem Häuschen, weil Amazon Fresh vergangene Woche in Berlin und Potsdam mit der Hausbelieferung  online-bestellter Frischlebensmittel an Prime-Kunden begonnen hat. In typischer Standesvertreter-Manier inszenieren sie eine drohende Amazon(as)-Flut im Wasserglas, und leisten so einer totalen Fehleinschätzung künftiger Marktentwicklung Vorschub.  

Josef Sanktjohanser, Präsident des  Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) warnte  im „Handelsblatt“ vom 5.Mai: “Wenn Amazon mit dem Verkauf von Lebensmitteln durchstartet, wird das den deutschen Lebensmittelhandel kräftig durchrütteln“. Das ehemalige Vorstandsmitglied des Rewe-Konzerns, dessen Familie, ansässig im Städtchen Wissen in der Region Rheinland-Pfalz, 32 Petz Supermärkte mit einem Gesamtumsatz von 311 Mio € (2015) betreibt, legt bei seinem Untergangsszenario noch ein Schäuferl nach: Lebensmittel-Kaufleuten in Ballungsgebieten drohe die Gefahr, vom Wachstum abgekoppelt zu werden und dadurch in „existenzielle Schieflagen“ zu geraten, wenn sie ihre Kunden nicht auch online bedienen. 

 

Wie der Rewe-Kaufmann und HDE-Präsident aus der deutschen Provinz schürt auch der Obmann der Sparte Handel in der Wirtschaftkammer Wien, Rainer Trefelnik, Betreiber des Popp & Kretschmer-Luxusmodetempels auf der Wiener Kärntner Straße, die Existenzängste seiner Klientel durch  Beschwörung des Phantom-Konkurrenten Amazon Fresh. Im Interview mit der „Presse“ vom 6. Mai nahm Trefelnik die jüngste Offensive des online-Giganten zum Anlass für einen Appell an die Behörden zur Genehmigung  des Sonntagsverkaufs in den Geschäften der Wiener City. Es bedarf schon einiger Phantasie, um einen Zusammenhang zwischen Amazon Fresh in Berlin und Sonntags-Ladenöffnung in der Wiener Innenstadt herzustellen. Wie wär’s mit folgender Argumentation: Wenn Wien-Touristen sonntags im ersten Bezirk vor geschlossenen Lebensmittelläden stehen, könnten sie künftig dem Hungertod dadurch entgehen, dass sie sich von Amazon Fresh das Gemüse ins Hotelzimmer zustellen lassen. Und dadurch dem ansässigen Handel Millionenumsätze wegnehmen.

85.000 Frischeartikel erregen die Gemüter

Die Menge an Vorschusslorbeer, die in diesen Tagen dem Digital Greissler  aus Seattle medial gestreut wird, ist einfach atemberaubend. Das „Handelsblatt“ weiß über das Bedrohungspotential Bescheid, das Amazon Fresh für den traditionellen LEH darstellt: “Der neue Dienst legt die Standards gleich hoch: 85.000 Artikel umfasst das Sortiment. Zum Vergleich: Ein Supermarkt führt in der Regel rund 12.000 Artikel“. Ob das wohl die Schweißperlen auf die Stirn der Vertriebsmanager von Edeka und Rewe, von Billa und Spar treibt?

 

Sollte es nicht, denn mit Blick auf Hofers Erfolge im Obst & Gemüse-Geschäft darf in Erinnerung gerufen werden: Bei Frischlebensmitteln stehen Artikelanzahl und Frische zu einander in einem reziproken Verhältnis. Je größer die Auswahl an Frischprodukten, desto höher das Risiko des Verderbs und der Kundenvergrämung, desto höher auch die Kosten der Kühlung und der Frischekontrolle. Das unterscheidet Schnittlauch und Austernpilze von Kochbüchern und Gartenkrallen. Schon seit 2010 bietet Amazon Deutschland seinen Kunden Zeitungsmeldungen zufolge ein Lebensmittel-Trockensortiment von schier unglaublichen  680.000 Artikeln. Wenn Amazon Fresh seinem Namen und seinem Innovationsanspruch gerecht wird, müssen zehntausende der 85.000 Artikel auf den Frischwarenbereich entfallen. Wie die „Welt“ vom 5. Mai in Erfahrung brachte, umfasst das Fresh-Sortiment allein 6.000 Bio-Produkte. „Als wir seinerzeit mit „Ja!Natürlich“ starteten, haben wir mehr Ware weggeworfen, als verkauft“, erinnerte sich  Veit Schalle einmal anlässlich eines runden Jubiläums der Bio-Eigenmarke. Dieses Schicksal winkt den die Amazon Fresh-Verantwortlichen, die im Großraum Berlin ein eigenes Frischwaren-Distributionszentrum errichten wollen.

Großes Sortiment, kleine Lieferanten

Nächste Hürde: Wo nimmt Amazon die Lieferanten für dieses Riesensortiment her? Nach den Namen zu schließen, die  bisher bekannt wurden, setzt sich das Spektrum der Produzenten vorwiegend aus EPUs und KMUs zusammen. Die „Welt“ nennt „mehr als 25 Berliner Feinkostgeschäfte und ortsansässige Lebensmittelhändler", darunter „Lindner Esskultur“, „Sagers Kaffeerösterei“ und „Kochhaus“. Das „Handelsblatt“ weiß zu berichten, dass auch „Rausch Schokoladenhaus“ (ein Spezialist, vergleichbar unserem Zotter) den Amazon-Warenstrom speist. Anders als im Vereinigten Königreich, wo  Morrisons, der viertgrößte Lebensmittelhändler des Landes seit 2015 Amazon Fresh mit Frisch- und Tiefkühl-Eigenmarken beliefert, setzen die großen deutschen LEH-Ketten, allen voran die Rewe,   nicht auf Kooperation sondern auf Konkurrenz zu Amazon. „Ich würde der Rewe nicht dazu raten, mit Amazon  zu kooperieren“, sagte Frank Hensel vor einem Jahr  auf Anfrage der Handelszeitung. Lediglich der Regionalfilialist und Bio-Pionier Tegut aus Fulda (277 Filialen, 996 Mio € Umsatz 2016), das ehemals hoch angesehene Familienunternehmen des Theo Gutberlet, das seit Jahresbeginn 2013 der Schweizer Migros gehört, beliefert Amazon Fresh, insbesondere mit seinem Bio-Eigenmarkenprogramm.

Deutsche Postler vor Riesenherausforderung

Der Markterfolg eines  Food-Onlinehändlers aber steht und fällt mit der  Fachkompetenz und der Professionalität der Food Last Mile-Logistik. Auf der britischen Insel machen die online-Verkäufe von Lebensmitteln bereits knapp 7% des gesamten LEH-Umsatzes aus. Zurückzuführen ist dieser hohe Anteil auf den Umstand, dass die klassischen stationären Händler, Firmen wie Tesco oder Sainsbury, ihren Kunden den Internet-Einkauf als Alternative anboten und so ihr Geschäft organisch erweiterten. In Deutschland lachte sich Amazon, der Quereinsteiger bei Food Retail mit DHL ein Greenhorn im Fresh Food Home Delivery-Service an. Da müssen die Postler erst beweisen, dass sie heikle, weil der Kühlhaltung bedürftige Tomaten und Sahne-Mehlspeisen ebenso unversehrt an der richtigen Haustür abgeben wie Briefe oder Kartons mit Büchern.

 

Was die Liefergeschwindigkeit und die Liefergenauigkeit betrifft, legt Amazon Fresh für die DHL-Leute die Latte ziemlich hoch. Wenn ein Kunde bis 12.00 Uhr bestellt, soll die Ware noch am gleichen Tag zugestellt werden.  Wird nach Mittag bestellt, erfolgt die Lieferung am Folgetag in einem Zeitfenster von zwei Stunden. Das logistische Hauptproblem ist geographischer Natur. Laut Umfrage des Beratungsunternehmen EY sind rund 12% der Deutschen bereit, Lebensmittel online zu kaufen, bei der städtischen Bevölkerung beträgt dieser Wert 20%. Aber um dieses Marktpotential zu heben, ist laut EY-Partner Joachim Spill ein flächendeckend verfügbares, qualitativ hochwertiges und umfangreiches Food online-Angebot  erforderlich. Das aber erfordert bei Amazon und bei DHL Logistikinvestitionen in einem Ausmaß, das, gemessen an den Umsatzaussichten, die Amortisation auf den Sankt Nimmerleinstag hinausschiebt. Und Hauptmitbewerber Rewe hat 2016 immerhin schon in dieser neuen Vertriebssparte die Schwelle von 100 Millionen € Jahresumsatz überschritten, verfügt also über einen nicht zu unterschätzenden Vorsprung.

Saftige Zustellgebühren

Durchaus saftig sind andererseits die  Preisaufschläge, die das neue online-Frischeparadies in Berlin/Potsdam seinen Kunden zumutet. Wer Fresh beliefert werden will, muss Amazon Prime-Kunde sein und dafür einen Jahresbeitrag von knapp 70 Euro berappen. Zusätzlich bezahlen die Amazon Fresh-Bezieher nach einer einmonatigen (gratis-)Testphase monatlich zehn  Euro  Fixgebühr. Der Mindestbestellwert beträgt dann 40 Euro. Bei kleineren Bestellungen fallen sechs Euro als fixe Versandkosten an.   

 

Wie Nielsen herausgefunden hat, besteht in den USA, wo Amazon schon seit neun Jahren die Frischwaren-Hauszustellung betreibt, ein enger Zusammenhang zwischen Bestellmenge und Kunden-Altersgruppe. Unter 30-jährige Mobile-Shopper, die von der Marktforschung als besonders online-affin eingestuft werden, tendieren dazu, eher kleine Mengen beim Zustellservice zu ordern. Größere Bestellmengen werden bei den Senioren geortet, die jedoch  großen Wert auf preisgünstigen Einkauf legen, wie sie der Diskonter bietet. So gesehen, mangelt es im Amazon Fresh Sortiment nicht an Grausbirnen. Weniger für Kunden und Mitbewerber, sondern für den Eigenbedarf des Managements.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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